逆襲狂奔中的珀萊雅，功臣卻出走了

圖源：珀萊雅官方網站

作者|周嘉寶 來源|時代財經APP(ID：tf-app)

2024年開年，中國美妝行業“新科狀元”珀萊雅迎來一項重要人事變動。

近日，珀萊雅CMO葉偉離職消息在業內傳開。據行業媒體《青眼》報道，葉偉在1月11日證實了離職消息。但是對于離職原因及離職后的去向，葉偉未做過多回應。

2017年11月15日，珀萊雅敲響上市鐘聲后，公司開始大力轉型，推動“小集團、大事業部”的組織變革，打造年輕化、扁平化、平臺化組織形態。管理層也大量起用年輕人和跨行業人才。

進入資本市場的珀萊雅，開啟了新篇章。以2018年為節點，珀萊雅駛入5年“狂飆期”。葉偉正是在這個時候，從寶潔體系轉投這家本土企業。

珀萊雅聯合創始人兼CEO方玉友曾在采訪中透露，與葉偉在國際美妝品牌成功路徑的討論中達成共識。珀萊雅后來在產品與營銷層面的頻頻出圈，葉偉是重要推手。

去年“雙11”預售期間，葉偉在朋友圈曬出珀萊雅品牌銷售GMV反超國際巨頭歐萊雅的成績，業界嘩然。與此同時，財報顯示，珀萊雅在2023年前三季度實現營收規模52.49億元，超過了上海家化的50.91億元，一躍成為本土美妝行業龍頭企業。

珀萊雅進入轉型收獲季之際，營銷操盤手葉偉的突然離職，讓業內人士感到意外。

1月15日，時代財經就葉偉離職消息聯系珀萊雅方面，相關人士向時代財經表示，涉及公司組織架構調整，不方便透露，目前公司正常運營中。

一

“黑馬”珀萊雅與功臣葉偉

葉偉入職時正值珀萊雅的重要轉型期。履職的5年時間里，葉偉經歷了珀萊雅線上發力和產品驅動品牌等多個重要節點。

近日，方玉友在一次行業演講中表示，珀萊雅的重要變革始于2017年。彼時，珀萊雅開始由簡單的ToB思維轉變為精細化運營的ToC思維、單一的線上渠道到線上為線下賦能。

線上紅利爆發，以珀萊雅為代表的本土品牌發起猛攻。

2018年以來，珀萊雅的渠道、產品及營銷策略都發生明顯變化，其開始押注線上渠道。在抖音剛殺入電商賽道時，珀萊雅率先成為在抖音直播帶貨的品牌。與此同時，珀萊雅在小紅書等社交平臺投放力度也在加大，更是頻頻出現在李佳琦等頭部主播直播間。

發力線上為珀萊雅找到了快速增長的路徑，這也成為其營收來源的主要渠道。

據東莞證券研報，2017至2020年，珀萊雅的線上銷售收入從6.43億元逐年增長至26.24億元，年復合增長率達到59.80%；占主營業務的比重也從36.08%逐年提升至70.01%。2022年，公司線上銷售額占主營業務的90%以上。

在方玉友看來，珀萊雅的另一項重要變革發生于2020年至2023年。期間，珀萊雅提出“用產品驅動品牌，研發及營銷能力體系的同步升級”。

產品方面，珀萊雅沿用歐萊雅、雅詩蘭黛等品牌的大單品打法，以2019年推出泡泡面膜為基礎，發力功效護膚賽道，綁定“早C晚A”概念，打造紅寶石精華、雙抗精華等抗老功效型爆款單品，實現客群拓寬與客單價提升。

作為公司產品、品牌與渠道轉型的重要支點，葉偉所在的營銷板塊得到了珀萊雅的支持。

首先是毫不吝嗇的營銷投入。2018年至2022年，珀萊雅的銷售費用從8.86億元增至27.86億元，銷售費用率也逐年走高，從37.52%提升至43.63%。這五年間，公司形象宣傳推廣費合計超過66億元。

其次，是大膽的營銷策略。珀萊雅是行業內率先進駐抖音平臺、開啟自營直播、深度綁定KOL的國貨企業。除合作代言人等傳統營銷方式外，珀萊雅開始在社會議題的內容營銷上下足功夫，加強品牌力建設。

作為“功臣”之一，葉偉離任對珀萊雅將產生哪些影響？

在美妝資深評論人、美云空間電商平臺創始人白云虎看來，“總體而言，珀萊雅是創始人團隊主導的決策機制，并非一般職業經理人可以左右。”

近期，方玉友透露，他一共管了23個部門，公司所有的事情都親力親為。“我還是自己干，做線上的一定要自己干，要自己投入其中，這很重要。”

二

珀萊雅更大的“野心”

珀萊雅的五年轉身成為行業津津樂道的案例。2018年至2022年，珀萊雅業績“起飛”，從23.61億元增至63.85億元，年均增速超過了20%。根據Euromonitor，2018年至2022年，其主品牌珀萊雅的市占率從1.1%穩步提升至2.3%。

2023年以來，珀萊雅進入全新的發展階段。業內人士認為，葉偉的離職或透露了一些新信號。

白云虎指出，隨著行業與企業發展階段的不同，傳統的管理職位與角色亦會納入新定義。在部分國際企業管理架構中CMO（首席市場官）和CIO（首席信息官），正在呈現融合的趨勢，這是越來越多參與全球競爭的頭部企業必將面臨的變革。

面對復雜多變的市場環境，企業的戰略與目標都在動態調整。

今年1月，方玉友在活動上提出，珀萊雅上下游生態建設，是根據階段性的發展和需求來調整的，對于當下的珀萊雅來說其最終目的就是為了高效益。

坐上國貨頭把交椅的珀萊雅，一方面需要穩固增長態勢、維持優勢；另一方面則瞄準與歐萊雅等巨頭集團的較量。

一個重要的渠道策略轉變值得關注。在2023年5月的投資者交流會上，珀萊雅提出“2023年是公司線下渠道重啟元年”。

珀萊雅副總經理、董秘兼財務負責人王莉透露，珀萊雅在放棄超市渠道的同時，保留日化CS和百貨渠道。其中，百貨商場渠道是未來高增渠道。“一是做好線下產品線，二是進入一二線城市商場的柜臺。”王莉指出。

這對于珀萊雅來說是一場新挑戰。白云虎指出，線下渠道模式的核心競爭力更取決于零售商，并非品牌商。已經習慣于線上DTC模式的品牌，可能會面臨不適應的狀況。對比一場直播動輒數千萬元的交易體量，重拾線下渠道能對珀萊雅做到增量補充，但也會增加成本、影響整體運營效率。

與此同時，珀萊雅線下渠道的拓展亦面臨著來自歐萊雅等國際集團的競爭。2023年3月，時代財經從歐萊雅方面獲悉，該集團有意在中國進一步“下沉”，蘭蔻品牌在中國線下滲透達130個城市，蘭蔻東莞專柜開業一年銷售攬金高達3000萬元。

作為歐萊雅集團旗下唯一中國本土高端美妝品牌，羽西在三年前大舉關店之后，也在去年重啟開店節奏。歐萊雅中國方面也曾透露，相較于蘭蔻品牌來說，滲透率較低的赫蓮娜、科顏氏、植村秀等品牌均有機會借線下擴張收獲增長。

重新回歸線下渠道與巨頭掰手腕，對珀萊雅的組織架構基本盤提出更多挑戰。CMO出走后，誰來匹配珀萊雅更大的“野心”？

編者按：本文轉載自微信公眾號：時代財經APP(ID：tf-app)，作者：周嘉寶