2023直播電商年度盤點：低價、白牌與新戰場

（圖片來源：攝圖網）

作者|櫻木 來源|新熵(ID：xinshangxz)

誰會是直播電商的下一個變量？

跑調破音的歌曲、京劇英文混雜的Rap、不穩定的攝像與運營配合，董宇輝團隊第一次亮相，帶著一絲“草臺班子”式的倉促感。

但董宇輝是自信的，“大家有需要的自己拍一下”在開播前一個小時，他幾乎不介紹產品，只是沉浸在聊天與展示才藝中。

樂呵呵的俞敏洪一口一個說著“熊孩子們，不要有業績負擔。”但不斷刷新的銷量奇跡是掩蓋不住的事實，展示的產品往往吃不了幾筷子就被撤掉，這也讓兩人的談話總是被中斷。

屏幕前“丈母娘們”的擔心，顯得毫無必要，直播間不停地禮物特效和頻繁跳動的數字讓一切看起來像是一場狂歡。

“一萬單沒了。”“在線人數160萬。”“GMV過億，漲粉500萬，點贊超10億。”一項項記錄被打破，人們再次見證了董宇輝的實力，或者說丈母娘們的實力。

在2023年，董宇輝的爆火帶著不可復制的玄學性，雙語內容、情緒價值、靦腆正直，這些也只能從側面模糊地概括他的成功出圈，但即便董宇輝和東方甄選模式已經如此成功，但對于整個直播電商而言，依舊不能算主流帶貨模式，全年100億的GMV，對于頭部主播來說，也只是一個購物節的銷售額。

在2023年的主流直播電商中，低價才是無往不利的殺器。2023年，李佳琦在雙十一四面楚歌，但依然以銷售超250億登上微博熱搜。辛巴也亮出雙十一總銷售額95億的戰績，而在辛選演唱會上，辛巴更是公布5年2000億銷售額的成績單。

但不得不承認，不斷內卷的價格戰正在逼迫著平臺與品牌自主創新，在京東主打低價的采銷直播正在成為其全新標簽，沒有明星主播也沒有傭金坑位費，樸實無華卻熱鬧非凡。在淘寶，雖李佳琦等頂流主播開始走頹，但集團下1688卻因為主打低價可靠白牌備受年輕人寵愛。

直播電商轟轟烈烈的2023年過去了，2024年又將被會被定義與描繪呢？

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價格戰與逆風期

2023年的價格之戰，早已讓直播間每天都過成了購物節。

低價似乎成了電商唯一的標準答案。3月京東率先變陣，劉強東在內部郵件中強化“低價是唯一基礎性武器”，目標直指拼多多。在隨后的618購物節，價格戰持續升溫，淘寶、京東紛紛加速貼上低價補貼標簽。

淘天集團阿里媽媽市場公關總裁劉博曾在接受媒體采訪時表示：“今年淘寶天貓618，是史上投入最大的一屆”。快手更是打出“讓每個用戶過上不貴好生活”的口號，順勢卷低價成了全部電商平臺無需討論的共識。

一個“炸”字成了主播從年頭說到年尾的高頻詞匯，“低于專柜”“低于渠道經銷商價”已經不再過癮，隨手撒出的“小樣”“試用裝”“贈品”到處可見，而超頭大主播們要的早已不僅是低價，更是比所有人都低的價。

從結果上來看，小楊哥賣的最好的是9.9塊垃圾袋，銷量超800萬單，9.9元的牙線售出146.8萬件。另一個過億粉絲主播辛巴，盡管麻煩不斷，卻也能讓一個品牌的銷量超過10億。過氣藝人賈乃亮，也乘著低價的東風，讓破億成了家常便飯。

歡笑聲、慶祝聲、激動的哭泣聲，購物節的熱鬧，在2023幾乎每天都在直播間上演。打破想象力的低價讓人不禁好奇，這么賣到底誰在賺錢？即便偶爾有人問，“供應鏈話語權”“別人要不來的機制”和“讓老百姓過上好日子。”成了統一的話術。

而李佳琦的那句“哪里貴了，反思一下自己，有沒有努力，工資有沒有漲。”也許傷害并沒有那么大，畢竟在道歉后的直播間，李佳琦的銷量依舊驚人。但隨后京東曝出李佳琦的“保價協議”似乎則更加致命。公眾輿論對李佳琦的態度，從此才徹底改變。

而在另一邊，辛巴也出了問題，“骨折價”出售慕思床墊雖短期沖過10億銷售，但卻引起了慕思線下經銷商集體不滿，原價購買的消費者也紛紛要求集體退貨或者補回差價。具有3000家線下門店的慕斯承受不住壓力，宣布與辛巴終止合作下架產品。線上打擊線下，頭部主播壓榨品牌的聲音甚囂塵上。

而幾乎在同一時間，賈乃亮也險些出現“事故”。雙十一期間，有網友稱，賈乃亮直播間宣稱2899元的羽絨服只賣449元，但在購物平臺上，該型號羽絨服賣價在220-270元。大主播假低價真抬價，成了輿論炮轟的方向，隨后賈乃亮多次出面解釋才勉強平息輿論。

其實從消費者反饋與社交媒體的留言不難發現，直播電商在進入低價模式之后，反而使得發展路徑開始變得單一，千篇一律的“以量換價”，似乎只有拿到那個最低價才能獲取流量的青睞。但畢竟直播電商已經日常化了，高頻率的直播場次，不可能產品一降再降。但這顯然與期待價格越來越低的消費習慣不符。

抖音健身博主申馳曾對粉絲坦言“如果我在雙十一降價很多，證明我平時的價格在騙你們。”另一方面，從品牌端來看，純低價模式，要求的是對供應鏈上下游的效率的再提升，對企業的挑戰顯然不可能短期實現。

而在低價為主流的策略之下，品牌力的消耗似乎也是不爭的事實，消費者原有的價格認知，在一個個9塊9中不斷被打破。而在此背景之下，全新模式正在不斷成長。

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自營與白牌“起飛”

2023年3月份，一個名為“海潔婭”的美妝白牌在抖音殺出重圍，月銷10億元，倍數級跑贏了歐萊雅、珀萊雅、雅詩蘭黛等一線品牌。

與此同時，據國金證券研究所和蟬魔方數據顯示，2023年雙11抖音彩妝類目GMV前十品牌中，一家名叫“VC”的品牌以全量銷售額1億+，超200萬銷量的成績，拿下抖音彩妝GMV第一。而在他們的背后，都有一個顯著的稱謂——白牌。

在麥肯錫2023年中國消費者報告中曾經指出，比起情感因素，消費者在制定決策時，越來越看重品質和功能。

特別當價格戰走向疲憊，直播開始趨同，爆款開始相似時，人們似乎意識到一鍵拼多多、或者1688也許才是早該養成的習慣。而從另一個視角來看，不在意品牌價值與強調功能性，就意味著無論是眉筆還是羽絨服，花西子和波司登的logo似乎都成了配角，而真正的主角，逐漸演變成了一個又一個的白牌“平替”。

1688嚴選總經理潘杰曾在采訪中表示，1688超常規的增長動力來自于“Z世代”和“新中產”，而這兩大群體追求潮流，但不再追求虛幻的品牌符號，品質、成分是他們選擇產品的關鍵因素。在不降低消費品質的情況下，找到更便宜、更具有性價比的貨源或者購買渠道，是以上兩大人群的主要訴求。

白牌產品的流行，也從另一個維度啟發了直播電商，于是各大主播紛紛加碼自營品矩陣，將從前網易嚴選、小米有品的故事，通過可以操縱流量的主播們再講一遍。

據北京商報消息顯示，辛選已經推出的自營品牌超20個，如美妝護膚品牌“本制”、日化品牌“妙潔絲”、食品品牌“尖鋒食客”、衛品品牌“棉密碼”等，其中10余個品牌的辛選直播間累計銷售額破億。

而2023年最成功的直播間當數東方甄選，在2023財年（截至2023年5月31日），東方甄選總營收為45億，其中自營商品及直播電商業務營收為39億，自營商品已售達26億元。東方甄選從2022年4月上線第一款自營產品至今，自營產品的數量已經達百余款，覆蓋食品、飲料、日常家居等多個品類。

而這一波紅利之下，各個直播電商競爭者紛紛下場，小楊哥推出小楊臻選，遙望科技推出自營醬酒品牌“檀臺”，謙尋控股推出“鋒味派”、“青城山下白素貞”等自主孵化品牌等紛紛亮相。

在消費者看來，自營產品與主播信譽深度綁定，既是品質保證又是粉絲經濟的一部分。而在直播電商品牌眼中，自營品深度參與供應鏈，品控可把握，同時省去了諸多中間環節，利潤更為豐厚，根據數據顯示，2023財年，東方甄選自營產品及直播電商分部毛利率可達38.2%。

但直播電商的新解藥，似乎也有其內在的隱憂，標品的競爭往往更為慘烈，由于大家做的都是人群中最大公約數的生意，產品同質化更為明顯，根據達多多數據顯示無論小楊哥、辛巴、還是東方甄選，其食品飲料都是帶貨占比最高的品類，而一旦前端流量開始收縮，降低毛利與其他主播爭斗就在所難免。

而如何把控前端的流量，似乎正在成為一場玄學。

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直播電商的確定性與玄學

在2023年，無論是有直播界拼多多之稱的小楊哥，還是李佳琦、董潔、辛巴，似乎都掩蓋不住東方甄選的董宇輝老師的鋒芒。董宇輝老師在說出阿拉斯加鱈魚正在躍出水面之前，和普通打工人一樣，還在糾結于房子和工作，命運和前途。但一戰成名之后的董老師似乎給出了直播電商的終極答案，不僅GMV驚人，不打價格戰，同時毛利潤率高達38.2%。

要知道同樣是自營產品，小楊哥旗下公司三只羊網絡CEO杜剛曾提及：“小楊臻選是我們安身立命的地方，掙7個點的凈利潤就夠了。”

巨大的成功，讓董老師被推到聚光燈之下，人們仔細地觀察、學習東方甄選，但總結下來，能模仿的似乎只有一個“只可意味不可言傳”的情緒價值。

其實在更早的以前，情緒價值早已經被無數人挖掘，無論是辛巴的吵架直播，還是小楊哥的搞笑段子，正如分析人士指出，直播帶貨本身首先是一種內容消費，本質上都是提供消遣價值。所以情緒價值是確定性的基礎。

但董宇輝的爆火是歸根結底是不可復制的，從文學地理，到勵志雞湯，從雙語教學，到幽默段子，內容不僅是流量的密碼，也是產品溢價的源泉，不需要太多產品介紹，屏幕前的親人們就開始瘋狂下單。而更多的也許是對某種消費模式的區隔，在東方甄選是否下單是否能體現出優越感，無從定性，但董老師如果被欺負了，那么一周的熱搜也許都必須圍繞著他。這也從側面決定了，對于其他模仿者來說，董老師具有唯一性。羅永浩稱之“全中國能干小董這個事兒的，不超過5個。”陳進東說董宇輝不是用來挖的，是用來愛的。即便年末東方甄選遭遇宮斗風波，但董宇輝只要出現在直播間，熱搜、流量與銷售都開始井噴式增長。

猜測情緒價值的機制，也許就像是在猜測短視頻平臺的流量算法，很難得到一個確定性的答案。但董宇輝的出現也給了直播電商的另一種解法，類似“董嫂”的更多的模仿者也相繼出現。

但情緒價值也像一把雙刃劍，時刻考驗著舞動者的技巧與手法。而其爆發力與破壞力的不斷加大，也讓各個直播電商公司對于它，永遠保持著復雜的情緒。

2023年10月，小楊哥徒弟“紅綠燈的黃”在帶貨圣羅蘭氣墊時，因表情猙獰姿勢不雅等用力過猛地表現被網友抨擊后，隨即被全網封禁。11月2日，辛巴因屢次在抖音發布侮辱謾罵、拉踩引戰有關內容，也遭平臺封禁。即便是各方面都較為優秀的董宇輝，也被卷入了一出宮斗大劇，讓公司股價劇烈波動。

而在2024年不可忽視的是，除了低價與情緒價值之外，有更多變量闖了進來，無論是蓄勢待發的視頻號，還是粉絲期待已久的李子柒，還有在爆發前夜的小紅書，相信都會從更大的程度上改變著直播電商的格局，而對于已有玩家來說，無論怎樣變化的趨勢，一場持久戰在所難免。

正如董宇輝總愛說的，“我現在還是不理解為什么會有這么多人喜歡我。”更多的變量，以及更長的持久戰，也許才是2024年直播電商的主基調。

編者按：本文轉載自微信公眾號：新熵(ID：xinshangxz)，作者：櫻木