電商本地雙管齊下，視頻號能換掉「騰訊基因」嗎？

作者|光塵 來源|新偶(ID：linyiersan0123-)

沉寂許久的視頻號，終于開始在早該發(fā)力的地方發(fā)力了。

近日，視頻號官方發(fā)布公告稱，本地生活行業(yè)商家可以申請入駐本地生活業(yè)務(wù)類型的視頻號小店，標(biāo)志著視頻號終于正式上線本地生活業(yè)務(wù)了。在傳統(tǒng)勢力美團和新晉玩家抖音快手已經(jīng)在本地生活戰(zhàn)場上酣戰(zhàn)許久之后，作為短視頻行業(yè)的另一極，視頻號參與到了這輪回合戰(zhàn)中。

除了本地，在另一大主干道電商上，視頻號也開始蓄勢待發(fā)。

自5月10日起，視頻號小店將全面啟用虛擬號功能，旨在進一步保障買家隱私信息安全。與此同時，微信官方還正式上線PC版視頻號小店學(xué)習(xí)中心，以供商家了解在視頻號店鋪運營的點點滴滴。

圖源：視頻號帶貨公告與規(guī)則官網(wǎng)視頻號公告

顯然，視頻號正在從買賣雙方需求點出發(fā)，力求掃清交易鏈條之外的障礙。

在年初的騰訊公司年會上，馬化騰對視頻號寄予厚望，并直言騰訊今年將全力發(fā)展視頻號的直播電商，作為騰訊在短視頻賽道失利后重新投入重心的產(chǎn)物，短視頻一度被馬化騰稱為“全鵝廠的希望”。

但長期以來，視頻號一直被詬病光打雷不下雨，如今獲得騰訊更多支持的視頻號，能否兌現(xiàn)自己的價值？接連錯失電商和短視頻兩大超級風(fēng)口熱點的騰訊，這次重新出發(fā)，又能否打一個翻身仗？

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攪局電商，視頻號想當(dāng)「鯰魚」

事實上，視頻號進駐電商業(yè)務(wù)并非近兩年才開始。早在2020年10月，不滿一歲的視頻號就火速上線了直播功能、開通購物車，隨后視頻號開始接入第三方分銷系統(tǒng)，讓第三方商品能夠在直播間購物車上架。

隨著直播推流功能也開始內(nèi)測，當(dāng)年底，微信迎來重大改版，在最新7.0.20版本的微信中，視頻號上線連麥直播功能，視頻號直播開始支持美顏、抽獎。從最初的只能在視頻底部附上公眾號文章鏈接，到打通小商店、內(nèi)側(cè)直播帶貨，再到開啟直播打賞功能，視頻號通過給生產(chǎn)者提供新的變現(xiàn)路徑，一步一步地完成了自己直播電商板塊的架構(gòu)。

圖源：視頻號

然而，就在大家都認(rèn)為視頻號已經(jīng)走上了電商正軌的時候，直播電商的風(fēng)口卻逐漸移走，到了抖音、快手腳下。

2021年上半年，視頻號主頁與公眾號雙向打通，朋友圈和公眾號的視頻流量被接入到視頻號；下半年，隨著小程序新增跳轉(zhuǎn)視頻號與直播間功能，微信嘗試將過去分散的流量聚集到視頻號一點，然而，努力到此戛然而止。

與此同時，抖音、快手則不斷發(fā)力，尤其是抖音，盡管在日活用戶上并沒有拉開多大的差距，但在電商規(guī)模上，抖音一路狂飆，直沖淘寶、京東而去。到去年，抖音電商的GMV已經(jīng)突破2萬億元。作為對比，視頻號則僅僅來到1千億元，二者已不可同日而語。

騰訊和視頻號方面給出的口徑是，這是微信自主選擇的克制策略。

在去年7月的一次商家會議上，視頻號相關(guān)負(fù)責(zé)人直言，今年不急于追求GMV的大規(guī)模增長，第一大重任是重視用戶的商品體驗。結(jié)合過去騰訊總裁劉熾平曾表達的希望騰訊電商“循序漸進”的說法，在一向被認(rèn)為缺少電商基因的情況下，比起盲目追求增速，視頻號似乎更希望打牢基礎(chǔ)，伺機而動，至于是否步子太小落了下乘，并非騰訊的首要考量因素。

實際上，從二十多年前建立，到一度長期踞于中國互聯(lián)網(wǎng)公司龍頭之位，騰訊一直被認(rèn)為最大的敗筆就是沒有跟上電商的節(jié)奏。

在過去，騰訊推出過拍拍網(wǎng)、易迅網(wǎng)，但即使有QQ的引流，也擋不住它們過早夭折。2018年，騰訊還一度推出自有電商平臺“鵝漫U品”，還為其量身打造了獨立App和小程序，卻也免不了在一年過后就下線的黯然收場。

雖然通過持股京東、投資拼多多，騰訊也算是分到了電商時代紅利的一杯羹，但相比起通過投資其他平臺獲得收益，騰訊始終受囿于自研電商平臺的失敗，難言更大突破。

可以說，視頻號電商如果可以做起來，對騰訊來說，無疑是一次正名的絕佳機會。

于是，2023年9月，騰訊發(fā)布視頻號直播帶貨激勵政策，開始新一輪電商發(fā)力。12月，騰訊索性將微信支付和視頻號的組織架構(gòu)進行精心調(diào)整，目標(biāo)是通過微信支付這一用戶黏性極強的功能補齊視頻號過去在支付生態(tài)的短板。

一系列政策激勵下，視頻號發(fā)展立竿見影。到2024年5月14日，騰訊發(fā)布一季報，視頻號總用戶使用時長同比增長超80%，儼然成為新的增長引擎。對用戶的吸引能力也正是開啟一切新業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)。

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輕裝上陣

視頻號電商能換血「騰訊基因」嗎？

視頻號此番布局，能否真正走出騰訊的電商屢戰(zhàn)屢敗“魔咒”，主要還在于其是否能在騰訊巨大穩(wěn)定流量基礎(chǔ)之上換掉騰訊的“產(chǎn)品基因”。

首先，背靠微信這一最大國民級App，視頻號對于用戶基礎(chǔ)并不發(fā)愁。

據(jù)阿爾法工場于2023年12月的調(diào)研紀(jì)要，視頻號的日活躍用戶數(shù)（DAU）和用戶平均使用時長彼時都呈現(xiàn)出了一定的增長趨勢。針對15秒完播的口徑，DAU從7月份4.5億左右穩(wěn)定增長至12月份預(yù)期的4.9億，平均使用時長從7月份不到57分鐘增長至當(dāng)前的58.5分鐘左右。總用戶規(guī)模甚至早在2022年底就已經(jīng)來到8.13億人，這一數(shù)字不僅遠超短視頻另一巨頭快手，甚至與抖音都稱得上是旗鼓相當(dāng)。

天生具有社交屬性，則幫助視頻號可以非常輕易地實現(xiàn)引流。

公域流量入口有直播、附近、搜一搜、看一看、視頻號推薦、話題標(biāo)簽、廣告；私域流量入口則有關(guān)注的視頻號、朋友點贊、公眾號、小程序、社群、企業(yè)微信、好友分享……

其次，視頻號作為騰訊體系的新生力量，能否脫離騰訊曾經(jīng)的頑疾影響，即售后服務(wù)能力和運營能力的缺失，是其破局騰訊電商難題的關(guān)鍵。

實際上，售后服務(wù)一直是電商板塊中一大重要的能力，確保售后服務(wù)的響應(yīng)速度、提供更加專業(yè)、針對性更強的服務(wù)、對售后服務(wù)處理過程能持續(xù)跟進……“商品+服務(wù)”的一體化趨勢之下，如何確保售后能力，幾乎是所有電商平臺的重中之重。

尤其是對于建立了“直播電商交易閉環(huán)”的平臺們來說，售后更是必要的一環(huán)。畢竟在直播帶貨大行其道的當(dāng)下，針對各大短視頻平臺的投訴中絕大多數(shù)都是圍繞著直播帶貨產(chǎn)生的。

過去，騰訊客服在業(yè)內(nèi)一貫口碑不好，在社交平臺上，“騰訊客服系統(tǒng)是擺設(shè)”、“騰訊客服找不到人”、“騰訊客服態(tài)度差”等關(guān)鍵詞條頻發(fā)上熱搜。

圖源：微博

針對這一痛點，視頻號的選擇是簡單粗暴的。

5月8日，視頻號公告稱，為了持續(xù)優(yōu)化用戶購物體驗，提升商家的服務(wù)質(zhì)量和運營效率，平臺將對商家客服3分鐘人工回復(fù)率開展專項治理，以提升客服響應(yīng)速度，增強用戶滿意度。

騰訊另一大被詬病的是運營能力的不足。在張小龍的“重產(chǎn)品、輕運營”管理下，騰訊長期浸潤著產(chǎn)品經(jīng)理文化。針對此，視頻號選擇了“灰度測試訂單和購物車新增入口”這條路，嘗試加強自身基礎(chǔ)設(shè)施運營能力。

不止如此，視頻號這一波組合拳還包括再次調(diào)整運費險，部分商家享限時折扣、推出5月帶貨激勵，最高獎勵60萬點電商成長卡，此外，視頻號還將目標(biāo)瞄向了汽車、美妝等在其他平臺尚未完成溝壑填充的方向。

騰訊的流量優(yōu)勢，視頻號擁有極強的背后推力。輕裝上陣下，這次騰訊視頻號做電商延續(xù)了自身穩(wěn)健的打法，仍然是輕資產(chǎn)平臺式做電商。在這些牌面上的優(yōu)勢與成熟戰(zhàn)略動作之外，決定視頻號電商成敗的關(guān)鍵，極大存在于能否突破騰訊“重產(chǎn)品輕運營”的痼疾。

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本地戰(zhàn)場烈度高，視頻號延續(xù)騰訊「穩(wěn)健后發(fā)」戰(zhàn)略

和電商起步早但步子邁得小不同，騰訊視頻號的本地生活是典型的后發(fā)業(yè)務(wù)。

過去兩年，抖音和美團在本地生活的戰(zhàn)場上展開了拉鋸戰(zhàn)，前者開啟探店、種草等流量攻勢，又祭出低價武器，利用廣泛的用戶基礎(chǔ)在跑馬圈地階段打出了一場教科書般的獲客戰(zhàn)，內(nèi)容化的打法也掀起了本地戰(zhàn)場的一大熱潮；而美團則更顯老練，針對攻擊見招拆招，還擊于內(nèi)容、用補貼玩大力磚飛的游戲，牢牢守住自己的陣線。

在兩大神仙打架的同時，視頻號仍在蟄伏。

去年5月，視頻號正式上線本地生活組件，商家在視頻號售賣兌換券，可用于到店核銷、自提或是同城配送業(yè)務(wù)場景。這是視頻號第一次涉足本地。然而，此后，雖然漢堡王、瑞幸咖啡等頭部連鎖餐飲品牌于去年陸續(xù)在視頻號進行團購內(nèi)測，但效果并不盡如人意。視頻號的流量分發(fā)不準(zhǔn)確、數(shù)據(jù)沉淀和流量激勵不足被認(rèn)為是主要原因。

有參與進去的商家直言，“測試下來，視頻號的核銷率只有30%~50%。”作為對比，美團的核銷率常年達到70%~80%。抖音則在克服了年初的特殊困難后，核銷率也來到60%~70%，均大幅高于視頻號。

實際上，和電商業(yè)務(wù)不同，由于本地生活對于線下的觸達更多，即時特性強，對于履約能力的要求要更高，而這正是騰訊多年來的一大短板。

在土地財政發(fā)展最為蓬勃的十幾年前，騰訊就曾放棄已經(jīng)盤下的占地200畝的“電商基地”，彼時，騰訊就被認(rèn)為是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中，最不擅長從事地產(chǎn)運作這種重資產(chǎn)經(jīng)營的企業(yè)，“類似的案例不少，有些企業(yè)拿地幾年，發(fā)現(xiàn)不知道開發(fā)什么，或開發(fā)什么項目可盈利，反復(fù)猶豫之后，還是選擇退回土地，降低某些風(fēng)險。”顯然，騰訊就屬于其中一員。

到2014年3月，騰訊宣布以約2.15億美元入股京東，最終占據(jù)京東商城20%股份，其旗下易迅、QQ網(wǎng)購一并進入京東，包括其在上海、北京等地的幾大物流倉儲。從那時起，騰訊就放棄了自己做電商和物流的想法，而將資本作為了杠桿。

圖源：易迅網(wǎng)

基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)能力的欠缺，在過去讓騰訊眼睜睜看著電商紅利溜走而無能為力，現(xiàn)如今也可能會是制約其拓展本地生活業(yè)務(wù)的一大命門。

不過或許也是深知自己的優(yōu)缺點在哪里，視頻號此番并沒有一股腦全部涌入本地的所有類目，而是先開放酒旅和餐飲兩個一級類目。其中，餐飲類目暫不支持單店入駐，必須為連鎖店鋪；酒店、景區(qū)、客運等酒旅類目支持單店入駐，但依然有“酒店所屬品牌需屬于平臺的高、中品牌力等級”“僅對4A級及以上景區(qū)開放”等條件。

既深知美團、抖音護城河之深，也了解自身的劣勢，但面對2023年滲透率不到40%的團購市場、滲透率僅為15.6%的外賣市場，視頻號無法坐視不管，選擇穩(wěn)健的打法自是理所當(dāng)然。

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寫在最后

在越來越多人對電商和本地趨之若鶩的當(dāng)下，長期霸占行業(yè)前三座椅的騰訊顯然不應(yīng)該缺席太久。在厘清了過去的阻礙后，騰訊將寶押在了視頻號上，顯然，視頻號的潛力有目共睹，剩下的就是如何讓潛力更淋漓地發(fā)揮出來。

即便有足夠的潛力，也有大量資金托底，隨時可以大水漫灌，被寄予厚望的視頻號也并沒有走“力”的線路，相反，它選擇了更穩(wěn)妥的一條路。

此外，視頻號的存在，也讓微信從一個內(nèi)容平臺，慢慢延伸成公域+私域的核心串聯(lián)，從而實現(xiàn)了自己的公域化，在微量電商CEO余生看來，視頻號存在一個十年級別的新的大機會，“這意味著，以前從0-1在抖音掙到錢的，在視頻號照樣可以。而在抖音從1-10掉隊的，可以在視頻號從0-1再重來。”

視頻號，正走在正確的道路上。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：新偶(ID：linyiersan0123-)，作者：光塵