美團(tuán)奮力一“播”

 作者|譚宵寒 來(lái)源|字母榜(ID：wujicaijing)

本地生活市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局正悄悄發(fā)生變化。

據(jù)雷峰網(wǎng)報(bào)道，近日，抖音團(tuán)購(gòu)配送業(yè)務(wù)將遷移至抖店到家外賣(mài)平臺(tái)。今年2月，抖音本地生活的到家業(yè)務(wù)基本全面整合到抖音電商。與過(guò)去本地生活做外賣(mài)的方式不同，抖音電商或許將選擇更加輕盈的模式。

這也意味著，已向外賣(mài)發(fā)起沖擊有兩年的抖音，在外賣(mài)領(lǐng)域上更為保守。

抖音收縮外賣(mài)的同時(shí)，快手加碼外賣(mài)直播市場(chǎng)，為用戶(hù)提供“外賣(mài)到家”的服務(wù)。不過(guò)，目前在快手點(diǎn)外賣(mài)較為繁瑣，部分商家還要求消費(fèi)者提前一小時(shí)電話聯(lián)系門(mén)店，第三方騎手的配送速度也比美團(tuán)慢得多。

過(guò)去三年，短視頻平臺(tái)向本地生活領(lǐng)域發(fā)起了數(shù)次沖擊，但在外賣(mài)領(lǐng)域，他們尚未攻破本地生活平臺(tái)構(gòu)筑的防護(hù)網(wǎng)。

外賣(mài)行業(yè)重履約，是易守難攻的要塞。短視頻以輕資產(chǎn)路線必然難以撼動(dòng)原有平臺(tái)的地位，與此同時(shí)，本地生活也火速挺進(jìn)直播戰(zhàn)場(chǎng)。

去年4月，美團(tuán)外賣(mài)開(kāi)啟首場(chǎng)官方直播，并陸續(xù)推出了神搶手、爆團(tuán)團(tuán)兩個(gè)IP，前者主打到家，后者則主打到店。

不同于內(nèi)容平臺(tái)走的是以?xún)?nèi)容、達(dá)人為核心的路線，美團(tuán)走的是官方直播間的路線。這與后來(lái)京東推出京東采銷(xiāo)直播間，而非大舉引入外部主播的思路類(lèi)似。

交易平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)不在內(nèi)容和流量，恰在于商家和貨的資源，在于能集中平臺(tái)流量和資源，給用戶(hù)以更低的價(jià)格。官方直播間，是與交易平臺(tái)們更適配的路線。

一位用戶(hù)近期在社交平臺(tái)上曬出了自己買(mǎi)團(tuán)購(gòu)的省錢(qián)方式，“在美團(tuán)的爆團(tuán)團(tuán)直播間里，會(huì)拿到更便宜的價(jià)格。”

隨著交易平臺(tái)深入直播間，他們?cè)缫褟淖约鹤钌瞄L(zhǎng)、最高頻的類(lèi)目輻射到平臺(tái)全類(lèi)目，比如美團(tuán)官方直播間售賣(mài)的商品，已經(jīng)不局限于外界熟知的餐飲類(lèi)目，游樂(lè)園門(mén)票、水裹湯泉等休閑娛樂(lè)類(lèi)目的商品，同樣成為直播間的硬通貨。

直播帶貨行業(yè)狂奔多年，行業(yè)不覺(jué)陷入零和博弈的困局，主播、商家、用戶(hù)的三角關(guān)系難以調(diào)和，但不執(zhí)著于走內(nèi)容平臺(tái)流量路線的交易平臺(tái)們完美地解決了這一問(wèn)題：商家可以獲得更多曝光和流量，用戶(hù)可以一站式購(gòu)物，買(mǎi)到價(jià)格合適的商品。

交易平臺(tái)美團(tuán)，終于找到了一條適合自己的直播路線。

一

去年12月底，美團(tuán)爆團(tuán)團(tuán)開(kāi)始大面積拓城，在包括上海、廣州、深圳等在內(nèi)的21所城市，為爆團(tuán)團(tuán)直播城市官方號(hào)招募試播服務(wù)商。

這延續(xù)了此前美團(tuán)做神搶手的思路，直播間由官方主導(dǎo)，基于地理位置在不同城市設(shè)立區(qū)域性直播間。

不過(guò)不同的是，前者主打到家，以外賣(mài)品類(lèi)為主；后者主打到店，同時(shí)還涉及狹義的生活服務(wù)，即LE品類(lèi)，包括首飾、保潔等類(lèi)目。

除了這兩個(gè)IP，去年，美團(tuán)還另設(shè)了美團(tuán)買(mǎi)菜、美團(tuán)酒旅、美團(tuán)買(mǎi)藥等多項(xiàng)業(yè)務(wù)的官方直播間。在這種運(yùn)營(yíng)模式下，美團(tuán)直播就好像是一家MCN，神搶手、爆團(tuán)團(tuán)是旗下的頭部主播，各條業(yè)務(wù)線直播間構(gòu)成了美團(tuán)的直播矩陣。

目前，“美團(tuán)直播”在美團(tuán)APP首屏推薦位有固定位置，頻道內(nèi)有神搶手、爆團(tuán)團(tuán)等官方直播間，另外商家自播直播間數(shù)量也在增多。

點(diǎn)擊進(jìn)入“北京爆團(tuán)團(tuán)直播間”可以看到，目前，直播間售賣(mài)的商品還是以餐飲類(lèi)團(tuán)購(gòu)券為主，在不同的品類(lèi)日則會(huì)上線其他類(lèi)目的商品。另外，平臺(tái)還會(huì)和商家合作，做官方直播間的專(zhuān)場(chǎng)活動(dòng)。

去年9月，爆團(tuán)團(tuán)上線初期，火鍋品牌哥老官曾和美團(tuán)直播合作做專(zhuān)場(chǎng)直播，當(dāng)日直播交易額達(dá)到866萬(wàn)元。

一位接近美團(tuán)人士告訴字母榜，美團(tuán)爆團(tuán)團(tuán)今年定下了一些重點(diǎn)攻克的品牌，其中鉆石品牌克徠帝就是其中之一，春節(jié)前，美團(tuán)就開(kāi)始和他們溝通直播合作。

今年2月，克徠帝出現(xiàn)在美團(tuán)直播間里，5月黃金季，克徠帝單周銷(xiāo)售達(dá)400萬(wàn)。

過(guò)去，首飾品類(lèi)的成交場(chǎng)景要么是在線下，要么是流向了線上電商平臺(tái)，在直播間引入這一品類(lèi)，顯然成為美團(tuán)業(yè)務(wù)的增量。

與內(nèi)容平臺(tái)相比，交易平臺(tái)流量沒(méi)有那么豐沛，且起步初期，需要完成對(duì)用戶(hù)、對(duì)商家的雙邊市場(chǎng)交易，這就需要交易平臺(tái)們探索出一條更適配平臺(tái)的路線。

與其他交易型平臺(tái)走靠主播帶貨的路線，或在發(fā)展直播初期引入外部大主播不同，美團(tuán)一開(kāi)始走的便是官方直播間的路線。一來(lái)能省去從外部挖大主播的資金，二是直接避免出現(xiàn)了平臺(tái)過(guò)分依賴(lài)頭部大主播的情況。

另外，許多品牌初期并未成立專(zhuān)門(mén)的直播團(tuán)隊(duì)，平臺(tái)直播業(yè)務(wù)發(fā)展初期，對(duì)尚不具備實(shí)力自播的商家來(lái)說(shuō)，官方直播間不失為一種輕資產(chǎn)切入直播的方式。

二

從目前的數(shù)據(jù)看，這條核心IP官方直播間的路線暫時(shí)成功。這種省去中間大主播的模式，是一條平臺(tái)與商家直接對(duì)接招商的更高效模式，能充分利用平臺(tái)資源，吸引商家入場(chǎng)。

字母榜發(fā)現(xiàn)，這種運(yùn)營(yíng)模式由于具有爆發(fā)性，能有效撬動(dòng)更多品牌、尤其是競(jìng)品入場(chǎng)。

今年6月初，水裹品牌單場(chǎng)售賣(mài)160萬(wàn)+，吸引商家九號(hào)溫泉跟進(jìn)，6月中旬，九號(hào)湯泉三日售出220萬(wàn)+，到店客流顯著提升，又再次提前鎖定7-8月開(kāi)播日。

內(nèi)容平臺(tái)做直播，往往都會(huì)先打造一個(gè)樣板間，淘寶澆灌出了薇婭，抖音扶持起了羅永浩，而就是美團(tuán)官方直播間就成為了美團(tuán)樣板間。

一旦銷(xiāo)售業(yè)績(jī)爆發(fā)，會(huì)吸引更多優(yōu)質(zhì)商家入場(chǎng)，豐富供給，供給豐富必然又會(huì)帶動(dòng)更多成交，形成業(yè)務(wù)的良性循環(huán)，流量?jī)r(jià)值也就會(huì)被進(jìn)一步放大。

此前天鵝到家是美團(tuán)直播家政服務(wù)品類(lèi)的標(biāo)桿，5月，自如入駐，單場(chǎng)銷(xiāo)售額99萬(wàn)，其中有4個(gè)爆品銷(xiāo)售過(guò)千單。

字母榜體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，目前美團(tuán)爆團(tuán)團(tuán)直播主要分為兩類(lèi)，一類(lèi)是混場(chǎng)直播，它區(qū)別于商家自播，主打一站式。

美團(tuán)這類(lèi)交易平臺(tái)，天然具備強(qiáng)交易心智，流量轉(zhuǎn)化效率高，而官方直播間就相當(dāng)于一個(gè)聚集人氣的流量中樞，這也是如克徠帝這樣的高客單價(jià)品牌能在直播間獲得不錯(cuò)銷(xiāo)量的原因。

站在用戶(hù)角度，用戶(hù)也能不用跳轉(zhuǎn)直播間，就能購(gòu)買(mǎi)到更多價(jià)格實(shí)惠的團(tuán)購(gòu)商品。一位北京用戶(hù)告訴字母榜，她經(jīng)常會(huì)到美團(tuán)直播間看看在播什么品，“如果看著商品不錯(cuò)，就會(huì)囤一下券，畢竟上直播間的商品價(jià)格都很好。”

據(jù)虎嗅報(bào)道，美團(tuán)持續(xù)用真金白銀的補(bǔ)貼引導(dǎo)用戶(hù)去直播間購(gòu)物。為了確保美團(tuán)直播間的東西“全網(wǎng)最低價(jià)”，美團(tuán)會(huì)直接給用戶(hù)優(yōu)惠券和抵價(jià)券的模式。“這些成本，實(shí)際上是由美團(tuán)承擔(dān)。”

這種價(jià)格優(yōu)勢(shì)也自帶流量。一位在美團(tuán)爆團(tuán)團(tuán)直播間搶到了必勝客69.9元特價(jià)套餐的用戶(hù)，在社交平臺(tái)上曬單，“快沖，今天最后一場(chǎng)直播。”

“43元的雙人餐，一大鍋的蛙，搭配大拌菜、米飯、飲料，味道還很棒”，另外一位用戶(hù)則感嘆，以前竟然不知道直播間還有這么便宜的雙人餐。

對(duì)平臺(tái)和商家而言，一站式混場(chǎng)直播的好處是，能促進(jìn)跨品類(lèi)或跨品牌成交。

美團(tuán)給出的數(shù)據(jù)顯示，在這種模式下，用戶(hù)能發(fā)現(xiàn)和選購(gòu)到更多數(shù)量、更多品類(lèi)的商品，賬號(hào)老粉在直播間的周人均購(gòu)買(mǎi)價(jià)從3月底至5月初翻了4倍，人均商品數(shù)從2.6件增長(zhǎng)值4.1件。

美團(tuán)爆團(tuán)團(tuán)直播的另一類(lèi)直播則為品牌專(zhuān)場(chǎng)直播，比如此前的哥老官專(zhuān)場(chǎng)。日常，爆團(tuán)團(tuán)直播間也會(huì)有一些專(zhuān)場(chǎng)活動(dòng)。

以7月的南鑼肥貓烤魚(yú)專(zhuān)場(chǎng)為例，直播間共上架了9款商品，用戶(hù)決策門(mén)檻更低，更容易打出爆品。字母榜看到，直播間售賣(mài)的套餐大多在5折左右，另有168代300元的優(yōu)惠券。

三

已經(jīng)入局本地生活直播賽道的平臺(tái)不在少數(shù)。

大致可以劃分為兩類(lèi)，一類(lèi)是以抖音、視頻號(hào)為代表的，攜流量入局，一類(lèi)是以美團(tuán)為代表的，在已有商家資源、基礎(chǔ)設(shè)施的基礎(chǔ)上，增加了直播場(chǎng)景。

前者走主播+店播路線，后者則走官方直播+店播路線，顯然，爆團(tuán)團(tuán)已然為本地生活行業(yè)直播探索出了一條新的路線。同時(shí)，也給美團(tuán)打開(kāi)了內(nèi)容流量的天花板。

去年二季度，美團(tuán)在財(cái)報(bào)中將直播評(píng)價(jià)為“二季度內(nèi)成功推出的營(yíng)銷(xiāo)工具”；9月，王興在財(cái)報(bào)電話會(huì)上再次表示，直播業(yè)務(wù)不斷增長(zhǎng)，美團(tuán)在餐飲、娛樂(lè)、酒店等方面給了消費(fèi)者更多的選擇。

據(jù)36kr此前報(bào)道，在直播一級(jí)入口剛上線的7月份，美團(tuán)直播單月的GMV大約在5-6億，環(huán)比增速在20%，但8月份迅速上漲到10-12億，并陸續(xù)出現(xiàn)破億直播間。到了10月份，單月GMV突破20億元。

今年第一季度，美團(tuán)營(yíng)收達(dá)733億元，同比增長(zhǎng)25%；平臺(tái)用戶(hù)數(shù)和商戶(hù)數(shù)均創(chuàng)下歷史新高。

同時(shí)，今年一季度美團(tuán)銷(xiāo)售費(fèi)用率從22.7%環(huán)比下降至18.9%，毛利潤(rùn)率從34%環(huán)比升至35%。

在銷(xiāo)售費(fèi)用增長(zhǎng)放緩的情況下，美團(tuán)依然實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)和財(cái)務(wù)層面的較快增長(zhǎng)，意味著其經(jīng)營(yíng)效率的提升，這顯然與美團(tuán)發(fā)力直播有關(guān)。直播業(yè)務(wù)幫美團(tuán)緩解了競(jìng)爭(zhēng)壓力、帶來(lái)了業(yè)務(wù)增量。

下一階段，就要看哪些平臺(tái)能給商家?guī)?lái)更切實(shí)的收益。前者的優(yōu)勢(shì)是，流量更為豐沛，能給商家?guī)?lái)更多曝光。

不過(guò)，與外賣(mài)場(chǎng)景不同，到店直播的重要數(shù)據(jù)是核銷(xiāo)率。相比而言，如美團(tuán)等本地生活平臺(tái)離交易更近。用戶(hù)打開(kāi)美團(tuán)，必然伴隨著就餐、或其他品類(lèi)團(tuán)購(gòu)券的購(gòu)買(mǎi)需求，用戶(hù)下單意愿更強(qiáng)，到店就餐的可能性更高。

與去年4月相比，美團(tuán)直播頻道的內(nèi)容已極大豐富。直播頻道，既有爆團(tuán)團(tuán)、神搶手這樣的大IP官方直播間，吃喝玩樂(lè)打工人等垂直類(lèi)目直播間，還有不少連鎖品牌已經(jīng)入駐開(kāi)播，比如西貝、瑞幸咖啡等，另有一些虛擬直播間，盡管它們無(wú)法完成真人直播間的互動(dòng)，但在平臺(tái)發(fā)展期，也能補(bǔ)充平臺(tái)直播內(nèi)容。

交易平臺(tái)美團(tuán)，在加上了直播這一短板后，流量潛力得以釋放。

接下來(lái)，留給美團(tuán)的任務(wù)是，復(fù)制更多的官方直播間，將平臺(tái)流量繼續(xù)放大。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：譚宵寒