保時捷真的開始焦慮了

（圖片來源：攝圖網(wǎng)）

作者|吳文武 來源|新品略財經(jīng)(ID：nbscaijing)

保時捷首度高情商回應“米時捷”的背后，保時捷真的開始焦慮了。

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保時捷首度回應“米時捷”

3月底，小米汽車旗下首款車型小米SU7上市，猶如一條鯰魚攪動了整個汽車行業(yè)。

因為小米SU7外形酷似保時捷，一直爭議不斷，被網(wǎng)友們調侃稱為“米時捷”或“保時米”。

就在小米SU7上市后的第二天，網(wǎng)上就出現(xiàn)了一張 “米時捷”和“保時捷”的同框街拍圖，如果不看車標的話，還真分不清誰是誰。

雷軍在發(fā)布會上表示，小米汽車要造媲美保時捷和特斯拉的Dream Car。

小米SU7發(fā)布后，保時捷的官方直播間也熱鬧了起來。

更為尷尬的是，在一些保時捷經(jīng)銷商的直播間里，有不少人跑去問小米汽車，有主播忍不住直接貼上：這是保時捷！不是小米！

小米SU7外形酷似保時捷，如果從產(chǎn)品辨識度及傳播力方面來說，小米汽車“成功”了。

4月14日，有媒體采訪保時捷中國總裁，問如何看“米時捷”？保時捷中國總裁及首席執(zhí)行官柯時邁（Michael Kirsc）表示：或許好的設計總是心有靈犀。

這與前幾年，保時捷高管在車展上看到眾泰汽車“山寨”卡宴車型時，所表現(xiàn)出尷尬、詫異、無奈的皺眉頭表情相比，這一次保時捷中國一把手的回答可謂是非常巧妙。

有網(wǎng)友評論稱，保時捷不愧是世界名牌，格局足夠大。也有網(wǎng)友評論稱，情商很高。

不可否認，保時捷車型設計可不只影響小米一家，還有多家車企的車型產(chǎn)品都和保時捷很酷似，比如“保時賽”。

小米SU7剛上市時，《新品略財經(jīng)》和汽車行業(yè)一位資深人士聊過其設計話題，他回答稱：我不敢買！

《新品略財經(jīng)》說句更直白的觀點，從設計角度來說，中國多家造車新勢力摸著保時捷過河。

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保時捷真的開始焦慮了

從去年開始，保時捷在中國市場的銷量出現(xiàn)下滑，引發(fā)了市場不小的關注。

保時捷2023年在全球銷量為320221輛，比2022年增長了3%。2023年保時捷在中國市場的銷量為79283輛，較2022年的93286輛，同比下跌了15%。

2023年的第三季度，保時捷在中國市場的銷量更是暴跌4成。今年一季度，保時捷在中國交付16340輛，同比下降24%，再次引發(fā)市場關注。

要知道，保時捷從2001年進入中國內(nèi)地市場，一路狂飆，2015年開始，中國市場就成為保時捷全球最大的單一市場。

就銷量下滑的原因，保時捷中國總裁及首席執(zhí)行官柯時邁回答的原因是，新產(chǎn)品發(fā)布與交付之間存在時間間隔，而且保時捷堅持“質大于量”的策略，加之去年同期因疫情后出現(xiàn)階段性銷量反彈，使得同比的基數(shù)較高。

不過，市場卻對保時捷銷量下滑有著不同的看法。

仔細觀察會發(fā)現(xiàn)，保時捷在中國市場銷售的兩大主力車型卡宴和Macan，在2023年都出現(xiàn)了銷量下滑，價格較低的走量車型Macan銷量下滑得更嚴重。

更為驚訝的是，保時捷從2013年開始，在全國多地的經(jīng)銷商都喊出了打折，經(jīng)銷商的降價行為也影響了保時捷的品牌聲譽。

更值得關注的是，保時捷的購買人群及消費行為正在發(fā)生變化。

保時捷曾公開表示，對比保時捷其他市場，中國車主的平均年齡是最小的，女性車主的比例也達到最高的50%左右。以Macan為例，Macan目前最大的市場在中國，中國車主的平均年齡主要在20歲至55歲之間，平均年齡都比歐美客戶要年輕20歲，其中有61%是女性車主。

柯時邁表示，目前約有超過70%的保時捷中國客戶是自主創(chuàng)業(yè)者，在經(jīng)濟恢復期對消費更加謹慎。這說明，保時捷對中國豪車消費市場也有自己的判斷。

還有一個數(shù)據(jù)值得關注，保時捷表示，Z世代成為主要消費群體，約占市場的15%。

以Z世代為代表的新一代年輕人，與前幾代傳統(tǒng)豪華汽車的消費者相比明顯不同，除了品牌因素外，也在乎獨家性、文化屬性，以及品牌能給自己帶來不一樣的感受。

保時捷在中國銷量下滑和失去的市場份額，不僅被寶馬X5等燃油車對手搶走，還被新能源豪華車品牌搶走，后一點更值得關注。

新一代年輕中國消費者過去將目光鎖定BBA和保時捷等豪華品牌，比如Macan就很受不少中產(chǎn)家庭和年輕白富美的青睞。

而現(xiàn)如今，也有不少年輕消費者轉向購買中國高端新勢力品牌，甚至有很多年輕消費者愿意花四五十萬，甚至更高的價格買一臺中國造車新勢力的車去嘗鮮。

所以，保時捷換代切換，汽車行業(yè)競爭，豪華汽車消費市場變化等諸多原因，讓保時捷真的有點焦慮了。

03

保時捷的躺贏時代結束了

在傳統(tǒng)燃油車時代，保時捷是一個大贏家品牌，其品牌定位介于豪華車和超豪華品牌之間，很多BBA車主置換車時，如果品牌向上，但預算又不夠的情況下，保時捷是一個主要的選擇。

傳統(tǒng)燃油車品牌率先轉型的比亞迪，也推出了騰勢、方程豹、仰望等豪華及超級品牌，成為一股強勢崛起的力量。

在新能源汽車領域，以蔚來、理想為代表的新能源汽車中高端及豪華品牌，吸引走了很大一部分中國消費者，當然也包括年輕消費者。

能買一輛國產(chǎn)中高端豪華新能源品牌的車主，在消費力上，肯定能買一臺保時捷Macan，這自然會搶走保時捷的客戶。

所以說，保時捷在中國市場躺贏的時代已經(jīng)結束了。

在《新品略財經(jīng)》看來，保時捷未來在中國市場，只能加速改變、發(fā)力和奔跑，才能挽救銷量下滑趨勢，再次崛起。

一是，保時捷要放下姿態(tài)，正視多面競爭。

保時捷是一家豪華品牌，在傳統(tǒng)燃油車時代能傲視群雄，但在現(xiàn)在的中國汽車市場，躺贏時代結束了，保時捷首先要放得下姿態(tài)。

近期，保時捷在發(fā)布會上明確列出了9個競爭對手，不僅有奔馳、寶馬兩大老對手，還列出了路特斯、智己、極星、蔚來、極氪等五個中國對手品牌。

看來，保時捷也開始正視中國競爭對手品牌了。

二是，保時捷要加速中國汽車市場電動化步伐，進一步加速本土化。

保時捷背靠大眾汽車集團，而大眾汽車集團是所有傳統(tǒng)老牌車企中新能源轉型發(fā)展成績最好的。2023年，大眾汽車集團純電動汽車銷量為77.11萬輛，同比增長34.7%，排名全球第三，其中當然包括保時捷。

保時捷推出了全新電動Macan，首批新車預計將在今年第四季度交付，還是引起了不少的關注。

保時捷在中國市場還是有品牌影響力，依然會有消費者愿意買保時捷的插電混動和純電品牌車型，未來保時捷還需要進一步加速本土化。

第三，保時捷需要在中國市場更真心，拿出誠意。

保時捷曾在中國市場出現(xiàn)過多次負面消息，因為傲慢，也讓消費者對保時捷有了不同的看法。

前兩年，因為缺芯問題，保時捷將中國車主的車輛進行減配，把轉向柱電動調節(jié)功能減裝為“手動轉向柱”。不僅此前承諾的免費升級方案不予兌現(xiàn)，還將原有的補裝方案替換成價值2300元的代金券（在4S店自行加裝電子轉向的費用約3萬元），令車主氣憤不已，并逐漸演化成了集體維權。

保時捷對國內(nèi)外車主的雙標態(tài)度，讓很多消費者心寒。

現(xiàn)在，中國是保時捷最大的單一市場，保時捷只有足夠重視中國市場，拿出誠意，才能吸引更多中國消費者。

未來，無論是在傳統(tǒng)燃油車市場，還是在純電市場，保時捷依然是一個大玩家，優(yōu)勢依然在，但面臨的競爭壓力會越來越大。

編者按：本文轉載自微信公眾號：新品略財經(jīng)(ID：nbscaijing)，作者：吳文武