美團(tuán)團(tuán)購上線秒提，與抖快錯(cuò)位開打“到店戰(zhàn)”

7月2日，美團(tuán)團(tuán)購正式推出“秒提”功能，用戶選擇“秒提店”下單的美食團(tuán)購，可在訂單頁點(diǎn)擊“去點(diǎn)單”，到店后憑取單碼秒提餐品，省去了跳轉(zhuǎn)品牌小程序或者人工驗(yàn)券的環(huán)節(jié)，可完成一站式在線完成在門店的驗(yàn)券、點(diǎn)單和后臺(tái)自提。

據(jù)悉該服務(wù)率先覆蓋茶飲、咖啡等高頻消費(fèi)品類下，合作近40家連鎖品牌的8萬多個(gè)門店，已服務(wù)用戶超2000萬。未來還將在更多餐飲業(yè)態(tài)中復(fù)制，與外賣、堂食形成服務(wù)互補(bǔ)，進(jìn)一步提升商家的交付效率。

被抖快圍攻的美團(tuán)，能靠速度上的優(yōu)勢，繼續(xù)跑贏后來者嗎？

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抖快團(tuán)購到家

不做門口的「野蠻人」

抖音外賣正式并入抖店到家板塊，這就意味著抖音外賣從抖音本地生活正式剝離，外賣的流量分發(fā)邏輯和現(xiàn)有的團(tuán)購會(huì)發(fā)生重大改變。

今年3月，抖音外賣已從本地生活業(yè)務(wù)線調(diào)整至抖音電商業(yè)務(wù)線，與小時(shí)達(dá)即時(shí)零售業(yè)務(wù)進(jìn)行整合，為了能更集中地把外賣做好，抖音內(nèi)部本地生活部門和電商部門并駕齊驅(qū)，抖音生活服務(wù)將更多精力放在到店業(yè)務(wù)，而外賣歸由電商發(fā)力，幫助商家在抖音電商生態(tài)中健康經(jīng)營。

具體來看，自6月15日起，原有抖音生活服務(wù)“團(tuán)購配送”業(yè)務(wù)不再新增商家入駐。同時(shí)，抖店·到家外賣平臺(tái)將于2024年7月3日上線，目前PC端只提供連鎖版商家入駐，而移動(dòng)端提供單店版。

圖源：抖音

目前內(nèi)邀商家不收取入駐費(fèi)與保證金，雖然不收取傭金，但通過微信支付發(fā)起的每筆交易會(huì)收取0.6%的服務(wù)費(fèi)。這不止影響到電商，也影響到了抖音生服本輪傭金調(diào)整。

據(jù)報(bào)道，今年一季度抖音生活服務(wù)核銷前銷售額超1000億元。4月份，抖音生活服務(wù)銷售額大約350億元，離年初抖音定下的6000億銷售額目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)。

“去年5月底就有美團(tuán)和抖音的人邀請門店參與618活動(dòng)，推出專屬的優(yōu)惠套餐，今年卻一直沒有接到通知，感覺雙方不是很想卷了”，做本地零售的王珂對兩家平臺(tái)從卷到不卷的態(tài)度變化印象深刻。

抖音放棄“外賣”的理由不難理解。相較美團(tuán)外賣與餓了么半小時(shí)的配送時(shí)效，抖音外賣一小時(shí)送達(dá)缺乏競爭力。比起美團(tuán)擁有700多萬騎手和成熟的運(yùn)作模式，抖音想要在短期內(nèi)追趕美團(tuán)絕非易事，倒不如發(fā)揮流量優(yōu)勢，服務(wù)好商家和用戶。

快手與抖音嘗試團(tuán)購到家的業(yè)務(wù)邏輯基本相同。

目前，快手APP沒有給外賣設(shè)置單獨(dú)的入口，在快手上訂外賣需要先從直播間或店鋪中下單，然后在小程序中填寫地址和聯(lián)系方式，就可以坐等商家送貨上門，而且入駐的商家品類也較少，以武漢地區(qū)為例，基本上只有烤肉和小龍蝦。

圖源：快手

履約方面，由于快手沒有自己的配送團(tuán)隊(duì)，不得不依賴第三方配送，且平臺(tái)基礎(chǔ)設(shè)施的建構(gòu)邏輯是圍繞內(nèi)容而非交易服務(wù)。這與外賣的即時(shí)滿足性和強(qiáng)體驗(yàn)感背道而馳，相比美團(tuán)外賣和餓了么，無論是在商品種類還是在價(jià)格優(yōu)惠上，都有不低的提升空間。

可見，無論是抖音還是快手，在對待外賣業(yè)務(wù)的態(tài)度上都顯得相當(dāng)謹(jǐn)慎。特別是在細(xì)分的“到家”領(lǐng)域，如果直接跟美團(tuán)硬碰硬，未必能討到一定的“甜頭”，還會(huì)提前暴露出自身的短板。

選擇“錯(cuò)位”入局的根本原因，是由于在本地生活業(yè)務(wù)中，抖音和快手的直接優(yōu)勢是流量在短期內(nèi)建立起的用戶基本盤，輻射至“到店”場景。畢竟“到家”場景比拼的絕不只是流量，還有豐富的本地生活供給及龐大的履約配送資源。

兩大平臺(tái)更是與美團(tuán)、餓了么合作，將流量場景和一部分利潤開放給潛在對手，以期盡快擴(kuò)大本地生活供給，提高用戶量和交易頻次。

畢竟到家業(yè)務(wù)對抖快來說還是一項(xiàng)投資回報(bào)率較低的買賣，主要作用還是通過高頻和剛需屬性的場景切入本地生活，獲得更多變現(xiàn)途徑，對沖對廣告業(yè)務(wù)的高依賴，還能撬動(dòng)配送服務(wù)和傭金收入。

目前看來，抖快一時(shí)難以突破美團(tuán)的壁壘，美團(tuán)能否乘勝保住自己版圖，顯然要在用戶側(cè)展現(xiàn)出自己的獨(dú)到的生態(tài)位。

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美團(tuán)的巨頭焦慮，還為時(shí)尚早

抖快的入局，以龐大的流量池在前端創(chuàng)造了大量需求，改變了以往到店核銷的“團(tuán)購”邏輯，還增加了“外賣配送到家”的形式，這無疑是對美團(tuán)兩項(xiàng)核心的業(yè)務(wù)的“點(diǎn)對點(diǎn)”打擊。

后知后覺的美團(tuán)采用的是自上而下的防守姿態(tài)，畢竟在履約配送上，美團(tuán)不僅手握大量商家和騎手資源，還建立起了成熟的資源配置系統(tǒng)。2023年數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)外賣日峰值訂單已超過8000萬，但配送時(shí)效依然穩(wěn)定在30分鐘送達(dá)，甚至大促期間仍能保持99%以上的履約滿意度。

因此只要繼續(xù)強(qiáng)化“低價(jià)”的用戶消費(fèi)心智，美團(tuán)手上永遠(yuǎn)有籌碼在。

通過降低傭金、提升騎手收入等手段，美團(tuán)相繼推出“神搶手”“特價(jià)團(tuán)購”“拼好飯”板塊，給商家和用戶補(bǔ)貼以刺激需求，并打破原有文圖為主的呈現(xiàn)方式，開啟“直播”來補(bǔ)齊內(nèi)容方面的短板。

圖源：美團(tuán)APP

讓用戶集中下單、商家高效出餐、騎手集中配送，美團(tuán)“拼好飯”聚合資源降低了三方成本，以讓利實(shí)現(xiàn)銷量暴增。

美團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，一季度“拼好飯”每天近500萬單，未來預(yù)測“拼好飯”能占整個(gè)外賣訂單量的20%。

今年4月，美團(tuán)推出“品牌衛(wèi)星店”萬店返傭計(jì)劃，通過6個(gè)月傭金返還、1億元流量扶持、以及免費(fèi)AI選址選品和精準(zhǔn)營銷服務(wù)等舉措，幫助大連鎖品牌變得“小而精”。據(jù)官方透露，快餐品牌“老鄉(xiāng)雞”在深圳的衛(wèi)星店就做到首月1.8萬單，復(fù)購率達(dá)15%、下單轉(zhuǎn)化率超35%。

據(jù)悉，截至2024年5月底，已有45個(gè)品牌在全國率先跑通衛(wèi)星店模式，累計(jì)開出超560家衛(wèi)星店。

當(dāng)衛(wèi)星店成為餐飲品牌追求線上生意增量的新抓手時(shí)，美團(tuán)為了強(qiáng)化和商家間的綁定，自然要向其提供更多的附加服務(wù)。比如打通門店和短視頻功能，在視頻中添加店鋪鏈接，形成了自播、品牌直播、達(dá)播等多元化直播生態(tài)，通過對內(nèi)容力的不斷加強(qiáng)，在提升用戶吸引力的同時(shí)也讓商家看到更多消費(fèi)紅利。

不過由于美團(tuán)本身并非內(nèi)容平臺(tái)，流量池相對封閉，也不具備讓用戶停留消磨碎片化時(shí)間的條件和底色。加上門店履約范圍在自身幾公里內(nèi)，核心需求是提高消費(fèi)人群的復(fù)購率，直播在其中的作用和意義還有待商榷。

“我們不像那些大品牌要做品牌營銷和拉新，自己家店只是純粹尋找新的展出和獲客渠道，美團(tuán)沒有清晰可見的流量機(jī)制，缺乏精準(zhǔn)的投流工具，把直播精力放在美團(tuán)上不劃算。”做養(yǎng)生館的商家梅子語這樣看美團(tuán)的內(nèi)容布局。

從美團(tuán)內(nèi)部組織架構(gòu)的調(diào)整，也能看出其對“本地生活”板塊的重視度。

今年2月以來，美團(tuán)三個(gè)月內(nèi)進(jìn)行了四次架構(gòu)調(diào)整，將原來獨(dú)立發(fā)展的到店、到家事業(yè)群整合成“核心本地商業(yè)”板塊，除人員年輕化外，調(diào)整后的架構(gòu)相較之前更加扁平，有利于及時(shí)捕捉用戶和商戶的需求變化，各業(yè)態(tài)的協(xié)同發(fā)展可以使自身的長板再做長一點(diǎn)。

雖然抖音、快手還未在“到家側(cè)”挑起戰(zhàn)火，但其在三線以下城市影響力與日俱增，美團(tuán)建設(shè)的基礎(chǔ)設(shè)施主要集中在一二線城市，在運(yùn)力儲(chǔ)備和商家運(yùn)營上已開始受到挑戰(zhàn)，如能抓住抖快喘息調(diào)整之機(jī)，占據(jù)市場有利位置，或許能進(jìn)一步挖深平臺(tái)的護(hù)城河。

抖快美爭奪在低線城市的話語權(quán)，是否會(huì)牽引本地生活戰(zhàn)局向新方向演繹，將隨著三方的激烈交鋒而越來越明晰。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：新偶(ID：linyiersan0123-)，作者：范文