全球開店超6000家，中國零售連鎖海外稱王？

圖源：攝圖網

作者|節點財經 來源|節點財經(ID：jiedian2018)

提起名創優品，相信中國人已經不陌生。

從一線城市商圈，到十八線小縣城，門店已經鋪天蓋地，不止于國內市場，名創優品在全球市場攻城掠地開出近2500家門店。而回到十年前，名創優品的起點竟是廣州一個地下室車庫。

1月24日，名創優品創始人葉國富獲選中國年度經濟十大人物。在領獎臺上葉國富深情述說自己的創業故事，名創優品或許是中國唯一一個從車庫創業走向世界的品牌。但這一路走來，并不容易。他還為現場工作人員送去了名創優品最新聯名IP草莓熊，這似乎在側面表達名創優品的成功離不開“超級IP”。

從成績看，名創優品2023年收入突破138億，同比增長近40%；毛利率達到41.2%，同比提升6.3個百分點；調整后凈利潤約23.6億元，同比實現110%的增長。

僅去年第四季度財報，名創優品總營收達38.4億元人民幣，創單季度營收歷史新高，四季度毛利率創歷史新高達到43.1%，同比上升3.1個百分點。

而在盈利能力方面，名創優品第四季度調整后凈利潤首次突破6.6億元。

“名創優品的成功，都是老葉和團隊這十年勤勤懇懇奮斗出來的，而且老葉是企業家群體中有名的勞模”。一位熟悉葉國富的企業家告訴節點財經。

一家企業的成功，需要一分創意、十分執行，但想要走向世界，則需要強大的企業文化底蘊以及堅實的經營理念。

節點財經跟蹤報道名創優品發展四年有余，名創優品每個重要節點，節點財經都有記錄。葉國富獲得中國年度經濟十大人物榮譽只是功成名就的表象，而深究一路走來背后的故事，與葉國富深耕消費賽道領域的經營理念息息相關。

截至2023 年末，全球開店超 6400 家，在成為“超級品牌”道路上有著怎樣的經營理念值得我們借鑒學習？

 快樂哲學  

 長期主義邏輯下的秘訣：堅持創新，堅持內容 

經營理念一：現在很多企業家很焦慮，如果把視角拉長放在未來10年-15年看，我認為焦慮就沒有了，所以做企業家一定要長期主義，要做百年品牌，不是一年兩年的事情，必須做企業家，也必須要長期從業才能做好一個企業。

經營理念二：找準中國龐大人口基數的消費興趣在哪里，圍繞他們的消費興趣去開發產品，一定會有好的收獲。

經營理念三：“開心哲學”是名創優品成功的關鍵，開心和幸福是品牌的終極信仰。

在名創優品發展的前幾年，市場上認為，這不過是格子鋪的升級版、哎呀呀的高級版，是一種小成本的廉價生意。但如今，發展十余年的名創優品在全球門店超6000余家，成為出海企業最成功的中國品牌之一，這背后得益于葉國富的長期主義經營理念。

長期主義是葉國富的經營理念的核心邏輯。而快樂哲學則是支撐名創優品不斷創新的方法論。從十年前的車庫創業，到如今走向全球市場，葉國富一路創業，在小商品零售事業上，干了二十年。

早在2002年，葉國富與妻子楊云云共同創辦了“哎呀呀”的飾品公司，當時，哎呀呀席卷全國各地，發展迅猛，但在電商崛起的大背景下，線下實體零售備受沖擊，哎呀呀業務開始受到嚴重的沖擊。葉國富開始尋找新的零售方式，偶然之間，葉國富發現日本街邊有很多生活居家專營店，出售的產品都很實用。2013年，名創優品誕生了。從哎呀呀到名創優品，到全球化規模擴張，再到超級品牌的道路上，葉國富從未停下腳步。 

深究其背后的邏輯，正是葉國富所堅持的長期主義——在消費賽道洞察消費者的深層需求。以及在這一基礎上疊加產品不斷創新和高效運營。

葉國富把產品開發放到很重的位置，在名創優品內部親自抓產品，親自抓創新。商品開發部門每周的選品會，是名創優品最重要的例會之一，葉國富每周雷打不動地參加這個會議。

他不僅親自參與選品，提供產品開發建議，還是頭號產品體驗官和首席推銷員，每逢新產品上市，他常常是第一批購買者。

他善于捕捉消費者的需求，定期推出新穎、實用的產品，吸引更多的顧客。此外，名創優品還注重品牌營銷和線上銷售，在社交媒體平臺上積極推廣，吸引更多的年輕消費者。

葉國富也非常重視店鋪的布局和裝修。他深知消費者對店鋪環境的重視，因此每一家名創優品店都有著干凈、明亮、時尚的裝修風格。另外，他還注重員工培訓和服務質量，使顧客在店內感受到更加舒適和愉悅的購物體驗。

去年年初，名創優品從品牌logo中提取出“Wink”作為全新的品牌超級符號，表達的是名創優品的“開心哲學”消費理念。

在長期主義的堅持之下，葉國富對零售行業早已有了深刻洞察。他也是“興趣消費”的提出者。通過打造“中國極致供應鏈和全球超級IP”兩大優勢壁壘，名創優品開啟了自己全球化時代。

去年電影《芭比》上映過程中，名創優品推出了大熱IP“芭比系列產品”，一經上線，產品一搶而空，甚至需要預訂、代購產品，可見名創優品的IP系列之火爆。

IP表層看是開心哲學，底層邏輯就是圍繞消費者興趣長期深耕。

葉國富曾說過“開心哲學”成就名創優品，能讓消費者開心的品牌終將成為超級品牌。通過產品創新點亮全球消費者的美好生活，成為“全球第一的美好生活好物提供者”，“下一個十年，名創優品要朝著成世界級科技型新消費企業邁進。”

想要做到并非易事，而是一項長期工程。

 聚焦“三好”，堅定全球化戰略 

經營理念四：中國有著優秀的傳統文化，有著世界級的影響力。而對于品牌來說，產品的創新需要持續不斷，而這種源源不斷的產品力和品牌力，正來自中國文化的深厚底蘊。我們通過不斷開發新的產品，將具有中國特色文化歷史價值的產品不斷輸出到海外，讓全球消費者全方位感受中國文化的魅力。

經營理念五：興趣消費的三個抓手就是打造好看、好玩、好用的產品。顏值靠設計，好玩要有內容，這些都是為興趣消費做鋪墊。今天的商品世界無比豐富，不缺少功能性商品，所以我把好用放在第三位，消費者更需要的是情感連接。

經營理念六：要成為偉大的企業，有三個路徑：第一成為超級平臺，像亞馬遜、阿里、京東；第二擁有超級技術，像蘋果、特斯拉、華為；第三就是超級品牌，像耐克、星巴克。

近幾年，葉國富曾多次提到要做超級品牌。為了實現超級品牌的目標，名創優品開啟了一系列行動：

第一、從渠道品牌升級為產品品牌。

第二、做IP，持續做大做強IP。

第三、成為內容公司。

“我提出興趣消費，本身是要依靠內容，我們像打磨內容一樣去打磨產品。”從行動上看，2017年開始，名創優品開始做IP聯名的嘗試。數年來，名創優品把IP開發做到了極致。

如今，IP設計已經成為名創優品的標簽。過去很長時間，名創優品與全球知名IP合作方達成深度合作，其中包括中國航天·太空創想、故宮宮廷文化、迪士尼、皮克斯、漫威、NBA等。據透露，今年將重磅推出迪士尼、寶可夢、三麗鷗等多個全球知名IP的合作新品。

節點財經獲悉，2018年為了爭取迪士尼，葉國富親自飛到美國迪士尼總部推進與漫威的版權合作，一個上午，他連續講了4次 PPT，直到見到高層，讓對方松口說出“愿意慎重考慮”。

當時葉國富跟在美國的團隊說，拿不下迪士尼就不要回國了。此后迪士尼也開始對名創優品進行調研，發現了名創優品的規模優勢，才開始嘗試合作。

不少人和節點團隊有同樣的疑問，葉國富為什么做IP的信念如此強烈？

深入后得知，名創優品挖掘品牌與知名IP之間的創新潛力，目的就是利用IP產品構建差異化與競爭力，提高用戶黏性和復購率。事實上IP合作在某種意義上可以形成一種內容背書，將市場上被消費者認可的形象用在自己的產品上，某種程度上增加了動銷的確定性。

數據顯示，在名創優品購買IP產品的消費者多達上億人次，以酷洛米聯名產品為例，新品上新當天平均客單價突破110元，項目期間客單價提升117%。葉國富曾表示，名創優品要成為超級品牌，要構建超級符號、超級品類、超級IP、超級門店、超級用戶五個超級，通過對品牌符號、潮流產品、影響力IP、高勢能門店的打造，來創造中國品牌的影響力。

去年5月，美國紐約時代廣場上，名創優品入駐開業，吸引不少人排起長龍。開業首日，銷售額突破55萬元人民幣，月營收近千萬元，首月銷售額是其他美國門店平均銷售額的8倍，創下品牌全球門店月營收新高。這也是持續打造IP影響力的結果。

節點財經獲悉，目前名創優品盲盒單一品類對美國市場營收大盤的貢獻率已高達10%，2023年名創優品盲盒產品在全球范圍累計銷量已超2000萬件。

不僅是美國，去年四季度，名創優品英國旗艦店在世界頂尖商圈倫敦牛津街正式開業，該店占地近3000平方英尺，并以粉色為主基調，在設計上融入英國城市元素，是迄今為止名創優品在英國最大的門店。開業首日業績突破歐洲門店紀錄，標志著品牌“出海”進程取得又一里程碑，也進一步釋放“興趣消費”勢能。

財報顯示，去年第四季度，名創優品海外業務整體收入近15億元，同比增長51%，再次刷新了海外業務單季度收入紀錄。尤其是直營市場收入同比增長約90%，占海外收入比重首次突破50%。

從出海節奏到業績，無一不說明了，名創優品在全球市場中打造中國超級品牌之路，已經越走越遠、越走越堅定。

十年來，背靠中國極致供應鏈和超級IP以及圍繞“全球化市場，本土化方案”理念，名創優品一步一個腳印，至今已進入全球107個國家和地區。

成為超級品牌，講好中國品牌故事 

經營理念七：名創優品要做到價格最優，只有讓利給消費者，和消費者做朋友，才能成為消費者心中的超級品牌。

經營理念八：未來可能10年也可能20年很長一段時間都是“性價比”的日子，對于大眾消費品而言，性價比永遠會被更多消費者認可,也是企業穿越周期的利器，也是名創優品成為超級品牌的方式之一。

經營理念九：品牌升級不意味著漲價，極致性價比是我們的基因，也是我們起步最早的成功基石，這個不會丟，但品質一定會升級。

名創優品創立之初，一個典型的標簽就是“性價比”。雖然很多品牌在成長階段會選擇向高端化路線發展，但葉國富似乎認準了極致性價比之路。正是親民的價格讓名創優品的產品覆蓋了廣泛的客群， 在大眾層面建立了“良心價格”的品牌認知。

做到極致性價比，名創優品的核心方法論是：極致供應鏈。

作為全世界極少數被聯合國認可的全產業鏈工業強國，中國制造最大的特點就是低成本、高品質。這也是名創優品征戰海外市場、全球化制勝的重要法寶。

名創優品的SKU超過8000個，絕大部分從600家擁有豐富國際品牌制造經驗的優質供應鏈企業直接采購。這些供應商在中國大陸設有生產基地，80％在珠三角和長三角。而降低產品價格的訣竅在于規模。依托全球市場的龐大需求，名創優品向供應商一次性下達海量訂單，以攤薄平均生產成本。這背后的本質就是全球最具性價比的供應鏈部署及整合。

生意做大了，經常也有人問葉國富，外界對名創優品的誤解最多的是什么？

葉國富也毫不避諱，“誤會我們是個渠道品牌，認為名創優品只能是一個小生意，做不大。但是我想對外講，名創優品也可以玩得很高級，是個很有價值、很有使命的企業。過去名創優品也經歷過一段粗放式的發展階段，也吃了不少虧。因此我們由內向外就做了優化和調整，例如提升IP原創設計、加大產品創新、升級供應鏈等。

自從葉國富宣布把名創優品打造成超級品牌這一目標后，隨即市場的疑問就來了：名創優品未來會漲價嗎？

對此，葉國富曾表示：“品牌升級不意味著漲價，極致性價比是我們的基因，也是我們起步最早的成功基石，這個是不會丟的，但品質一定會升級”。

香港某基金經理告訴節點財經：“名創優品大概率會在今年成為中國品牌在海外開店最多的零售企業，其實我們也希望中國有更多的葉國富和名創優品的出現，欣喜的不僅是看到門店的擴張，更希望看到更多的葉國富們把中國品牌和中國文化向海外傳遞”。

如今，越來越多的中國品牌在海外開疆擴土高速發展，對于葉國富和名創優品而言，似乎也多了一份責任和使命：“講好中國品牌故事，發揚中國文化內涵，讓世界感受中國文化的魅力”。

編者按：本文轉載自微信公眾號：節點財經(ID：jiedian2018)，作者：節點財經