視頻號二次踏入本地生活

（圖片來源：攝圖網）

作者|櫻木 來源|新熵(ID：xinshangxz)

被迫進入的戰爭。

微信對于本地生活的執念似乎還是沒有放下。

在美團開始打通到店到家兩大核心業務，準備徹底與抖音決一勝負時。視頻號這個不被人看好的玩家，趁著頭部打架的功夫，悄悄擴張著自己的版圖。

近日視頻號發布本地生活商家入駐政策，包括餐飲和酒旅兩個一級類目，正餐、快餐、烘焙小吃、住宿、景區等9個二級類目。作為馬化騰口中“全村的希望”，視頻號對于本地生活躍躍欲試已久，此次終于有了大規模的動作和標準，也意味著公司下定了決心，加入到這場看起來并不好打的戰局之中。

不同于美團、抖快，從此次細則來看，視頻號的動作與傳統本地生活巨頭的路徑并不相同，餐飲類目暫不支持單店入駐，更多瞄準的是連鎖多店模式的商家；酒旅類目中允許單店經營的酒店入駐，但入駐資質標準中需要具備企業主體資質包括營業執照以及法人身份證信息。景區則注明了“僅對4A級及以上景區開放”。

即便餐飲連鎖化發展迅猛，但從整體大盤來看，占比依舊較低。嚴格的標準之下，視頻號本地生活似乎想先從阻力較小的方向突圍，這也從側面展現出了視頻號在本地生活領域依舊比較謹慎的態度。

其實這種謹慎，也有跡可循，相較于抖音快速地將本地生活規模單季度推升至千億，微信在本地生活可以說并無太亮點的成績。

微信踏入本地生活最早可追溯至2023年2月，微信小程序在廣州和深圳內測上線“門店快送”。到了7月，門店快送新增了北京、成都等12個城市的業務，商家基本為肯德基、百果園等品牌連鎖門店，配送方為順豐同城或達達等。

8月，視頻號曾試水本地生活，但效果一般。根據中國企業家的報道，視頻號某頭部服務商成績最好的一場也只賣出了30多萬元，原因在于視頻號的流量分發不準確。同時，真實購買也看起來不能令人滿意，“當時測試下來，視頻號的核銷率只有30%至50%。”他說道。根據抖音服務商數據，抖音的核銷率可以達到60%至70%。

首站幾乎宣布失利，2023年整個下半年，視頻號關于本地生活，幾乎沒有太多熱情，但相應的轉折點，在于微信支付團隊的入駐，從2023年底開始，微信支付團隊介入視頻號商業化進程，而視頻號本地生活也從那個時間重新被拿到了臺前。從接近騰訊人士披露，微信支付之所以著急參與到本地生活之中，其原因在于抖音支付有向線下商家滲透的趨勢。

據公開數據顯示，2023年抖音本地生活GTV（總交易額）近2000億元，已經近美團的三分之一。根據《2023年本地生活服務報告》，截至2023年4月，美團和抖音的重合用戶規模超過3億，重合用戶占美團用戶比例高達81%。近日，據《晚點LatePost》報道，抖音在2024年一季度的生活服務板塊銷售額已突破千億元大關，較去年同期增速高達100%以上，與美團的規模差距在不斷縮小。抖音本地生活的快速成長，也將美團的估值壓得死死的，僅2023年，美團在二級市場股價下跌53.12%，市值不斷蒸發。從某種程度上來說，抖音本地生活向市場印證了一個事實，即在沒有自建運力僅僅憑借著對流量的操控和第三方外包運力，就可以搶奪不小的市場份額。

在這種邏輯驅動之下，抖音支付對于微信支付在線下的爭奪，似乎就是與美團競爭的另一個版本。

作為防守一方，微信支付占據著社交以及私域的流量，龐大的先發優勢，都讓微信支付可以暫時安心，但手中如果沒有更多的籌碼，這場戰役最后的勝負也許仍未可知。其實，從另一個細節來看，視頻號想分到本地生活的蛋糕也非易事。抖音本地生活團隊人數已經超過5000人，而微信整個團隊人數約4000人，這樣懸殊的配置，也讓這場仗只能慢慢打，不斷拖住，才能有勝利的可能性，但抖音本地生活真的會給微信時間嗎？一切尚未可知。

全村的希望再次出發了，雖然防守意圖明顯，但依舊是一場硬仗。

編者按：本文轉載自微信公眾號：新熵(ID：xinshangxz)，作者：櫻木