張一鳴和黃崢，又盯上了同一個市場

作者|譚宵寒 來源|字母榜(ID：wujicaijing)

字節系即將誕生一個新的億級APP？

據新腕兒報道，字節旗下短劇產品紅果短劇日活目前突破2000萬，年底目標1個億。如若成真，也意味著它將成為字節系新的億級APP，這之前字節系中日活曾過億的APP有今日頭條、抖音、抖音極速版。

不過，紅果短劇相關負責人向字母榜回應稱，上述消息不準確。

要在年底達成1億日活目標，意味著紅果要在半年內實現400%的增長。盡管紅果短劇主打的免費路線是短劇行業的趨勢。

杭州策紅品牌管理有限公司創始人、歆桃影視聯合創始人張帥告訴字母榜，今年春節期間，短劇大盤消耗量一度破億，而6月底一度跌至低點4000萬，付費短劇市場正在走下坡路。

在網文尚以付費為主流的時代，番茄小說發起一場奇襲，通過免費收割了網文行業的流量，再用字節系擅長的流量玩法將流量變現，類似的劇情正在短劇行業上演。

盡管如此，400%的增速看上去也頗難實現，特別是在眾多互聯網大廠涌入短劇行業的時刻。

今年4月，拼多多上線多多短劇。張帥告訴字母榜，拼多多的路線是批量采買二輪劇，全部免費。

隨著拼多多等平臺的介入，紅果短劇又成為了被挑戰者。

平臺間的競爭不止在流量端。抖音、淘寶、快手等平臺同樣瞄準了B端商家的口袋。同為電商平臺，淘寶和拼多多走的路線不同。

拼多多走的是面向C端的流量玩法，目的是拉日活和用戶時長。可以作為參考的是，今年3月，紅果短劇的人均單日用戶時長1.38小時，已經超越愛奇藝和騰訊視頻，逼近B站。

今年3月，紅果短劇的用戶時長已經超越愛奇藝，逼近B站。

但淘寶是將短劇當做一種商業形式。張帥告訴字母榜，淘寶短劇之前給到的扶持政策是，內容承制方與合作品牌定制劇，淘寶會提供與品牌投放費用金額相當的流量和資金補貼，不過由于該模式要求內容在淘寶短劇獨播，不能產生流量外溢效果。

手握7億日活的抖音顯然更具優勢，爭奪品牌定制劇的還有快手。

2023年，短劇競爭還停留在短劇公司之間，而與所有行業發展規律相同，2024年短劇競爭已經來到了互聯網大廠之間。

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盡管付費短劇的投流費大部分流入了字節的腰包，字節還是用免費短劇發起了一輪對付費短劇的奇襲。

紅果短劇的出現被認為是抖音左手打右手，畢竟免費短劇是把手伸進了付費投流的口袋里。去年5月，字節推出紅果短劇，主打免費，走IAA模式，用戶需要看廣告解鎖下一集，平臺獲得廣告收益。

杭州陳柯文化創意有限公司總經理陳柯認為，“免費短劇會逐漸侵蝕付費市場，直到達到平衡點”，短劇的營收方式也會逐漸向小說靠攏，從單一的充值收益，逐步轉向B端，從以前必須充值看短劇，到用看廣告來代替。另外品牌定制劇的市場占比也將逐步提高 ，短劇的收益模式更加多元化 投流付費、端原生付費、IAA激勵廣告收益、品牌植入收益等。

短劇內容承制方夢生文化創始人戴阿強介紹，通常，他們合作的劇會先上付費渠道，二輪再上免費渠道。

陳柯告訴字母榜，像熱門短劇《夜色將明》是先在巨量投流付費，流量消耗快速超過1億；后來這部劇又上了紅果短劇。《夜色將明》也出現在了紅果短劇6月分賬榜單中。付費端與免費端共存，實現收益最大化。

在這個模式下，版權方相當于獲得了額外收益，而字節系更是獲得了短劇的兩輪價值。

字節系中主打免費短劇的產品也不止紅果短劇一個。據字母榜了解，紅果短劇目前歸屬于番茄業務線，此前番茄小說也上線了“看劇”頻道，內容與紅果短劇相同，同樣主打免費模式，但比紅果短劇多了一個“看劇賺錢”的功能。

而字節在短劇上的動作已經深入到產業更上游。2019年3月底，番茄小說上線。三個月后，番茄小說就升至App Store圖書類別榜的第三名。2020年，張一鳴在網文行業開啟“掃貨”模式，在半年時間內，陸續投資了包括包括吾里文化、秀聞科技、鼎甜文化、塔讀文學、九庫文學網在內的五家網文平臺，字節的IP生態漸成。

不過，與外界設想的字節走進傳統影視IP行業不同，字節的內容生態走進了另一個閉環里。此前字節在網文方面種的種子，在短劇行業結了果。一位番茄工作人員在社交平臺發布了收劇本的信息：要求是改編番茄平臺上的小說。

據新腕兒近期統計的每日短劇熱度榜的前20中，就有不少關聯方為番茄的短劇。

字節系的短劇收益還來自海外。盡管目前在海外，并未有公開信息表示字節推出了短劇相關產品，但由于Tiktok是海外短劇投放的重要平臺，海外短劇的收益同樣正在流入字節的腰包。

最新消息是，上周，抖音發布微短劇經營扶持計劃，宣布將投入億級資源補貼內容，顯然，抖音想吃下短劇行業更多的份額。

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在付費投流費用大部分流入字節口袋的同時，字節為何一定要做免費？

與網文相同，免費才是短劇趨勢。張帥提及，抖音上看過短劇的用戶大概有4億，但付費用戶只有200-300萬人，付費比例只有5%，“免費用戶才是短劇行業的主力。”

長期關注短劇行業的投資人土衛六提及，付費市場確實正在萎縮，一個直觀的例子是，去年的爆劇的消耗能在48小時內破億，但現在的熱門劇消耗能破千萬就不錯了。

戴阿強告訴字母榜，“短劇付費市場已經到達一定體量，能付費的用戶已經挖掘得差不多了，想要增長很難，免費短劇是市場增量。”

但即便免費短劇是趨勢，但要在年底實現傳聞中的1億日活看上去頗為艱難。橫向來看，互聯網公司中能達成1億日活的APP并不多，2023年，小紅書也日活也就在1億左右。

不過，用免費打敗付費，字節已經在網文行業嘗試過一次，并成功了。“番茄小說和番茄暢聽就是個例子”,戴阿強表示，番茄小說日活已經接近過億，“紅果短劇日活過億只是時間問題。”

闖進免費短劇市場的不止字節一個。此前，國內頭部短劇平臺九州推出了星芽短劇。Questmobile數據顯示，今年3月，移動視頻APP行業使用時長增量TOP10APP中，免費短劇占據了3個席位。

免費短劇平臺之間，也開始就收劇打響了一輪競爭，“平臺在收劇方面會有獨家等等要求”，土衛六說。

從這兩個月的動作來看，紅果正在加大收劇的力度。據紅果短劇近日公布的分賬單，6月，紅果單劇月分賬超20萬的作品超百部，其中TOP30分賬劇均為獨播劇，顯然，紅果正在強調獨播對分賬金額的重要性。

這場流量游戲顯然字節再度占據上風。“免費邏輯模式，對廣告基建和系統要求很高”，土衛六解釋，字節系是可以保證，他們買來的流量價格是低于他們的廣告收入的。

快手近日也加大了爭奪短劇市場的力度，在IAA模式下，符合激勵規則可獲60%的廣告收入分潤。

今年闖進來的還有拼多多。張帥說，拼多多會找版權方批量買二輪劇（付費上線7天后的劇），“一般老劇的價格就是幾萬塊錢一部，很便宜。”

不過與抖音要賺取廣告費用的邏輯不同，“拼多多更多還是在做用戶時間”，土衛六表示。

除了拼多多，B站、小紅書等等內容平臺也來了。今年6月，小紅書發布“紅短劇”扶持計劃，推出了億級廣告扶持和廣告資源扶持；B站也發布了精品微短劇領域的內容規劃和扶持計劃。

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短劇的競爭，已經不限于流量和用戶的競爭，更是一場爭奪品牌商家預算的競爭，或者說是內容電商和直播電商競爭的延續。

陳柯提及，近期潔麗雅少爺自制了一部小短劇《毛巾帝國之時光如梭》，上線播放破1億。短劇上線的同時，潔麗雅立刻在抖音開播，短時間做到了帶貨榜的第一名。

韓束是最先從短劇營銷中嘗到甜頭的公司。據蟬魔方，2023年韓束合作了22部短劇，這一年，韓束以全年33.4億元的GMV（商品交易總額）登頂抖音美妝TOP1。2024年前6個月，韓束每月均登頂抖音美妝TOP1，已六度蟬聯。

這正是品牌方開始重視短劇的原因，“一些商家已經增加了在短劇業務上的投放預算”，張帥說，一些品牌定制劇傳播效果也不錯。此前歆桃影視推出的品牌定制劇《來自深海的他》上線1天，播放量破1000萬，登上短劇熱榜TOP 6榜單，話題播放量累計達5.6億。

參與品牌短劇預算的平臺，有抖音、快手和淘寶，淘寶商家資源豐富，但在內容制作能力、平臺流量方面不具優勢。張帥說，此前淘寶挖了很多快手做短劇業務的人，不過淘寶的短劇沒有太大的外溢效應。

品牌定制劇的主陣地依舊是抖音。張帥解釋，抖音有一個5A人群資產模型，O為機會人群或潛在消費者,5A是A1(了解)、A2(吸引)、A3(種草)、A4(購買)、A5(復購)，而短劇就能夠將品牌的A1、A2用戶變成A3用戶，用直播間承接看短劇的人。

抖音之所以在直播電商表現突出，是因為它既有流量，又有交易場景，基礎設施也在不斷完善。在短劇行業依舊如此。在抖音投放品牌定制劇后，效果能直接從抖音品牌直播間銷售數據中得到驗證，而其他平臺顯然還不具備這一優勢。

從付費短劇、免費短劇到品牌定制劇，短劇成為了字節系拿下的又一個新行業。

編者按：本文轉載自微信公眾號：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：譚宵寒