15歲的B站，為什么別人模仿不來？

（圖片來源：攝圖網）

作者|解碼工作室 來源|解碼Decode(ID：kankeji001)

1.02億DAU、3.41億MAU、日均使用時長高達105分鐘、1000萬人一年有超過360天的時間登錄、有2000萬用戶每月全勤，很難想象這些數字來自一個已經15歲的內容社區。

這種穿透周期的頑強生命力，讓B站成為了陳睿口中的“唯一”：中國互聯網平臺當中唯一一個連續15年都保持高速增長的平臺。

通常而言，一個內容社區的生命力來自于用戶進入后沉淀的數字資產，可以是社交關系可以是興趣愛好，當這些資產足夠份量時，很難從外部攻破內容社區的圍墻。

先驅者天涯和A站的問題也不是出在外部，而是內部的用戶與商業化失衡。所以今天活下來的內容社區基本都靠著同一條鐵律：對用戶極盡安撫，對商業化謹小慎微。

但風氣從去年開始漸漸轉變，先是快手實現了全年盈利，隨后小紅書在今年初被曝賺了5億美金；在剛剛過去的618，B站和知乎也成了電商平臺的座上賓。

內容社區似乎一夜之間化解了用戶與商業化矛盾，在社區調性和賺錢之間達成了了某種平衡。其中最為典型的B站，也在有序朝著自己的目標邁進。

那么問題來了，它們是如何達成的？有沒有方法論？

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內容社區樣本

內容社區的商業化一度非常困難，原因在于平臺機制和用戶體驗在初期會強行保護和營造社區氛圍。快手2018年時商業化團隊私自將信息流廣告放量到70%，結果換來程一笑一頓當眾批評。

這類問題，內容社區多多少少都面對過。

在初期社區氛圍和商業化的確是相悖的。這個階段社區氛圍代表的是用戶體驗，商業化以犧牲體驗為代價，最終的結果就是用戶的忠誠度降低。

在這點上，B站是個特例。作為視頻平臺，B站始終沒有上最容易賺錢的貼片廣告，保留了互聯網最后一片凈土。這使得它的用戶忠誠度一直很高，在15周年慶典上，陳睿透露2009年開始用B站的用戶，至今還有68%仍然活躍在B站上。

但忠誠度高也是一把雙刃劍，意味著每當B站要進行階段性突破時，都要考慮老用戶和新用戶的對沖，也就是如何確保社區氛圍完好的延續下去。

但什么才是社區氛圍？簡單來說就是用戶感知到的，其所在平臺與其它平臺的差異。就像王家衛電影的慢鏡頭，極具個人風格。

B站是如何保持社區氛圍的？其中有忠誠度的關系，用戶雖然成長了，觀點和愛好都有變化，但在社區養成的習慣沒變，甚至還能影響新進入的用戶。

也有社區機制的功勞，源于B站對整個社區文化的堅守，比如對低質內容的嚴格監管和處罰；再比如持續至今的高門檻答題機制和會員體系，做好用戶分層帶來高質量的社區活躍度。

還有就是合適商業化模式的選擇以及不違背永不上貼片廣告的承諾。

社區氛圍被保留的直接結果就是用戶對站內內容的價值取向逐漸趨同：寬容、苛刻和忠誠。

B站用戶可以接受內容制作成本低、無明星、無IP，但不接受創作者的濫竽充數，同時因為這樣的氛圍營造出來的內容環境，又讓用戶形成了更強的粘性和忠誠度。總之，優質的原創內容越來越受贊賞和推崇。

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氛圍反哺商業化

在這種情況下，B站的商業化雖然起步晚且有波折，但這本身就是一個不斷摸索和改進的過程。

B站在破圈之后，實際上是駛入了一個無人區。無論是國內還是國外，都沒有可完全對標的產品，短視頻也是如此。

快手2022年還在巨虧，2023年就逃出ICU，本質還是找到了更為明確的方向感，聚焦核心、差異化的受眾，將電商作為商業化的主引擎。

這種方向感就是內容社區集體在最近一兩年內所補的課。

通俗點說，內容社區要真正認識到自身的長處，找到合適的商業化方法，比如B站，它更擅長靠社區內容調性和人群吸引商業化，小紅書也是如此。

比較典型的案例就是這兩個平臺都在做電商，不同點是B站做大開環，小紅書則是閉環。

如果仔細看今年618，B站的“大開環”戰略有兩個點非常值得研究。一是“新客率”，B站官方通報是為全行業帶來超50%新客率，成最大電商新客來源之一；二是UP主的種草轉化能力，如47萬粉絲的UP主“野生的裝機宅”，其單個618電腦配置推薦視頻的引導成交額就突破千萬。

這兩個點說明，B站開環電商的邏輯不同于一般的流量導流，而是基于社區基礎（UP主+粉絲用戶）先做用戶價值的提升與釋放，才能做到從內容消費到物質消費的自然順延。

這也是流量平臺尤其是社區平臺夢寐以求的一種閉環生態，即主站（創作者與用戶）、電商（或其他交易型業務）與商業化（流量變現業務）相互驅動。

而今天B站之所以能將電商作為其中一環，其中的核心支撐是長久以來積攢的用戶成長和更新換代紅利。

所謂用戶成長，是指社區氛圍塑造的強用戶粘性，用戶不僅在B站獲得成長，同時他的消費能力也隨之提升，對應的消費品牌也逐漸多元化。最簡單的例子就是，2009年開始用B站的那批用戶有很多人已經35歲了可能早已步入婚宴殿堂為人父母，那么他們的消費需求就不止是動漫、游戲，還會有母嬰、家居或者汽車。

更新換代也是一樣的道理，破圈帶來的直接好處是用戶多元化，也就意味著消費多元化。對于B站而言，消費多元化就代表著盈利模式的更多可能性。假如B站沒有破圈，今天就不會有上千萬的用戶在B站關注AI和汽車，B站今天絕對掙不到AI廠商和新能源汽車這種甲方的錢。

每個月有超過8000萬的用戶在B站上看AI相關的視頻。對AI感興趣的人群里面，超過六成是00后。年輕人對于新能源車的關注，也同樣反應在了B站。一季度，汽車區用戶規模和視頻播放量均同比增長超50%，平均每月有超過7300萬用戶在B站上研究汽車，帶動汽車區每天視頻播放量超過8000萬。

這讓B站成為了新能源汽車的核心討論場域，一季度近200個相關視頻播放量破百萬。這潑天的富貴自然讓汽車區的UP主接住了，在B站有超過280萬粉絲的“極速拍檔”，不僅靠創意短片來展示車企的商單，還成功在B站引起了年輕粉絲的喜愛，一年漲粉超過60萬。

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尾聲

針對B站，為什么不說流量價值而說用戶價值，其實這個問題的本質是B站作為堅守社區氛圍的內容平臺，長久以來保留下來的獨一無二的生態位。

在歷史上，B站反復證明了自己善于社區運營、善于理解年輕人、善于以去中心化的流量分配機制扶持內容創作者。這些做法讓B站一直強調的社區調性，成為用戶在B站消費內容的肌肉記憶。

通俗點說，當一個用戶在短視頻平臺消費劇情類的植入式廣告內容時，他可能會在廣告出現后立即劃走，或者干脆跳過，而在B站他可能抱著學習和了解更多的心態深度觀看，因為B站的內容邏輯是深度影響消費心智。

而且B站在破圈的同時，也就是用戶基數急劇擴張，但沒有損害原有的內容調性，甚至還為B站打開了更多商業化可能。

在任何平臺，商業化的基礎都是用戶和產品，比如電商平臺。拼多多早期的社交裂變迅速擴充的用戶池，再通過吸引白牌和農產品擴充產品池。之后百億補貼上線，從五環外殺入五環內，完成階段性的高質量用戶和品牌商家積累。

而拼多多在擴張過程中，為數不多堅守的準則是對消費者體驗的保持，僅退款、先用后付等等都是始于拼多多。

所以當一個拼多多用戶既能在上面買到iPhone也能買到垃圾袋時，拼多多相當于打破了用戶對自己的固有印象，同時也將用戶價值開發出來：iPhone和垃圾袋都是真實的用戶需求，以前用戶會分平臺購買，現在都可以在拼多多完成。

相較而言，B站的破圈也有類似的地方。

對B站而言，以往只有游戲可以貨幣化，如今直播、電商、帶貨、廣告、內容合作等等都可以貨幣化，這就是多元化營收；對于用戶來說，以往只消費二次元內容，如今也看紀錄片和綜藝，并且像拼多多一樣，不同的需求也可以在同一平臺被滿足了。

難能可貴的是，破圈之后的商業化是建立在社區氛圍被保留的基礎上。換言之，用戶仍然認可B站，也認可B站的商業化。

編者按：本文轉載自微信公眾號：解碼Decode(ID：kankeji001)，作者：解碼工作室