國(guó)貨美妝的第一場(chǎng)偽需求清算，從面膜開始

作者|李偏偏 來源|錦緞

面膜曾是中國(guó)化妝品中最熱鬧的品類。

SK-II、紀(jì)梵希、雅詩蘭黛這些國(guó)際大牌，曾以“即時(shí)效果”為賣點(diǎn)，定價(jià)千元的高價(jià)面膜，仍一度仍被消費(fèi)者搶到斷貨；珀萊雅、巨子生物、敷爾佳等本土新勢(shì)力，則在表現(xiàn)形式、原料配方、適用場(chǎng)景上制造話題，完成品牌初始積累。

喧囂過后，面膜市場(chǎng)在2025年迅速歸于理性。在電商平臺(tái)，熱門面膜單片定價(jià)正從百元降至個(gè)位數(shù)；各企業(yè)面膜產(chǎn)品熱賣面膜畫像，也從復(fù)雜的即刻煥膚功效轉(zhuǎn)換為樸實(shí)的補(bǔ)水保濕：

作為最早崛起、最快冷卻的品類，面膜是研究化妝品行業(yè)發(fā)展脈絡(luò)的重要切口。本文重點(diǎn)觀察面膜企業(yè)變遷，力求回答以下兩個(gè)問題，借以為后續(xù)化妝品行業(yè)研究提供參考：

· 它是如何被過度包裝完成收割的？

· 又是如何泡沫破碎歸于理性的？

面膜本不是一個(gè)新興事物。我國(guó)嘗試面膜的第一人，在文獻(xiàn)里，最早可以追溯到唐朝楊貴妃。醫(yī)學(xué)典籍《魯府禁方》中，詳細(xì)介紹了楊貴妃研制美白面膜的過程；另有《新唐書》、《楊貴妃傳》等歷史資料記載其面膜的即時(shí)功效：旬日后，色如紅玉。

而橫跨1000多年歷史，首先get到史料關(guān)鍵詞，將面膜從古老典籍搬入普通人梳妝臺(tái)的倒是海外選手。

2013年，SK-II一款名叫“前男友面膜”的產(chǎn)品席卷國(guó)內(nèi)各大社交平臺(tái)，以“敷面15分鐘，第二天參加前男友婚禮無壓力”的營(yíng)銷話術(shù)，來突出產(chǎn)品的速效煥膚功能。頂著860元/6片的定價(jià)，前男友面膜強(qiáng)勢(shì)開啟了中國(guó)面膜元年，成為當(dāng)年的斷貨王。

隨后，嗅到商機(jī)的品牌們先后入場(chǎng)，2013年，紀(jì)梵希推出定價(jià)1180/4片的蕾絲面膜；2017年雅詩蘭黛推出825元/4片的鋼鐵俠面膜，等等。憑借“貴但值得”的即時(shí)效果，各品牌推出的產(chǎn)品定價(jià)也是只有更高沒有最高。

同期參與到面膜市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的，還有中國(guó)化妝品牌們，他們借此走出微笑曲線底部，更是將面膜所見即所得的特性利用到了極致。

這些創(chuàng)業(yè)者的解法是，首先借上游成熟的代工產(chǎn)業(yè)集群，打出換量的骨折價(jià)（每10片79元-109元不等），降低消費(fèi)者決策成本；然后在輿論場(chǎng)造勢(shì)（如范冰冰一年用掉700多片面膜），以面膜的即時(shí)性特征牽引出高頻潛力；最后不斷變換表現(xiàn)形式打造視覺沖擊（泡泡面膜、大圣面膜），至此，面膜的低價(jià)、高頻、即時(shí)特征，已經(jīng)與互聯(lián)網(wǎng)流量規(guī)則深度綁定——

一片售價(jià)10元的面膜，能通過“敷后即刻提亮”的視覺沖擊，在3秒短視頻中完成種草轉(zhuǎn)化，面膜也成為品牌完成原始積累的利器。

龍頭珀萊雅，曾打造爆品黑海海鹽泡泡面膜，天貓旗艦店沖月銷100萬盒+，破天貓美妝歷史，獲抖音美容護(hù)膚榜第一名；醫(yī)療企業(yè)脫身的敷爾佳，將妝字號(hào)面膜升級(jí)為械字號(hào)，獨(dú)立三年后就闖入資本市場(chǎng)大門；重組膠原玩家巨子生物，用新型原料當(dāng)做面膜精華，完成從0到1的市場(chǎng)教育。

此間崛起的，還有賣鏟子的人。

圖源：諾斯貝爾2015年財(cái)報(bào)

財(cái)報(bào)顯示，2015年諾斯貝爾新增用戶達(dá)到110多戶，其中前5大新增客戶對(duì)收入貢獻(xiàn)達(dá)1.23億，占新增收入的47.17%。同時(shí)，諾斯貝爾面膜系列產(chǎn)品產(chǎn)生的收入增長(zhǎng)率達(dá)到了95%好成績(jī)，這些迅速涌入面膜市場(chǎng)的的創(chuàng)業(yè)者，變相成為諾斯貝爾拿下中小板股轉(zhuǎn)系統(tǒng)掛牌批文的背書，次年，諾斯貝爾上岸資本市場(chǎng)。

2013-2024年，市場(chǎng)規(guī)模從90億元狂飆至730億元，年復(fù)合增速21%，占據(jù)全球面膜市場(chǎng)最大的份額。同時(shí)，中國(guó)面膜市場(chǎng)滲透率對(duì)應(yīng)提高到59%，與海外市場(chǎng)幾乎持平。

中國(guó)面膜市場(chǎng)用十年時(shí)間講了一個(gè)低價(jià)換量的故事，走在國(guó)貨美妝的最前頭，但故事的高潮，卻是品類價(jià)值的過度透支。

一方面，部分企業(yè)對(duì)面膜的“過度包裝”消耗了消費(fèi)者信任。

過去十年，化妝品企業(yè)為了快速放量，在面膜之上疊加了諸多創(chuàng)新手法，從膜布、到精華，在消費(fèi)市場(chǎng)營(yíng)造了一眾萬物皆可面膜的超高預(yù)期。

但隨著產(chǎn)業(yè)成熟度的提高，信息充分流動(dòng)，當(dāng)供（品牌/廠商）與需（消費(fèi)者）之間的信息差被磨平，因?yàn)檫^度包裝，所有的高價(jià)面膜都被消費(fèi)者解讀為營(yíng)銷泡沫，從而造成消費(fèi)者對(duì)面膜過度去魅，這直接損傷了品類的健康發(fā)展。

比如，為了更好的保護(hù)部分活性成分穩(wěn)定性，一些面膜被設(shè)計(jì)為分倉或凍干粉的包裝方式，相應(yīng)的面膜價(jià)格高于均值。但部分企業(yè)使用基礎(chǔ)透明質(zhì)酸等穩(wěn)定成分，卻蹭包裝概念來追求溢價(jià)，當(dāng)信息透明化，消費(fèi)者開始懷疑整個(gè)面膜的科學(xué)性，進(jìn)一步催化劣幣驅(qū)逐良幣的畸形生態(tài)。

《2024年面膜趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，截至23年9月，盡管市場(chǎng)上有5.3萬個(gè)面膜品牌，囊括了超過21萬個(gè)SKU，但消費(fèi)者在選擇面膜時(shí)，有75%的消費(fèi)者對(duì)面膜產(chǎn)品的主要訴求為補(bǔ)水保濕，進(jìn)一步有58%的消費(fèi)者主要考慮低于100元的面膜。

另一方面，低價(jià)、折扣、贈(zèng)送花樣百出，品牌效應(yīng)銳減，貴價(jià)面膜定價(jià)邏輯動(dòng)搖。

從以抖音電商平臺(tái)為例，人氣榜單中，貴婦面膜全部缺席，5片裝面膜價(jià)格正式進(jìn)入雙位數(shù)時(shí)代。

過去，品牌為了迅速起量，將面膜從可選消費(fèi)品打造成護(hù)膚剛需，期間配合不同概念撬動(dòng)利潤(rùn)杠桿；現(xiàn)在，各品牌想要追求增量，只能不斷地從低價(jià)、打折，做贈(zèng)品入手：

從剛剛開始的618來看，范冰冰創(chuàng)立的品牌Fan beauty面膜從日常價(jià)1684元/100片降為活動(dòng)價(jià)為618元，折扣力度達(dá)3.6折；而過去原價(jià)賣斷貨的貴婦面膜們，也開始悄悄以降價(jià)（鋼鐵俠面膜8折，前男友面膜88折）來適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷節(jié)奏。

最后，面膜品類頭部先后面臨質(zhì)疑，面膜市場(chǎng)向“大品類、小品牌”模式靠攏，行業(yè)回歸樸素。

中國(guó)本土面膜誕生過兩個(gè)面膜品類代表——妝字號(hào)時(shí)代的美即與械字號(hào)時(shí)代的敷爾佳。

上一代面膜大王已經(jīng)跌落：2003年，美即首創(chuàng)單片面膜銷售理念；2009年開始，美即憑借碎片化訂單，以15%的市場(chǎng)份額連續(xù)五年蟬聯(lián)國(guó)內(nèi)面膜品類老大；然而到2016年，美即已經(jīng)淹沒在眾多面膜概念中，開始虧損；2024年上半年美即抖音GMV僅10-25萬元，排在抖音美妝4176名。下半年，美即終于在天貓、京東、抖音渠道先后閉店，退出消費(fèi)者視野。

新一代面膜大王正在經(jīng)受考驗(yàn)。目前面膜市場(chǎng)高度分散，CR10僅16.17%（貝恩數(shù)據(jù)），近幾年來，面膜市場(chǎng)稍有的波瀾僅為憑一己之力借醫(yī)用敷料概念將面膜毛利率堪比茅臺(tái)水平的敷爾佳，但如今也正面對(duì)消費(fèi)者的定價(jià)拷問。

一個(gè)顯著的表象是，為了提高消費(fèi)者購買動(dòng)力，敷爾佳的核心產(chǎn)品醫(yī)用敷料一直在降價(jià)，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，醫(yī)用敷料產(chǎn)品平均單價(jià)從2022年的47.41元，降至2023年的44.98元，再降至2024年的39.68元；

然而，降價(jià)也沒能阻擋其營(yíng)運(yùn)效率的惡化，敷爾佳的存貨周轉(zhuǎn)率從2020年的6.6次驟降至2024年的2.6次，可見市場(chǎng)對(duì)敷爾佳醫(yī)用敷料的疲弱需求，早已無法支撐生產(chǎn)到銷售的快速運(yùn)轉(zhuǎn)。

中國(guó)面膜市場(chǎng)的偽需求清算，本質(zhì)上是化妝品行業(yè)從野蠻生長(zhǎng)走向理性成熟的縮影。這場(chǎng)始于面膜的行業(yè)震蕩，不僅為買量的玩家們提前警示了流量經(jīng)濟(jì)的脆弱性，更為行業(yè)留下進(jìn)化的路標(biāo)。

那些以面膜為跳板，穿越周期的品牌早已明白：流量可以買來規(guī)模，但買不到船票。 在技術(shù)深海里，唯有掌握核心引擎的企業(yè)，才能駛向下一個(gè)黃金十年。珀萊雅的產(chǎn)業(yè)鏈整合、巨子生物的成分突圍、華熙生物的研發(fā)死磕，或許給出了不同方向的參考答案。

但唯一確定的是，這場(chǎng)始于面膜的清算，終將席卷整個(gè)美妝行業(yè)。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：錦緞，作者：李偏偏