保時捷一季度在華銷量大跌，傳統豪華品牌迎最難一年？

（圖片來源：攝圖網）

作者|武凱 來源|時代周報(ID：timeweekly)

近日汽車博主孫少軍在微博透露稱，今年保時捷銷量大跌，純電車型銷量不佳引發車價跳水。保時捷中國為了完成銷售任務選擇壓庫，導致經銷商威脅停止進車，并要求保時捷方面更換高管、提高補貼，繼而雙方矛盾徹底激化。

對此，保時捷中國回應時代周報記者稱，保時捷中國與全體授權經銷商始終保持著長期、互信的常態對話機制，汽車廠商始終要積極傾聽經銷商來自一線的聲音，將一同尋求有效的方式來積極應對市場的變化。

時代周報記者了解到，2023年保時捷在華銷量同比下滑15%至7.93萬輛。這一趨勢延續至今，甚至有愈演愈烈之嫌。在今年一季度，保時捷在華銷量1.63萬輛，同比降幅近25%。

在業內人士看來，自主品牌高端產品競爭力快速提升是導致保時捷在華銷量下滑的主要原因之一。同時為了應對中國市場競爭，不少保時捷經銷商自2023年開始推出優惠，當下保時捷首款純電轎跑Taycan優惠幅度甚至高達30萬元，保時捷4S店銷售人員直言“現在屬于最優惠的時候”。

但長期降價疊加官方持續推高庫存，進一步提高了經銷商的經營成本，繼而引發此次經銷商“逼宮”風波。部分經銷商開始謀求保時捷方面更高的補貼。

一

降價自救，但“選裝”依舊

作為超豪華汽車品牌，保時捷當下車型有911系列、718系列、卡宴、Macan、帕拉梅拉以及Taycan等，產品均價為百萬元級別。

就市場表現而言，卡宴、Macan是最走量的兩款車型，前者為中大型豪華SUV、后者為中型豪華SUV。不過盡管兩款車型在內部銷量最高，但其在華售價已出現明顯下跌。

5月27日，時代周報記者從北京地區多家保時捷4S店了解到，當下卡宴綜合優惠已達15%，指導價超90萬元的版本目前落地價（包含裸車價格、購置稅、保險等）僅需100萬元出頭；指導價57.80萬元起步的Macan綜合優惠也超過10萬元，即裸車價格來到47萬元左右。

相較而言卡宴、Macan的售價還算堅挺，優惠幅度最高的車型要數Taycan。

Taycan為保時捷于2019年推出的首款純電轎跑車型，其均價高達100萬元以上。當下在北京多家保時捷4S店內，該車報價已低出指導價30萬元，接近7折，優惠幅度相當于一輛頂配小米SU7的價格。

在多家保時捷4S店銷售人員看來，Taycan接近30萬元的優惠力度吸引了不少消費者。銷售稱現在是價格最優惠的時候，且多家門店已無現車。“一個月賣十多輛問題不大。”一位銷售人員透露稱。

盡管優惠力度空前，但保時捷傳統的“選配”環節依舊存在。上述多位銷售人員表示，無論是店內現車、還是在途車，亦或是定制車型，均須選裝部分配置。“什么都不選，廠家也不會給生產。”上述銷售人員說。

另一家4S店銷售人員表示，廠家要求每輛車選裝金額達到15萬元，但有時客戶選裝金額不足15萬元也會接單。“外觀顏色、內飾顏色、以及功能舒適性等一系列（配置），肯定有您需要的東西。” 

二

受到自主品牌高端化沖擊

降價通常是經銷商提高銷量的主要手段之一，但當下這一方法收效甚微。保時捷今年一季度全球共銷售7.76萬輛汽車，較去年同期銷量下降了3.9%。值得注意的是，保時捷在中國市場一季度銷量降至1.63萬輛，同比下降近25%，遠超海外市場降幅。

全國乘用車市場信息聯席會秘書長崔東樹對時代周報記者表示，保時捷在華銷量快速下滑與自主品牌高端產品競爭力的大幅提升有關。

自2023年以來，國內自主品牌陸續布局高端、豪華汽車市場，攻入保時捷主力產品的腹地。如主推性價比的小米SU7、智能化程度較高的問界M9、鎖定高端用戶的理想與蔚來，以及售價超百萬元的仰望U8等。這些產品的技術水平與售價區間不斷向上突破，已成為豪華汽車市場的一支新生力量。

與此同時，保時捷等傳統豪華品牌技術優勢不斷縮小、但售價依然高企。此前在北京車展上，保時捷發布了新款Taycan 4和起售價72.80萬元的全新純電車型Macan。后者是保時捷購車門檻最低的電動車型，但仍較燃油款車型起步價高出15萬元。

面對競爭激烈的中國新能源汽車市場，僅憑借多年累積的品牌口碑，卻難以推出一款有產品力的電動化車型，導致保時捷在華銷量持續低迷。

在終端銷量持續下滑的時候，不少廠家會將庫存產品轉移到經銷商渠道，以此降低自身成本、美化賬面數據。本質上這種行為屬于轉移成本，但過度壓庫存會讓經銷商的經營壓力倍增。這或是此次保時捷“壓庫存”風波的誘因。

對于此次“壓庫存”風波，保時捷中國回應時代周報記者稱：“通過探討，我們一同尋求有效的方式來積極應對市場變化···這些討論涉及到諸多層面，包括但不限于商務政策、本土客戶洞察、客戶服務以及電動化轉型等諸多關鍵領域。”

面對“壓庫存”帶來的壓力，不同規模的經銷商反應并不一致。據界面新聞報道，此次聯合抗議的經銷商主要有3家，且并非保時捷核心經銷商。而對此次“壓庫存”風波，上述一位銷售人員也表示“并未聽說此事，店內一切正常，最近賣得也挺不錯”。

三

寶馬、奔馳也有壓力？

保時捷并非唯一困于庫存壓力的傳統豪華品牌。“事實上寶馬、奔馳等也面臨類似情況，只是保時捷更明顯。”一位知情人士透露稱。

今年一季度寶馬、奔馳在華銷量出現不同程度下滑。寶馬一季度在華銷售18.75萬輛汽車，奔馳同期銷售17.66萬輛汽車，同比分別下滑3.8%、10.4%。

在崔東樹看來，上述豪華品牌銷量下滑的原因與保時捷類似。“今年以來傳統豪華品牌表現普遍不好，自主品牌高端發展沖擊到品牌光環了。”

時代周報記者就上述信息向寶馬、奔馳方面求證。奔馳方面稱“每個品牌銷售節奏不盡相同，我們會和經銷商溝通好銷售節奏，并且有各種政策支持。”寶馬截至發稿未予答復。

可以確定的是，多數車企會根據經銷商的庫存需求進行一定程度的調整。上述知情人士對時代周報記者透露稱，目前保時捷相關經銷商正與廠家進行溝通，以期妥善解決。而在其與崔東樹等多位業內人士看來，增加返利或是保時捷方面將采取的主要措施。

此外據界面新聞報道，保時捷中國將為1000輛帕拉梅拉提供挑車倉儲支持，幫助優化經銷商庫存和現金流。同時保時捷德國總部已派遣調查團來到中國了解具體情況，預計將在今年8月確定最終的銷量任務和解決方案。

就在此次“壓庫存”風波傳出前不久，保時捷Taycan還遭遇了召回風波。

國家市場監管總局網站5月11日消息，保時捷（中國）汽車銷售有限公司根據監管要求，向國家市場監督管理總局備案了召回計劃：決定自即日起，召回2020年1月7日至2023年12月15日期間生產的部分進口Taycan系列電動汽車，共計1590輛。

國家市場監管總局網站信息顯示，本次召回范圍內部分車輛，高壓動力電池模組內部可能發生短路，極端情況下可能導致電池模組熱失控，存在起火風險。保時捷方將委托授權經銷商，對召回范圍內車輛的高壓動力電池進行檢測，如存在異常，則免費更換異常的電池模組，以消除安全隱患。在召回措施實施之前，建議用戶將充電電量限制在80%以內。

編者按：本文轉載自微信公眾號：時代周報(ID：timeweekly)，作者：武凱