2023電商：加強中央集權，加注本地生活

圖源：攝圖網

作者|李彥 來源|壹覽商業(ID：yilanshangye)

導讀：過去一年，電商行業組織不斷重構，競爭激烈。

2023年電商行業的激戰，可以集中反映在“組織重構”上。

這一年，無論是阿里、京東還是抖音、快手，在組織架構上都經歷了一輪“大地震”。

阿里經歷了一場“史上最大組織變革”，結束了”張勇時代“；京東物流、京東零售先后縮短匯報鏈路，力求扁平化；抖音生活服務業務權重提升，全面發力本地生活劍指美團；快手進行了自上市以來最大的組織架構及管理層調整，涉及15條業務線。

正確的人是大廠的“第一生產力”，用好人，用對人，是多年來企業降本增效的關鍵一環。與此同時，組織架構的調整直觀反映了企業的業務規劃，隨著新的生意機會出現，企業需要盡快在有限的時間內“布好棋局”，迎接挑戰。

壹覽商業梳理了過去一年電商行業頭部企業的組織架構調整規律，試圖從中總結：各企業重構組織以適應新周期之道。

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 換帥，集權

2023，電商行業的“換帥”年。而企業的換帥，逐步走向了“集權化”。

2023年3月，阿里巴巴宣布啟動“1+6+N”組織變革，淘寶天貓集團就此誕生，戴珊出任淘天集團CEO。9月，張勇正式卸任阿里巴巴集團及阿里云CEO，吳泳銘取而代之。12月，擔任淘天集團CEO僅半年，戴珊便宣布卸任，接力棒依然來到吳泳銘手中。至此，吳泳銘同時擔任了三項CEO職務。

阿里在一年之內，先經歷組織架構分拆，各集團擁有了更多決策空間，而在核心集團一號位人員變動上，又重新趨于集權。

阿里云和淘寶天貓集團，作為阿里最核心的兩大業務，自 2021 年底分別交由兩位管理者獨立掌管，這種狀態在兩年后被打破，重新來到一人手中。

相似的情況同樣出現在京東。

2023年5月，京東集團原CEO徐雷因個人原因提出退休申請，京東集團CFO許冉升任CEO，負責集團各業務的日常運營和協同發展，向京東集團董事會及主席劉強東匯報。11月，京東集團發布公告稱，公司CEO許冉將兼任京東零售CEO，京東零售原CEO辛利軍將在公司內另有他任。

在最新一次京東財報電話會議上，許冉曾強調，零售業務是京東最核心、收入占比最高的業務，也是京東其他多元化業務的基礎。目前，這項最核心業務的壓力也來到了許冉身上。

”貓狗“之外，快手也走向了集權化。

2023年10月20日晚間，快手科技在港交所發布公告宣布宿華辭任董事長，董事長由CEO程一笑兼任。在此前兩年，宿華擔任董事長、執行董事、薪酬委員會委員，負責制定公司長期戰略；程一笑出任首席執行官，負責公司日常運營及業務發展。

三家企業一號位的變動，都是為迎合時代潮流，選擇了更合適自己的領路人。

在過去幾年，張勇已然成為阿里接班人，徐雷則一度被視為京東的接班人，但在整體低價趨勢的大環境中，此前仰仗的消費升級策略已經不再適用阿里和京東的未來，他們雙雙“出局”。

在挑選合適的繼任者這件事上，阿里和京東做出了相反的選擇。阿里老將、004號員工吳泳銘挑起大梁，他被一些行業人士認為是阿里現有的合伙人池子里，同時懂產品、技術、運營，并能統籌全局的少數人物，深受創始人馬云信任。京東則扶持新人，讓財務背景出身、長于降本的許冉站到了臺前，來解決京東成本方面的關鍵問題。

快手在多年來都秉持雙輪驅動的策略，在內部分工上，宿華主要負責快手商業投資，行政事務和對外業務，程一笑則專攻產品制造運營，電商和游戲領域。清華畢業，先后在谷歌、百度任職的宿華，有著理想主義的追求，希望聚光燈不集中在少數人頭頂，普照到每個人。彼時，快手的模式很簡單，用戶只需將短視頻放上平臺，推薦算法就會引導所有人去看。

隨著往后幾年，抖音上演“后來者居上”的戲碼。快手內部發生了翻天覆地的變化。快手開始給員工制定更為嚴格的KPI，企業甚至不惜砸重金構建新戰略目標。而這時，程一笑的商業頭腦更符合企業以盈利為終極目標的需求。因此，宿華逐步放權，程一笑全面接盤。

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 結構扁平化，新生代上位

在組織結構層面，各企業的調整趨于提高橫向協同效率，并全部選擇提拔年輕人。

此前，淘天集團擁有中小企業、品牌、超市、用戶、平臺策略五大發展中心，分別由汪海、劉鵬、劉一曼、俞峰以及王明強負責，統一向時任淘天集團CEO戴珊匯報。

在2023年最后一個月，淘天集團再次發布全員信，此前的核心管理層幾乎全部更換。

由阿里智能事業群總裁吳嘉負責用戶平臺事業部及阿里媽媽事業部，聚焦用戶；由餓了么COO諶偉業負責淘寶事業部、淘天商家平臺部、客戶滿意部，負責商家；由劉博（花名：家洛）負責天貓事業部，負責品牌；由劉一曼：負責 M2C 事業部（Manufacturers to Consumer，工廠直連消費者），負責供給；由汪庭祥負責服飾發展部，探索小單快返。由程道放負責淘寶直播以及內容事業部。

此次變動最明顯的變化是：服飾成為一級部門、供給重視級提升。

除淘天之外，壹覽商業整理了抖音、快手、美團、京東幾大電商行業集團在2023年發生的組織架構調整，總結出以下規律：

一方面，各集團組織架構趨于扁平化，各部門有了更多決策權：

京東零售、京東物流取消事業群，成立事業部。例如，京東物流成立供應鏈、快遞、快運、國際業務等四大獨立事業部。并將此前設有獨立部門的銷售、產品、運營等職合并其中。它們與業務之間不再需要跨部門溝通，協同效率將得到提升。

抖音電商將現有的十多個行業運營組和商家發展中心打散，并最終分成了 A 、B 兩個組。據了解，所有品牌商家將進入 A 組，由抖音電商運營負責人木青管理，A組需要更針對品牌進行精細化運營；非品牌商家進入 B 組，B組需要引入更多產業帶商家，并使其規?；砷L，由從字節商業化銷售部門轉入抖音電商的趙睿負責；他們均向抖音電商總裁魏雯雯匯報。銷售額高低將不再作為劃分商戶類別的評判標準。

快手電商取消主站產品部，將旗下 4 個子部門（直播產品部、消費產品部、生產產品部、社交產品中心）按照用戶使用模塊重組為直播、短視頻、生產與社交三大平級部門，直接向快手主站負責人于越匯報；主站運營部的 8 條業務線壓縮至了 4 條。其中，此前各自獨立的潮流生活業務部、創作者生態中心、泛知識業務中心、二次元內容中心、醫療健康組被整合進了新成立的作者與內容生態業務部；熱點內容運營與資訊內容運營被整合進了新成立的熱點資訊中心。原本隸屬商業化事業部的負責中小商家商業化、達人生態業務的部門被移入電商事業部。

另一方面，新生代成為中流砥柱，80后高管引領電商圈。

據公開信息，快手商業化外循環與基礎產品業務部負責人劉逍、綜合平臺業務中心負責人胡嫣、快手娛樂負責人陳弋弋、策略算法部負責人江鵬、模型與應用部負責人周國睿等一批年輕中層來到臺前，輻射產品、運營、技術、商業化、電商等條線。

美團到家事業群/閃購業務部負責人肖昆、買菜事業部負責人張晶、到家事業群/無人機業務部負責人毛一年、到家事業群/營研發平臺負責人孫致釗、到店事業群/餐飲 Saas 業務負責人肖飛5位業務負責人被晉升為美團副總裁。

抖音集團負責人韓尚佑為90后、淘天新上任的高管均為80后、京東Big Boss機制逐步落地，80后胡偉接替同為80后的余睿成為京東物流CEO……2023年，也是新生代上位年。

到了各業務層面，過去一年，組織架構的調整將資源流向了新的方向。

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 物流、本地生活和AI

壹覽商業梳理幾大集團業務調整脈絡發現，物流、本地生活和AI成為了各企業主要發力方向。

物流：

在電商圈，流量、履約和消費金融是拉動增長的“三駕馬車”。這其中，一個電商平臺的物流履約能力更是影響用戶留存率的關鍵環節。

首先，用戶對于送貨上門的需求更為顯性，在快遞公司提出“高質量服務”口號背后，送貨上門難題依然沒有很好的解決。其次，即時零售的戰場硝煙四起，僅在過去一年，滴滴快送業務、貨拉拉同城跑腿、高德秒送相繼上線。最后，于電商平臺而言，從大倉配送的長距電商，到前置倉模式的微距電商，物流也確實存在著更多可能。

因此，2023年，幾大頭部電商平臺都將物流當作其重點發力業務。

淘天集團成立物流部，天貓超市聯合菜鳥推出的半日達持續開城。例如，天貓家裝聯合菜鳥推出的“一次上門，免費送裝”服務，一改行業以往的“兩次上門，送裝分離”的局面。據悉，淘天物流部的組織設計中，包含物流規劃、資源管理、倉網規劃、物流體驗、物流運營、物流產品等多個部門，由京東管培生出身的陳明負責。

京東物流取消了原本按七個大區劃分的區域組織模式。未來每個省將成為獨立的經營單元，省份負責人將擁有更大的經營決策、管理、人事任免等權利，并直接向總部相關事業部負責人匯報，旨在提升組織運行效率。

抖音電商上線“偏遠地區物流服務”方案，針對新疆和西藏等偏遠地區推出中轉倉模式。抖音電商的偏遠地區物流服務，也就是商家發貨到中轉倉，在中轉中心匯聚的單量形成規模，然后再集中轉運到偏遠地區，這樣可以幫助商家大幅降低發往偏遠地區的快遞成本。

本地生活：

據艾瑞咨詢，2020年中國本地生活服務市場規模為19.5萬億元，到2025年預計增長至35.3萬億元。

過去十年，本地生活賽道幾乎是“一超多強”局面，美團在“吃喝住行娛”全方位布局，攜程、飛豬、餓了么等在細分領域與美團競爭，但并未形成絕對性優勢。

到了2023年，隨著線上流量逐漸見頂，本地生活所帶來的線下場景對電商平臺而言意味著全新的增量。這塊擁有“萬億市場”的蛋糕，也成為了幾大平臺的必爭之食。賽道的競爭者，越來越多了。

抖音是本地生活領域去年增長最迅猛的后來者。據抖音生活服務發布《2023年度數據報告》顯示，2023年抖音生活服務平臺總交易額增長256%，門店共覆蓋370+城市，相比去年，平臺短視頻交易額增長83%，平臺直播交易額增長5.7倍。

在組織架構方面，酒店旅游升級成生活服務下的一級部門，與到店業務（餐飲、綜合）平行，由項問天帶隊。抖音生活服務銷售負責人李煒直接帶到店餐飲行業。與此同時，到家部門中的閃購業務成立，閃購配送體系與抖音超市配送體系合并成為一個配送中臺，由原幸福里負責人王瀟帶隊，向抖音電商負責人魏雯雯匯報。

阿里本地生活集團在2023年獨立成軍，餓了么和高德分別成為“到家”和“到目的地”的主要用戶入口，“到店”的口碑業務由高德承接，餓了么更專注于外賣業務。

快手原本屬于商業化事業部下的本地消費業務部調至主站，并更名為招聘房產業務部，開展快聘、房產相關業務。并先后與同城旅行、攜程達成合作，加碼酒旅業務。

小紅書開設本地生活官方賬號“土撥薯”，發布相關內容運營、扶持政策等信息。隨后，小紅書上線團購功能，新增到餐部分，平臺已開設本地生活官方賬號，同時還推出了“食力發店計劃”和“探照燈計劃”。

拼多多在其APP內上線了“本地生活”入口，目前主要售賣美食相關的特惠餐飲券，以及代下單服務，由商家提供。除此之外，多多買菜在2023年12月中旬啟動了本地生活到店業務的招商工作，多多買菜的本地生活項目原計劃于2024年2月在全國上線。然而，據晚點報道，拼多多在近日已暫停這一計劃。一些行業人士認為，這或許是因為，盡管本地生活的市場規模很大，但在多多買菜扎根的縣域鄉鎮下沉市場，本地生活的市場規模可能并不大，同時，下沉市場的本地生活仍處于早期階段，消費者教育的成本可能很高。在下沉市場用戶資源、消費場景的競爭上，抖音、快手等反而比多多買菜在本地生活領域更具優勢。

AI：

隨著2023年初ChatGPT的橫空出世，AI成為了行業的新風向標，用獵豹移動董事長兼CEO傅盛的話來說，“我們如果不去適應，就會跟不上這個時代。”

據IDC的預測，全球AI計算市場規模將從2022年的195億美元急劇增長至2026年的346.6億美元，其中生成式AI市場預計增至109.9億美元。尤其在中國市場，人工智能市場規模預計將超264億美元。

大模型重新定義了人工智能的邊界，催生了跨行業技術革新。在電商行業，圍繞AI的競爭也貫穿了全年。

淘天將20余個AI團隊整理為4個，分別負責阿里媽媽、C 端消費者、B 端商家，以及行業特色應用。除此之外 ，淘天集團內諸如 1688 等相對獨立的子業務，也開始大力招募自己的 AI 團隊，以支持前臺業務發展。

具體到阿里的各業務板塊，在吳泳銘用戶為先，AI驅動戰略布局下，通義千文大模型上線，電商領域孵化了淘寶問問等業務，優酷利用AI技術進行內容分析、內容推薦、內容創作等功能，提升了用戶觀看體驗和內容質量；阿里影業利用AI技術進行票房預測、觀眾畫像、營銷策略等功能。

快手組建大模型研發團隊，并依托過去在AIGC算法和大規模語言模型方面的技術積累，按計劃推進大模型開發和訓練。自研大模型“快意”（KwaiYii）開啟內測，該模型可以支持內容創作、信息咨詢、邏輯推理、數學解題、代碼編寫、多輪對話等任務。除此之外，快手推出了智能問答產品和快手AI對話功能，基于“快意”大模型的應用，為用戶提供問答和文本創作等服務，同時也為快手的業務團隊提供標準API和定制化項目合作方案。

抖音在去年2月開始組建大模型團隊，由TikTok產品技術負責人朱文佳帶隊，主要發力語言和圖像兩種模態。11月，抖音進行了一系列業務和架構調整。其中包括抖音PICO裁員、游戲業務朝夕光年進行大規模業務收縮、成立專注于AI創新業務的Flow部門。據36氪消息，抖音新成立的Flow部門，技術負責人為抖音技術副總裁洪定坤，業務帶頭人，為抖音大模型團隊的負責人朱文佳。

美團內部創業團隊上線WowAPP，已完成產品備案，這也是美團首個AI交互產品。據悉，這是美團內部團隊的一個創業項目，為用戶提供AI交互體驗，是一款尚在試用階段的AI產品。

如今，電商行業已徹底改頭換面，一方面卷物流，發力AI，功向本地生活成為主旋律，另一方面，流量紅利消失，求增長背后，提升人效比也成為關鍵一環。組織變革在一定程度上可以解決企業效率問題，也同時反映了新的戰略方向。

然而，如果說組織架構是地基，萬丈高樓怎么搭，還得靠人來執行。能不能搭的好，也不由地基一錘定音，無論如何，在新格局下，電商圈的走向更值得期待了。

編者按：本文轉載自微信公眾號：壹覽商業(ID：yilanshangye)，作者：李彥