五環外接不住馬拉松“潑天富貴”

（圖片來源：攝圖網）

作者|道總 來源|道總有理(ID：daotmt)

11月10日，這個尋常的周末，全國有十余場大大小小的馬拉松比賽，而在更熱鬧的上個周末，2天時間，全國舉辦了30余場馬拉松，其中便包括人稱“國馬”的2024北京馬拉松。

今年北京馬拉松，可謂是人山人海、熱鬧非凡，十幾萬人報名，人數創下了歷史新高，可只有3萬人能中簽。其他一線城市的中簽率也很低，上海馬拉松共計報名257854人，馬拉松項目中簽率為11.2%，廣州馬拉松吸引超過112000人跑者報名，中簽率為23%。

從去年起，馬拉松賽事的熱潮就已經翻涌，越來越多的人踴躍參加，自此迷上了這項看似枯燥又極為考驗耐力的運動，而像上海、北京、無錫、廈門、武漢、成都這些城市，更是成為馬拉松賽事的“第一梯隊”。不過一線城市之外，我們看到馬拉松賽事在三、四線城市甚至是只有幾十萬人口的縣級市，也遍地開花。

這無疑助推了全民馬拉松的運動浪潮，更是成為城市文旅的新流量密碼，可小城市想要通過馬拉松打造自己的城市名片并不容易，他們對馬拉松的熱情能持續多久也是個疑問。

馬拉松繼續“下沉”

馬拉松在我國的發展其實已有相當長的時間，可真正受追捧也就是近幾年的事。2011年，國內馬拉松賽事還只有22場，到了2015年，國內舉辦的規模馬拉松相關賽事場次增長到134場。受政策驅動，疫情前賽事數量出現了井噴，2019年，馬拉松賽事高達1828場（800人規模以上）。

在經過被叫停的特殊時段后，這兩年馬拉松賽事暴增。根據中國田協發布的《2023中國路跑賽事藍皮書》，全國舉辦路跑賽事699場。

這里的路跑賽事數量和之前的統計有所不同，從2022年開始，越野和山地項目從路跑賽事的統計中分離了，所以699場看似是下降，實則從總參賽規模看，2023年的賽事已經恢復到2019年的最高峰。今年，熱潮仍在延續，北馬、上馬、廣馬等賽事一“簽”難求，其他賽事則是“跑不完、根本跑不完”。

馬拉松賽事為何集中在這幾年暴增了呢？主要是政策放寬了，賽事迅速下沉到全國各地。以2019年為例，全年共有716場馬拉松比賽（含半馬），如果將參賽人數范圍設定在800人以上，全年辦賽的城市達到300個，而我國地級以上城市總共不過337個。

當年甚至出現了許多縣城大張旗鼓地辦賽，如云南大理的彌渡縣、吉林白山的靖宇縣、新疆的澤普縣等等。

今年有過之無不及。當資深的馬拉松愛好者擠在一二線城市的賽道奔馳，更多的三四線甚至不知名的小縣城也開始熱衷舉辦馬拉松賽事，吸引了不少目光。

從11月份的馬拉松賽事的日程安排上，我們可以看到，在一二線城市舉行的馬拉松賽事不算太多，反而像常州、黃岡、康定、蚌埠、臨沂、順德、滁州、湖州等地方舉行的馬拉松較多。據不完全統計，這一個月內，有上百場馬拉松賽事。

小城市熱衷于舉辦馬拉松賽事，主要是借助馬拉松來展示和塑造城市形象。東營就是一個典型的成功案例，在東營舉辦的“黃河口國際馬拉松賽”，是經過認證的國際田聯全程馬拉松金標賽事。作為一個四線小城，東營憑借“黃河口國際馬拉松賽”的影響力在山東脫穎而出，知名度大大提升，馬拉松也成為這個城市最顯眼的一張宣傳名片。

其他三四線城市也想成為下一個“東營”，因而紛紛吹起號角，打響了馬拉松賽事的戰爭。但是，要想真正盤活馬拉松這一規模越來越大的產業、并以此撬動經濟效益，對小城市而言或許有些力不從心。

大小賽事，想要賺錢不容易

馬拉松賽事的舉辦和其帶來的經濟效益，看似讓城市、贊助商和運營方實現了三方共贏，實際上大多數馬拉松賽事的商業化難言成功，尤其是三四線城市，跟風入場，到頭來可能既賠本還沒有成功賺吆喝。

今年7月，中國田協發布了一條堪稱史上最嚴厲的處罰公告，取消2025遼寧營口鲅魚圈馬拉松申請中國田徑協會認證資格。“遼寧營口鲅魚圈馬拉松”已經舉辦了10屆，并在跑友圈中享有一定聲譽，而今年，眾多參賽選手在比賽結束后既沒有拿到補給，連獎牌都被告知沒有，頒獎區亂作一團。

不少馬拉松賽事悄悄擴大比賽規模，增加報名人數，卻在物資籌備和獎牌制作等關鍵問題上吝嗇投入，這背后透露出的正是馬拉松賽事在商業化上的困窘，運營公司利潤低下，服務自然跟不上。

尤其是隨著馬拉松賽事的逐漸下沉，這一現象越發擴大化。因為低線城市的馬拉松賽事運營通常是由當地企業來做，這些運營方普遍規模較小，專業化不足，沒有足夠的資金去提升賽事水準和服務。比如當初的“奪命馬拉松”—白銀市黃河石林百公里越野賽，連續四屆均由甘肅晟景體育文化發展有限公司負責運營，而該公司的員工只有20余人。

小公司、大賽事，在行業內最正常不過。2019年，國內馬拉松賽事數量劇增，相關企業也應運而生。2019年，我國新增超2.3萬家體育賽事活動策劃相關企業，年注冊量達到頂峰，然而，在這2.3萬家新增企業中，注冊資本過2000萬元的屈指可數。

成本高而回報少，是這些中小運營公司面臨的最大問題。

據報道，許多中小馬拉松賽事的成本通常在500—1000萬元之間，大型馬拉松賽事則在千萬元以上。根據田協之前發布的馬拉松年度報告，一場3萬人參賽規模的A1級馬拉松賽事，贊助和報名收入加起來，還不能覆蓋賽事運營經費。

三四線城市舉辦馬拉松比賽，更為艱難。因為馬拉松賽事的盈利嚴重依賴贊助商，贊助費是馬拉松賽事利潤的大頭，但小城市的馬拉松賽事吸引不來大品牌，只能依靠當地企業。據業內人士稱，大型贊助商對熱門馬拉松賽事的贊助投入能達到千萬元以上，小的贊助商至少需要投入幾十萬元，縣域級賽事出資幾萬塊錢就能被列為贊助商。

一位跑步文創公司的負責人稱，許多中小馬拉松賽事，如果拋開當地政府的補貼費用，九成以上都會陷入虧損的窘境。

其實不止中小運營公司盈利難，行業領頭羊的生意也不好做。被稱為“馬拉松第一股”的智美體育，2018年末時已累計成功運營了200余場大型城市馬拉松。2019年，智美體育失去《奔跑中國》系列賽事運營權后，出現連年虧損，而今比起馬拉松，這家公司似乎更沉迷于“理財”。

智美體育無力重返巔峰，很多馬拉松愛好者可能反而拍手稱快，畢竟這家公司的各種騷操作使其備受吐槽、罵名遠揚。

品牌贊助商未必是贏家

馬拉松日益火爆，品牌也由此加快了對大型賽事的爭奪。

以北京舉辦的北京全程馬拉松為例，合作伙伴現在分為：冠名贊助商、頂級合作伙伴、官方贊助商、賽事支持商以及線上賽官方合作平臺等級。從往年數據來看，北馬的合作品牌數量，從2010年為6個，2014年是13個，到2018年，開始超過了20個。再比如，2023年舉辦的上海馬拉松，一共吸引了22家贊助商及合作服務商。

這些知名品牌爭相贊助北馬、上馬、廣馬等一線城市的賽事，而小城市的馬拉松賽事則“無人問津”，他們只能依靠當地企業慷慨解囊，但往往也只有幾個。

比如山東臨沂，臨沂國際馬拉松從2015年開賽，其贊助商通常有儒辰集團、巴比熊食品、松山溫泉小鎮等等，均是地方性企業。即使是一線城市青島，舉行馬拉松賽事也主要找地方龍頭企業冠名，比如海爾、青島啤酒及青島農商銀行、中國移動青島分公司等，都是馬拉松賽事的老面孔。

這些地方性企業贊助當地城市的馬拉松賽事，營銷范圍具有很大的局限性，營銷效果也差強人意。

一方面，這些品牌和馬拉松這類體育運動實際上并沒有多少關聯性，無法像特步、安踏等品牌那樣，可以直接帶動產品的銷量；另一方面，中小型馬拉松賽事對資深跑者的吸引力較小，它們更多的是吸引當地及周邊的人參與，因而地方性企業很難靠馬拉松賽事加大知名度。

所以說相比起一線城市馬拉松賽事的熱鬧，下沉的馬拉松更像是低線城市的自娛自樂，當然，這對當地的跑步愛好者來講無疑是一件喜事。

不過，特步、安踏等運動品牌在這場馬拉松熱潮中也不可能一直坐享其成，它們所能吃到的賽事紅利會越來越小。以特步為例，特步押注跑步業務，十幾年來，累計贊助馬拉松賽事和活動超過1000場，是目前中國贊助馬拉松賽事最多的運動品牌。受益于馬拉松賽事，眾多馬拉松愛好者對特步的品牌忠誠度非常高，這也換回了特步近些年顯著的營收增長。

如今鞋履業務依然是特步國際的營收主力，可去年占比及增幅有所下滑。2023年，其鞋履收入同比增長5.3%至81.72億元，低于集團總收入的增幅，而2022年鞋履收入增幅達30.9%，遠超集團總收入的增幅。與此同時，鞋履收入在總收入中的占比也從2022年的60%降至57%。

相比其他運動品牌，特步的問題在于太過依賴跑鞋業務，這也決定了其離不開馬拉松賽事。

作為一項體育賽事，馬拉松的走紅對于體育產業的發展百利而無一害，只是，在這一熱度之下，原本掩藏在行業內的問題可能會隨著舉辦城市的增多而擴大。一場精彩的賽事，可能會讓一個城市大放異彩，一場糟糕的賽事，更可能會毀掉一個城市精心塑造的形象。

編者按：本文轉載自微信公眾號：道總有理(ID：daotmt)，作者：道總