納德拉與庫克，誰是最強接班人？

（圖片來源：攝圖網）

作者|趙晉杰 來源|字母榜(ID：wujicaijing)

隨著微軟市值反超蘋果，最強職業經理人的競爭，再次在微軟CEO納德拉和蘋果CEO庫克之間上演。

截至1月12日美股收盤，微軟市值升至28872億美元，一舉超過蘋果的28747億美元，重奪全球市值第一寶座。

核心產品iPhone銷量預期的下滑，成為蘋果股價持續下跌的導火索。投資銀行杰富瑞預測稱，盡管包括iPhone 15系列在內的多款iPhone機型在中國進行了大幅降價，但iPhone銷量在新年第一周仍舊較上年同期減少30%。

受此影響，包括巴克萊、Piper Sandler、Redburn等部分機構紛紛下調蘋果股票評級。

反觀微軟，受云計算部門持續增長提振，過去一年內，微軟股價一路走高，專注于股票業務的GMO主管Tom Hancock指出，“從整體情況來看，微軟能取得這樣的位置，是因為它們把自己嵌入到了世界上的每一個IT部門。如果你成立新的IT部門，你就會去找微軟。”

尤為重要的是，在一眾科技巨頭中，微軟不僅豪賭初創公司OpenAI，且率先將AI大模型融入旗下核心業務之中。受益于AIGC的時代紅利，外界對微軟軟件業務未來的收入激增，展現出了更為樂觀的預期。

根據FactSet統計的52位分析師報告，平均而言，分析師預測微軟2024年股價將上漲超9%，蘋果股價同期上漲幅度約7%。截至目前，微軟年內股價已累計上漲3.31%，蘋果股價則累計下跌3.43%。

作為職業經理人的兩人，任期內都帶領各自的公司創造了新的輝煌：2011年，庫克接手蘋果CEO，當時蘋果市值約3000億美元。在庫克執掌蘋果的13年內，蘋果市值一路突破萬億、兩萬億美元大關，并一度突破3萬億美元新關口。

2014年，納德拉接任微軟CEO，同樣將當時市值約3000億美元的微軟，一路帶入萬億美元俱樂部、兩萬億美元俱樂部。

幫助公司股價飆升之際，納德拉和庫克也將微軟和蘋果的關系，帶入競合新常態：Office套件得以在蘋果設備上運行，Siri中開始使用Bing搜索功能。2016年，納德拉還一度會見庫克，希望用Bing頂替掉谷歌搜索，成為蘋果設備的默認設置。遭庫克拒絕后，納德拉仍未放棄努力，直到現在，納德拉每一年仍要問問庫克“蘋果是否愿意將Bing作為默認搜索引擎”。

在競合階段，2018年、2021年，納德拉曾帶領微軟兩度在市值上短暫超越蘋果。進入2024年，隨著微軟再次奪下全球市值第一，來自蘋果的反擊也即將到來。

2月2日，備受關注的蘋果Vision Pro將正式開售。Wedbush分析師Dan lves認為，智能眼鏡有望將蘋果股價每股提高20美元。一旦成功，這將是支撐蘋果沖上并坐穩三萬億美元的一個新增點。

究竟是押注MR的庫克更勝一籌，還是押注AI的納德拉繼續領先，現在到了市場檢驗的時候。

一

“時光倒轉到2011年10月，人們在說，都結束了，當你從那個男人手中接過領導權時，一切都有可能搞砸。但是，庫克做得非常好。”喬布斯長期顧問、蘋果前高管團隊成員邁克·斯萊德評價道。

彼時，蘋果剛剛完成對微軟的市值反超，庫克猶如接手了一枚還在升空的火箭，等待他做的事情便是讓火箭繼續飛行。

庫克為蘋果找到的飛行引擎則是，通過圍繞喬布斯的革命性發明，建立一個產品和服務帝國來追求新增長，即借助軟硬一體化構建閉環生態，從而將規模效應和網絡效應最大化。在這一方法論指導下，庫克將蘋果公司變成了歷史上最賺錢的商業公司。

從接手蘋果CEO的那一刻起，庫克就知道“成為喬布斯”是不可能完成的任務，他也從未試圖把“成為下一個喬布斯”作為人生目標。“喬布斯曾經幫助我思考過自己的定位，他選擇我當繼任CEO的時候，就和我談過，‘不要想，如果是喬布斯的話，他會怎么做。你就做自己覺得正確的事情’。”

全面接管蘋果后，庫克一改喬布斯時代的專注策略，開始逐步擴充核心硬件產品線。蘋果從每年只推出一款手機變為一年內同時更新數款。豐富iPhone產品線外，庫克還在任內推出一系列周邊配套硬件，打造出可穿戴設備新增長點：2015年推出智能手表Apple Watch；2016年推出無線耳機AirPods；2017年推出智能音箱HomePod。

更大的變化來自軟件服務端。庫克讓蘋果擺脫了幾乎靠銷售硬件盈利的模式。從2018年開始，蘋果在庫克主導下由硬變軟，大力開拓軟件服務收入，陸續上線了Apple News+、Apple Card、Apple Arcade、Apple TV+等訂閱服務，嘗試將其打造成iPhone之外的第二增長曲線。

在軟硬一體化戰略推動下，蘋果市值相繼邁過萬億美元、兩萬億美元門檻。

為了保持軟硬一體化的生態優勢，庫克還從技術和成本兩端，幫助補強蘋果競爭力。

通過頻繁收購初創公司，庫克將擁有優秀人才和優秀知識產權的公司收入囊中：2011年，蘋果收購半導體公司Anobit Technologies，以完善蘋果閃存組件，同時將一批芯片工程師團隊收歸麾下；2012年，蘋果收購指紋傳感器公司AuthenTec，幫助解決手機支付問題；2013年，蘋果收購3D傳感公司PrimeSense，以完善iPhone面部識別能力……

迄今為止，蘋果最高一筆收購，還是2014年30億美元收購Beats耳機。造成蘋果不熱衷于大規模并購的原因，庫克曾給出過解釋，“我們不會為了擴大營收而展開收購。我們最看重的是人才和知識產權。”

在重組供應鏈降低運營成本上，庫克更是蘋果的關鍵先生。早期因為一筆高達10億美元的訂單遲遲無法交付，被彼時的媒體列為史上“最大的供應鏈災難”之一，甚至蘋果差點被大量未能出售的計算機拖累至破產地步。

庫克上任后，在喬布斯從兩個月縮短到一個月的庫存周期基礎上，庫克僅用了不到半年時間就將庫存期縮短到了一周。

惠普前供應鏈執行長福克斯評價庫克，“人們總是喜歡談論蘋果成功的關鍵是它們的產品。雖然我同意這一點，但它們的供應能力和將新產品推向市場的效率是前所未有的，這是一個巨大的競爭優勢。”

二

如果說庫克接手的蘋果是一枚還在升空的火箭，那么交到納德拉手中的微軟，則是一枚正在失去動力引擎的火箭。

當時的微軟帝國正一步步走向沒落：PC時代衰落，業績處于下滑周期；75億美元收購的諾基亞，也未能幫助其在移動互聯網大潮中爭得一席之地。

上任后的一封公開信中，納德拉告訴全體員工，微軟正處在生死存亡之際。為此，納德拉開始刷新戰略，放棄前任CEO鮑爾默時代妄圖重新建立一個軟硬一體化移動生態平臺的想法，全面擁抱開放，建立生態同盟。

上任微軟CEO僅8周后，納德拉就將對手逐一變為朋友，推出為蘋果iPad專門打造的第一版Office套件。在出席2014年的Salesforce年度營銷會議時，納德拉還首度借用iPhone來展示微軟的官方應用——Word、Excel、PowerPoint、Outlook、Skype……

蘋果之外，微軟也與谷歌合作，讓Office產品進駐Android平臺；和Meta合作，讓Facebook等應用可以整合進Windows產品；與Linux平臺合作，允許它們利用微軟Azure服務拓展全球業務等等。

2015年，納德拉正式做出出售諾基亞手機品牌的決定，開始將業務重心從Windows操作系統，轉移到云服務，確立“云為先”核心戰略。相比銷售許可軟件的歷史業務模式，基于云服務的訂閱模式，在納德拉看來收入更加穩定，且增長空間更大。

內部磨合三年后，2018年，納德拉正式刷新組織，成立兩大新部門——體驗和設備部，以及云計算和人工智能部，同時將原有獨立的Windows業務分拆，歸入其他部門，不再作為焦點業務。

為了帶領微軟從曾經的閉環生態走向開放生態，納德拉接任微軟CEO之后的第一個動作，就是邀請外部專家，給高管們安排一個特別的正念研修活動，以此激發大家的同理心，進而達到納德拉重塑企業文化的期望。

正念研修活動，也成為納德拉調解內部派系斗爭的手段之一。當時，微軟服務器與工具部門（STB），是微軟內部黨派斗爭最為嚴重的部門之一。作為STB負責人，納德拉回憶道：“（STB）團隊中的每一位領導者，本質上都是其所主持業務的CEO。他們獨立生存、獨立運營……我在這個位置完全沒有施力點，而且更糟糕的是，很多人認為他們應該坐在我的位置上。”

理順內部文化和組織難題后，納德拉帶領微軟在云服務領域高歌猛進，到2018年，云服務收入正式超過Office，成為微軟最賺錢的業務。受此影響，微軟在當年短暫地從蘋果手中奪回了全球市值第一的位置。

不同于庫克鐘情于收購初創公司，納德拉則帶領微軟走上了大手筆并購明星公司的道路：2016年，微軟以262億美元收購職場社交平臺LinkedIn；2018 年，微軟以75億美元收購代碼托管平臺Github；2020年，微軟花費75億美元收購游戲公司ZeniMax；2022年，微軟以690億美元收購游戲廠商動視暴雪，成為游戲行業歷史上最大的一筆收購交易。

借助上述大規模收購，納德拉在擴展微軟業務邊界的同時，也為旗下云服務的推廣和增長尋找到了新渠道。

三

納德拉和庫克，兩人變革公司的方法論，延續到了當下的新競爭之中。

AI大模型浪潮來臨之際，納德拉再次迎來“云為先”戰略落地的新場景。大規模的云基礎設施成為推動AI浪潮前涌的勝負手。頂尖風投機構a16z，將頭部云廠商視為新一輪人工智能浪潮中的最大贏家，認為這些云計算公司會分走AIGC產品收入的10%—20%。一個明顯的例子是，OpenAI獲得的數十億美元投資和用戶訂閱費，基本流向了微軟云服務。

秉持開放生態策略的納德拉，并未如谷歌一般選擇自研AI大模型，而是豪賭OpenAI：2019年，微軟向OpenAI投資10億美元，2021年，微軟繼續向OpenAI投資20億美元；2023年，微軟決定再次向OpenAI追加100億美元投資。

投資強化人工智能領域的領先地位，并將AI大模型技術融入微軟產品的方方面面，是納德拉為微軟制訂的2024年戰略重心。

庫克為蘋果制訂的2024年戰略重心則放在了MR上。據彭博社科技記者古爾曼爆料，庫克希望能在退休之前，再為蘋果“開發一個重要的新品類”，2月2日正式開賣的Vision Pro便是承載庫克這一雄心的載體。

iPhone+iOS構建起來的軟硬一體封閉生態模式，正在被庫克復制到智能眼鏡領域。

去年6月Vision Pro亮相時，庫克正式對外推出了適配MR頭顯的全新操作系統vision OS。如同AI大模型有望重塑所有應用一樣，庫克也希望開發者借助Vision Pro，能重新構想現有的所有APP，并打造出全新的APP。這個屬于智能眼鏡的App Store，可以用以發布下載游戲、流媒體視頻等內容，彭博社將其描述為專為游戲、媒體消費和通信而設計的“包羅萬象的3D數字環境”。

Vision Pro

在歷經八年打造Vision Pro的過程中，通過頻繁收購初創公司，將擁有優秀人才和優秀知識產權的公司收入囊中的操作，也被庫克一一照搬。

據不完全統計，蘋果陸續收購了十余家AR/VR公司，涉及傳感器、AR軟件、AR內容生態甚至是AR鏡片等多個方面，包括瑞典面部識別技術公司Polar Rose、以色列實時3D運動捕捉公司PrimeSense、德國增強現實技術公司Metaio、瑞士面部識別技術公司Faceshift。以及NextVR、Spaces等等。

2017年接受《Indenpendent》采訪時，庫克表示：“AR是一個像智能手機一樣偉大的想法。”

將智能眼鏡視為替代智能手機之后下一個操作終端的，還有扎克伯格。2014年花30億美元收購Oculus后，扎克伯格就曾對外表示，錯過智能手機及其操作系統的設計后，很多公司只能淪為谷歌和蘋果的附庸。“未來，只有有了自己的硬件平臺及系統，才能掌控命運。”

但在蘋果和Meta大力投資MR之際，同期的微軟卻選擇了戰略收縮，于去年解散工業元宇宙團隊，HoloLens AR頭顯也再無新動向傳出。

去年10月一次訪談中，納德拉對外承認，放棄Windows Phone和移動設備是一個錯誤。如今，Vision Pro的成功與否，不僅關乎庫克的雄心，可能也埋下了納德拉再次承認錯誤的契機。

參考資料：

《又被歐盟盯上，微軟與OpenAI的“特殊關系”不斷引發擔心》財經e法

《蘋果MR7年開發史：內部預期一降再降 庫克令員工“沮喪”》愛集微 

《一個職業經理人，任上7年，創造超兩萬億美金的價值奇跡》中歐商業評論

《蒂姆·庫克傳》中信出版社

《刷新》中信出版社

編者按：本文轉載自微信公眾號：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：趙晉杰