“假賽”治不好特步們的焦慮癥

作者|張琳 來(lái)源|盒飯財(cái)經(jīng)(ID：daxiongfan)

一不留神就遭“反噬”。

撰文 | 張琳

編輯 | 王靖

在非洲選手包攬一半冠軍的馬拉松比賽上，一位本土作戰(zhàn)的中國(guó)選手，“挑落”三位黑人選手，創(chuàng)造了歷屆北京半馬國(guó)內(nèi)男子選手的最好成績(jī)。

按常理，這樣的勵(lì)志敘事大概率會(huì)引發(fā)一輪傳播，到時(shí)候，選手奪冠時(shí)穿的衣服和鞋子，也會(huì)在消費(fèi)者面前刷上一波存在感，而在品牌的戰(zhàn)績(jī)上，“助力**名選手奪冠”的數(shù)字也會(huì)再＋1。當(dāng)然，前提是，忽略掉這三位黑人選手“回望”和“擺手”等陪跑員姿態(tài)。

近日，特步被指涉嫌在北京半程馬拉松比賽中操縱結(jié)果，受到公眾質(zhì)疑。雖然目前尚未有定論，但北京半馬疑云的背后，暴露出的是二線(xiàn)國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的艱難處境。

近日，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌安踏、李寧、特步、361度等陸續(xù)發(fā)布了2023年財(cái)報(bào)。安踏一騎絕塵，以全年623.6億元的營(yíng)收，超過(guò)阿迪中國(guó)243.8億元的營(yíng)收，穩(wěn)居中國(guó)市場(chǎng)運(yùn)動(dòng)鞋服品類(lèi)榜一寶座，且安踏的這一營(yíng)收近乎于2.3個(gè)李寧，4.3個(gè)特步、7.4個(gè)361度。

雖然安踏也并非高枕無(wú)憂(yōu)，但比起因股價(jià)低迷而陷入私有化傳聞的李寧，和擔(dān)心淪為“路人甲”的第二梯隊(duì)品牌們，處境好得不是一點(diǎn)。

把時(shí)間拉回到2000年左右，彼時(shí)，“賽事贊助”曾是幾乎每個(gè)國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的必備技能。市場(chǎng)百花齊放，盡管缺乏明顯的獨(dú)特性，只要打造出知名度，再憑借中國(guó)的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，自然能有一席之地。

到了2018年左右，“國(guó)潮”崛起也為國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌提供了又一次發(fā)展的新機(jī)遇。

但如今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，馬太效應(yīng)明顯，賽事贊助和國(guó)潮營(yíng)銷(xiāo)等手段，早已無(wú)法成為品牌們的“解藥”，且一不留神還容易遭到“反噬”。

在存量市場(chǎng)中，沒(méi)有可以一直享受的增長(zhǎng)紅利。對(duì)于國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌而言，產(chǎn)品力、品牌力和企業(yè)運(yùn)營(yíng)能力的比拼，才是制勝的關(guān)鍵。

01

特步涉嫌操縱比賽在引發(fā)社會(huì)關(guān)注的同時(shí)，也在二級(jí)市場(chǎng)上也迅速掀起了波瀾。事件發(fā)生后，特步國(guó)際（01368）的股價(jià)連續(xù)大幅下跌，更在港股市場(chǎng)上拖累了整個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋服板塊。安踏、李寧等其他知名品牌也受到了波及，市值出現(xiàn)大幅縮水。

但不容忽視的是，縱然沒(méi)有此次事件，去年以來(lái)，港股體育板塊也經(jīng)歷了多次集體下跌。就連安踏都難逃股價(jià)“跳水”，市值一度縮水超2000億港元。李寧更是2年市值蒸發(fā)2000億港元。

安踏之外，特步和361度等品牌也在2023年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收、凈利潤(rùn)雙增長(zhǎng)，僅李寧業(yè)績(jī)有疲軟之勢(shì)，出現(xiàn)“增收不增利”的情況。

2023年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，李寧營(yíng)收同比增長(zhǎng)6.5%至275.98億元，凈利潤(rùn)31.87億元，同比減少21.58%；特步實(shí)現(xiàn)營(yíng)收為143.46億元，同比增長(zhǎng)10.9%，凈利潤(rùn)10.3億元，同比增長(zhǎng)11.8%；361度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收同比增長(zhǎng)21.01%至84.23億元，凈利潤(rùn)9.61億元，同比增長(zhǎng)28.7%。

面對(duì)國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌交出的成績(jī)單，資本市場(chǎng)“退熱”明顯。答案或許隱藏在各大券商的研報(bào)中，其中有個(gè)性的問(wèn)題，例如：李寧需要新增長(zhǎng)點(diǎn)，安踏高度依賴(lài)并購(gòu)，特步需要孕育成熟的多品牌等；也有共性的困境，比如國(guó)潮紅利消退、渠道老化、庫(kù)存周轉(zhuǎn)周期長(zhǎng)等。

其中，作為行業(yè)風(fēng)向標(biāo)的李寧，還一度因在資本市場(chǎng)的疲軟表現(xiàn)而陷入私有化傳聞。更遑論第二梯隊(duì)的特步、361度、鴻星爾克和匹克等品牌，更是紛紛處于不上不下的尷尬位置；還有一些國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌始終徘徊在IPO的邊緣，其中，匹克和中喬的IPO就曾多次折戟；曾經(jīng)的A股“運(yùn)動(dòng)品牌第一股”ST貴人也黯然退市。

究其原因，一方面，大多國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌在消費(fèi)者心智中的定位仍舊模糊。除了安踏因收購(gòu)多個(gè)國(guó)外品牌而成為“中產(chǎn)標(biāo)簽”制造器，李寧和鴻星爾克吃到了國(guó)潮紅利，其他諸如特步、361度和匹克等品牌尚未準(zhǔn)確找到與大眾消費(fèi)者溝通的錨點(diǎn)。

另一方面，產(chǎn)品力不足也是國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌處境尷尬的原因之一。事實(shí)上，在鴻星爾克引發(fā)的國(guó)貨浪潮時(shí)，貴人鳥(niǎo)也一度引起消費(fèi)者的“野性消費(fèi)”，其直播間同時(shí)在線(xiàn)人數(shù)一度高達(dá)幾十萬(wàn)。但最終因?yàn)楫a(chǎn)品更新和營(yíng)銷(xiāo)未能跟上，這“潑天的富貴”貴人鳥(niǎo)還是沒(méi)能接住，最終黯然退市。

02

處境越艱難，賽事贊助越內(nèi)卷，成了國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌們過(guò)去幾年的現(xiàn)實(shí)寫(xiě)照。

早在2022年的馬拉松賽場(chǎng)上，破三跑者就已經(jīng)成為了各大國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌爭(zhēng)搶的對(duì)象。裝備+2000元以上的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，基本上成為了標(biāo)配。

2023年，城市馬拉松全面回歸，成為運(yùn)動(dòng)品牌布局跑步線(xiàn)產(chǎn)品的重點(diǎn)。從贊助場(chǎng)次和規(guī)模看，特步仍是排頭兵，一年贊助 24 場(chǎng)馬拉松大賽。與此同時(shí)，李寧、361度、中喬體育、鴻星爾克和匹克等國(guó)產(chǎn)品牌的身影也紛紛出現(xiàn)在馬拉松賽場(chǎng)上。

如今，鞋履逐漸成為國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的營(yíng)收主力，被冠以“高學(xué)歷”“高收入”“高職位”標(biāo)簽的馬拉松跑者自然更加受到品牌青睞。其中，安踏、李寧、361度鞋履類(lèi)營(yíng)收占比均在40%以上，特步占比更是近57%。

而另一方面，對(duì)于國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌們而言，賽事贊助也一直是“基本操作”。畢竟從2000年開(kāi)始，“賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)+天價(jià)廣告”幾乎成為當(dāng)時(shí)知名國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的共同范式。

彼時(shí)，安踏、特步和361度等品牌尚屬于同一梯隊(duì)，成為“晉江系”的代表，另一個(gè)派別則是“老大哥”李寧。直到2008年，北京奧運(yùn)會(huì)舉辦，包括鴻星爾克在內(nèi)的各大鞋企由于對(duì)市場(chǎng)過(guò)于樂(lè)觀，盲目擴(kuò)張，直接導(dǎo)致2012年庫(kù)存危機(jī)爆發(fā)。

行業(yè)洗牌，國(guó)產(chǎn)品牌的分水嶺也隨之來(lái)臨。2012年后，安踏積極對(duì)零售端進(jìn)行改革，從“品牌批發(fā)”走向“品牌零售”，轉(zhuǎn)型成功使安踏成為行業(yè)內(nèi)最早走出庫(kù)存壓力的公司。解決了庫(kù)存危機(jī)后，安踏開(kāi)始通過(guò)FILA打入高端市場(chǎng)，并嘗試把FILA打造成第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)。隨后通過(guò)并購(gòu)，踐行“多品牌”戰(zhàn)略。

在安踏逐漸走出低谷，向上攀登之際，李寧卻仍在持續(xù)虧損，2012-2014年，李寧的虧損總計(jì)接近30億。終于在2016年扭虧為盈，在品牌戰(zhàn)略方面，李寧與安踏相反，強(qiáng)調(diào)“單品牌，多品類(lèi)”，除了打造運(yùn)動(dòng)潮流品類(lèi)“中國(guó)李寧”外，在籃球、羽毛球和跑步等品類(lèi)不斷加大投入。但真正讓李寧崛起的還是“國(guó)潮”，在2018年和2019年兩度登上紐約、巴黎時(shí)裝周之后，“中國(guó)李寧”品牌口碑迅速建立。

不過(guò)，在國(guó)潮進(jìn)入多元化深水區(qū)時(shí)，只憑借中國(guó)元素“貼牌”在產(chǎn)品上的中國(guó)李寧，已經(jīng)不足以代表國(guó)潮，與此同時(shí)，屢屢“漲價(jià)”的李寧也多次陷入“靠國(guó)潮收割消費(fèi)者智商稅”的輿論風(fēng)波。

更多的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌則一度淪為“路人甲”。于是通過(guò)賽事贊助刷存在感，營(yíng)造專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌形象，成為部分品牌們選擇的突圍方式。但在如今消費(fèi)者越來(lái)越理性，對(duì)品牌專(zhuān)業(yè)性的要求也越來(lái)越高，想要通過(guò)賽事贊助重現(xiàn)“草莽時(shí)期”的現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷(xiāo)，很難實(shí)現(xiàn)。

另外，賽事贊助的投入成本高企。體育營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、關(guān)鍵之道創(chuàng)始人張慶對(duì)盒飯財(cái)經(jīng)表示，一般而言，頭部賽事的冠名類(lèi)贊助商報(bào)價(jià)約在3000萬(wàn)元上下，下幾個(gè)層級(jí)的贊助商則從千萬(wàn)到百萬(wàn)不等。一些運(yùn)動(dòng)品牌贊助商競(jìng)爭(zhēng)會(huì)比較激烈，個(gè)別頭部賽事也都是在上千萬(wàn)元級(jí)別。

稍不留神，還會(huì)如特步一樣遭到“反噬”。

03

事實(shí)上，無(wú)論是賽事贊助還是國(guó)潮營(yíng)銷(xiāo)，歸根結(jié)底都只是一種營(yíng)銷(xiāo)方式。一時(shí)的流量終會(huì)消散，最終比拼的還是產(chǎn)品力、品牌力和企業(yè)運(yùn)營(yíng)能力。

安踏登頂行業(yè)第一的寶座，依托的正是多品牌戰(zhàn)略，通過(guò)收購(gòu)FILA、迪桑特等高端品牌，覆蓋了從大眾到高端的不同市場(chǎng)細(xì)分。

這樣的作業(yè)并不難“抄”，但要想真的復(fù)制，對(duì)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)能力和渠道能力等都是不小的考驗(yàn)。

李寧也曾先后收購(gòu)了堡獅龍、Clarks、Sitoy AT和鐵獅東尼等國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌，但其發(fā)展重心仍為主品牌，在其所收購(gòu)品牌的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)開(kāi)拓上并沒(méi)有給予過(guò)多的關(guān)注。與此同時(shí)，在其主品牌沖擊高端化的進(jìn)程中，也屢屢因?yàn)?ldquo;漲價(jià)”導(dǎo)致大眾口碑下滑。

特步也學(xué)著安踏“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”，先后收購(gòu)了索康尼、邁樂(lè)、蓋世威、帕拉丁等國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌，希望打造大眾運(yùn)動(dòng)、專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)和時(shí)尚運(yùn)動(dòng)三大品牌矩陣，滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的需求。目前，索康尼和邁樂(lè)在特步國(guó)際的運(yùn)營(yíng)下已經(jīng)扭虧為盈，但從總收入占比5.5%的份額來(lái)看，成長(zhǎng)為特步的第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)尚有一段距離。

與此同時(shí)，消費(fèi)者在體育消費(fèi)上也更注重功能性和專(zhuān)業(yè)性。中國(guó)體育用品業(yè)聯(lián)合會(huì)發(fā)布的《2023年中國(guó)體育用品行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》指出；對(duì)消費(fèi)者而言，運(yùn)動(dòng)鞋服和運(yùn)動(dòng)器材裝備的質(zhì)量和實(shí)用功能是最主要的選擇依據(jù)，選擇比例接近或超過(guò)40%。

為此，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌也在紛紛加大研發(fā)的投入。安踏擁有的“氮”科技，李寧則擁有“?”科技，鴻星爾克擁有“炁”科技加持。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2023年安踏、李寧、361度和特步國(guó)際的研發(fā)投入分別為16億元、6億元、3億元和4億元人民幣。

而通過(guò)贊助體育賽事、簽約知名運(yùn)動(dòng)員和明星代言等方式，可以向消費(fèi)者傳遞這些黑科技功能和品牌專(zhuān)業(yè)性。

但傳播的前提是手握好產(chǎn)品，正如一位資深馬拉松愛(ài)好者對(duì)盒飯財(cái)經(jīng)所說(shuō)，“馬拉松一出圈，就是負(fù)面新聞。”對(duì)于贊助品牌而言，在運(yùn)動(dòng)人群越精準(zhǔn)的圈子，產(chǎn)品和品牌就越要經(jīng)得起考驗(yàn)，否則，出圈的代價(jià)很可能就是“反噬”。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：盒飯財(cái)經(jīng)(ID：daxiongfan)，作者：張琳