MCN 跟“賭”胖東來

（圖片來源：攝圖網）

作者|張琳 來源|字母榜(ID：wujicaijing)

線下成了MCN機構的新戰場。

近日，被胖東來幫扶的步步高商業連鎖股份有限公司發布重整計劃，并引入多家投資人。有趣的是，投資方中，除了有物美集團等傳統零售企業外，還有一個特殊的角色：網紅駱王宇和嗚啦啦背后MCN機構——白兔集團，其投資金額達4億元，成為此次重整行動中金額最大的投資方。

上一輪新零售熱潮中，互聯網公司曾是線下零售企業的主要投資和收購方。阿里收購了銀泰百貨、高鑫零售，京東也曾投資永輝超市。

但隨著新零售被證偽，互聯網公司聚焦自身電商核心業務，考慮出售與主營業務較遠的傳統零售，傳統零售企業失去了互聯網公司這個重要的投資方。

與此同時，直播電商時代的新貴——MCN機構走向線下。

除了此次白兔集團參與步步高的重整以外，頭部直播電商機構遙望科技在杭州打造了大型商場“遙望X27主題公園”；瘋狂小楊哥也推出“小楊臻選”線下超市概念店，不久前，一家“小楊臻選”快閃店還曾在安徽亮相；今年4月，李佳琦所在公司美腕也開設了首家線下店鋪奈娃家族咖啡店，該咖啡店僅售賣咖啡、面包與“奈娃家族”IP的周邊自有產品。

傳統零售企業和MCN機構是互相需要的。不少零售企業早已闖進直播間，抖音中不乏永輝、物美和大潤發等連鎖商超直播帶貨的身影；MCN機構，也面臨著增長困境，開始尋求新的增長點。

但對于擅長線上流量的MCN而言，線下實體投入更重，運營更加復雜。遙望科技X27綜合體如今已運營了大半年，但客流冷清，從商場規劃到用戶體驗，都更像直播基地，而非購物中心。

遙望科技也因對線下業態的投入而增加了虧損。遙望科技表示，X27項目的推進讓營業成本增加1.4-1.66億元。而遙望X27是否具備長期盈利能力還尚不可知。

不過白兔集團對步步高的投資，更像是一次跟隨胖東來下注的投資行為。

更早之前，步步高已經引入了胖東來，從調整員工薪資、壓縮營業時間、提升員工福利待遇、門店動線布局、商品結構等方面進行升級改造。數據顯示，調改首店步步高超市長沙梅溪湖店6月日均銷售已基本穩定在120萬元以上，而調改前，該門店平均日銷在15萬元左右。

白兔集團顯然也看到了胖東來對步步高的改造成果，此時投資，能收到更大的投資回報。

與頗為堅定地走向線下的互聯網公司相比，MCN機構投資線下零售企業，是一次輕量級試水，尚解不了零售企業的渴。

一

作為昔日“民營商超第一股”，步步高在2008年登陸資本市場。其創始人王填、張海霞夫婦也以32億元的財富值，問鼎湘潭首富。此后十年，乘著時代紅利，步步高快速擴張。

但在電商和新零售沖擊下，傳統商超的日子越來越難過，轉型迫在眉睫。與此同時，阿里、騰訊等互聯網巨頭開始搶占優質的線下零售品牌噴。

2018年，騰訊、阿里雙雙伸出橄欖枝，最終，王填選擇了騰訊，騰訊和京東分別出資8.9億元和7.4億元，成為步步高的重要股東。

不滿足商超微薄利潤的步步高開始押注商業地產，但受疫情影響，線下零售業態整體遇冷，步步高也難逃沖擊。2021年，步步高迎來首虧，2023年虧損18.89億元，過去三年合計虧損46.08億元。

隨著互聯網企業增長速度放緩，降本增效成了主旋律，增長空間有限、與互聯網公司主營業務較遠的傳統零售企業成為其優先剝離的對象。最終，騰訊和京東于2022年虧本減持離去。

迫于債務壓力，2023年1月，步步高進行重整。7月1日晚間，步步高發布公告稱，包括白兔集團在內的多家投資人將參與公司的資產重整計劃，并引入胖東來對步步高的超市門店進行“幫扶”。

白兔集團也成為首個參與線下商超投資的MCN機構。在此次資產重整中，白兔集團投入超過4億元，成為參與資產重整的十余家投資人中出資金額最大的一家。

資料顯示，白兔集團成立于2020年9月14日，是一家專注于美妝、時尚，美食等快消品牌的賦能與孵化的MCN機構，孵化了“駱王宇”“特別嗚啦啦”“張喜喜”等知名網紅和帶貨主播，全網合作達人1000+。

步步高公告指出，白兔集團將充分發揮其在抖音短視頻內容制作、達人孵化、線上零售能力優勢、供應鏈整合能力優勢和品牌營銷等優勢，與步步高股份組建合資公司，通過“精選產品+線上爆發增長+線下穩定銷量”的方式，完成自營商品線上線下一體化銷售，逐步打造步步高股份自營商品供應鏈體系，助力步步高股份逐步恢復和提升盈利能力。

簡單來說，白兔集團給步步高提供的是，在抖音上，用旗下達人資源，用短視頻等方式為步步高引流，打造爆品。

目前，白兔集團和步步高的合作尚未落實到執行層面。

步步高超市的抖音賬號顯示的第一條視頻發布于2024年4月2日，賬號內容大多為記錄胖東來幫扶調改過程，目前共發布44條作品，擁有2萬粉絲。該賬號店鋪櫥窗共有8件在售商品，均為鮮花，銷量數據顯示為23件。

另外，在抖音量化各超市類賬號熱度和業績的“團購帶貨全國周榜”中，也未見步步高超市的身影。

二

不久前，商超行業中的上市企業相繼發布了2023年財報，其中，近半數企業虧損。13家上市企業中，僅紅旗連鎖和黃商股份兩家，在盈利的同時，實現了營收與凈利的雙增。盈利方面，有6家企業出現虧損。其中，步步高虧損最多，達到18.89億元。

線下零售業在國內已有40多年的發展歷史，造成其業績持續下滑的原因也絕非一句“線上經濟沖擊”能概括的。

一方面，傳統線下超市的商品結構無法滿足年輕消費群體；另一方面，會員店、社區店、即時零售等新興零售業態的涌現，對傳統零售企業同樣造成了沖擊；與此同時，電商平臺在生鮮和快消等品類的布局和投資持續擴大，也加劇了行業內的競爭壓力。

為了破局，傳統商超紛紛加碼線上渠道，卻仍然無法擺脫經營困境。資深電商從業者王淼認為，新零售浪潮下，線下商超零售企業一直在進行數字化轉型，但學到的卻只有新零售的“皮毛”，“傳統的采購模式和與消費者之間的關系，沒有進行深層次的變革，所以業績持續萎靡。現在，線下商超業務已經到了轉型升級的關鍵期。”

如今，線上已經成為傳統商超引流的重要一環，比起三年前的探索期，從直播內容到配送形式都有所進化。

在抖音等短視頻平臺，諸多商超企業都開設了超市類賬號，發布視頻、上線商品和優惠券并開啟直播帶貨。為了豐富直播內容，有的商超直接把直播間搬到了“田間地頭兒”。在配送上，大多數商超也紛紛采用“當場下單、即時送達”的“即看即得”直播模式。

但對于傳統商超而言，在公域流量池中，與網紅、達人們進行流量競爭，優勢依然不足。字母榜觀察到，平臺上大多傳統商超通過“官方直播”或“店員自播”方式參與直播，這樣做的好處自然是節省運營成本。但短板也十分明顯，相比網紅、達人們直播間“秒殺、搶購”的場面，超市直播間略顯冷清，互動區的留言評論也寥寥無幾。

與此同時，一路高歌猛進的直播電商也迎來了降速時刻，直播流量不精準、投流成本高以及轉化率低等也成為傳統商超面臨的難題。

而這恰恰是MCN機構的專長。MCN機構不僅手握一眾網紅達人資源，也更擅長短視頻內容制作和線上引流，除了為線下超市引流，打造“爆款”短視頻的幾率也更高，商超的品牌知名度將進一步提升。

與此同時，MCN機構在美妝護膚、食品、日用品等消費賽道可以通過線上數據及時反饋把握消費者喜好，助力傳統商超加快自營商品品牌化速度。

線下商超只是零售實體的一個縮影，在更廣泛的線下零售領域，零售企業與MCN機構的聯動已經拉開序幕。

此前，國美已經開始與MCN機構合作，用秀場直播和短視頻種草的形式為直播間引流。

三

MCN機構同樣需要線下零售企業。

MCN機構高速增長的時代已經一去不復返，下滑的利潤率也標志著行業正式步入潮漲潮落的更替期。除此以外，MCN機構嚴重依賴抖音的流量支撐，如今線上流量越來越貴，全渠道布局、尋找第二增長曲線成了MCN機構的當務之急。除了布局實體外，自建品牌和投資產業鏈上下游也成了MCN機構的破局之法。

而線下零售除了運營成本遠高于線上，管理也更為復雜，涉及到店面運營、服務體驗、庫存管理和物流等方方面面。對于MCN機構而言，與其自建，通過投資或其他與線下零售企業合作，以強化線下布局無疑是更穩妥的方式。

除此次白兔集團參與步步高的重整以外，遙望科技和瘋狂小楊哥的“三只羊”等MCN機構也紛紛開啟線下布局。

去年12月底，遙望科技在杭州打造的24小時不打烊的商業綜合體“遙望X27”正式營業。瘋狂小楊哥也在直播中展現了布局線下實體的野心，除了去年曝光的“小楊臻選”線下超市概念店外，不久前一家名為“小楊臻選”快閃店在安徽亮相，目前尚無其他動作。

今年4月，聯商網發布的一篇實地探訪遙望X27的文章中提到，“不同于開業時的人山人海，現在的客流甚至可以稱之為慘淡。”

比起購物中心，遙望X27更像是直播基地。上述文章提到，遙望X27在宣傳中提到消費者可以體驗“線上線下同價”，但其中不少店鋪主要提供給主播們直播用，想買只能去直播間買。另外，大部分公共空間留給了“直播”，也壓縮消費者線下購物時的體驗空間。直播期間會禁止顧客入內，即便不禁止，一些顧客也就打起了退堂鼓，因為怕入鏡，選擇不進店當“顯眼包”。

與MCN機構相比，互聯網公司的資金實力要強大的多，站在轉型的十字路口，他們當初對線下零售的投入態度也相當堅決，收購實體產業后，可以投入大量資金用于改造和升級線下超市的基礎設施。除此以外，還能通過接盤線下超市，進一步擴展其在本地生活服務領域的布局。

如今，互聯網公司考慮退出線下零售，進一步聚焦電商主業，但MCN機構的資本實力就要弱很多了， 一旦投入過大，就會直接對公司營收造成較大影響。

去年遙望科技的營業收入與凈利潤倒掛：盡管遙望科技2023年實現營業收入47.77億元，同比增長22.48%，但凈利潤卻大額虧損10.5億元，同比下降299.33%。X27項目正是“拖累短期業績的一大原因”，遙望科技稱，X27項目的推進讓營業成本增加1.4-1.66億元。而從目前來看，遙望X27是否具備長期盈利的能力還尚不可知。

看起來，MCN機構走向線下只不過其多元化嘗試中的一步，成功概率也依舊存疑。

編者按：本文轉載自微信公眾號：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：張琳