“僅退款”后味回甘

（圖片來源：攝圖網）

作者|張琳 來源|字母榜(ID：wujicaijing)

競爭壓力之下，淘寶和京東再次默契出手，抄起了拼多多“僅退款”的作業。

12月26日，淘寶正式實施最新的《平臺爭議處理規則》，其中新增“僅退款”規定。12月27日，京東宣布支持新增退款不退貨執行標準、交易糾紛新增支持用戶僅退款等內容。

零售的本質是以更低的價格、更優質的服務為用戶提供更好的商品。走品牌路線的天貓和京東做到了更好的商品這一項，拼多多做到了更低價格這一項，在更優質的服務這一層上，天貓和京東的招牌是物流體驗、客服體驗，但在退貨這一層上，2021年，拼多多靠著“僅退款”，奇襲了淘寶京東。

在存量競爭時代，電商平臺們不得不緊跟拼多多的腳步。今年9月，抖音開通“僅退款”，如今加入淘寶和京東“僅退款”陣營，“僅退款”儼然成為行業標配。

電商平臺的上一次默契發生在兩家創始人強勢回歸時，對于集團的發展方向，馬云提出“三個回歸”，回歸淘寶，回歸互聯網，回歸用戶；劉強東則明確提出了“低價是1，其他是0”。

“我們盯著后視鏡看現在，倒退著走向未來。”麥克盧漢經典的后視鏡理論，或許可以幫助我們更清晰地理解電商平臺們“默契”動作背后的必然性。

無論是走低價策略，還是推出“僅退款”，淘寶和京東的目的都是一致的，那就是爭奪用戶。

麥肯錫發布的《2023年中國消費者報告》指出，越來越多的中國消費者轉向價格更具競爭力的渠道，更積極地尋求折扣和促銷。但選擇更明智，消費并未降級，消費者對于產品品質的要求也在提升。

高質高價易得，但高質低價才是競爭力。對電商平臺而言，既要滿足消費者低價，又要滿足高品質的需求，同時還得讓平臺上的商家有得賺，“既要、又要、還要”這一“不可能三角”，成為各大電商平臺必須解決的難題。

字母榜曾指出，品牌與低價存在天然悖論。品牌與白牌的本質區別就是品牌溢價。平臺想要品牌降價，與品牌利益天然相悖，品牌和平臺之間難免會陷入零和博弈，低價路線的空間恰恰是在白牌。

走低價路線的淘寶和京東必然要更重視中小商家。但剛剛走上主桌的中小商家缺少品牌背書，更好的退貨體驗會打消消費者的顧慮，增加產品觸達消費者的幾率。但另一方面，“僅退款”機制也會淘汰一批以低質換低價、貨不對板、惡意欺詐的中小商家。

但“僅退款”機制從誕生之日就被諸多商家詬病“偏袒消費者”，部分羊毛黨更是利用規則漏洞薅起了商家羊毛。今年3月遭遇“炸店”事件的拼多多就是“前車之鑒”，部分商家因為不滿“僅退款”機制，集中在平臺上惡意下單，后申請“僅退款”取消訂單，導致諸多店鋪受損。

互聯網分析師丁道師對字母榜表示，目前電商行業處于消費難、供給過剩的情況，電商平臺相對來講并不缺商家，而是缺消費者、缺訂單。所以平臺各種規則的出臺和調整，主要是從消費者所需要的維度出發，降低消費者維權成本和時間，哪怕這些規則會有損商家利益。而且“僅退款”可以倒逼商家更好地經營，呈現良幣驅逐劣幣的發展態勢。

在電商行業陷入存量競爭的當下，用戶爭奪成為制勝的決定因素，“僅退款”意味著平臺的競爭從單純的價格比拼，延伸到到質量和消費體驗的全方位比武。歲末年初，新舊交替，電商博弈已然行至深水區。

一

12月27日，#淘寶將支持僅退款##京東也將支持僅退款#等話題相繼登上熱搜，并引發網友熱議。不少網友表示“真香，可以享受到絲滑退貨體驗”，但也有網友表示“白嫖黨已蠢蠢欲動，類似羽絨服退貨風還要刮幾次？”，更有消費者因為第一次聽說而驚訝于還可以“退款不退貨”。

上述網友口中的“羽絨服退貨風”，源于近期有網友在社交平臺上曝出，在東北游玩時看到很多人穿著帶標簽的羽絨服、棉鞋和防寒護具等，懷疑游玩后會進行無理由退貨，“白嫖”商家。

原本這只是網友們的猜測，但很快一些從事電商的店主站出來揭露了這種不文明行為。一位在浙江銷售雪地靴的電商老板在短視頻平臺上表示，近期一共收到了幾十筆七天無理由退貨的訂單，最初他認為這些鞋子只是試穿過，不會影響再次銷售。然而，當老板逐個打開鞋盒時，發現這些雪地靴明顯被穿過，鞋底和鞋頭有明顯摩擦痕跡，甚至有些鞋底還殘留著沙粒，懷疑是白嫖黨所為。

“七天無理由退款”尚且被這些“羊毛黨”鉆了空子，如今“僅退款”機制一出，商家們更是瑟瑟發抖，關于消費者和商家之間的權益平衡問題再次被推上風口浪尖。

作為一家白牌商家的電商負責人，王琦沒少遇到“羊毛黨”。2013年，王琦運營的品牌先后進入淘寶和京東，完成從線下到線上的轉型。2018年，他把店開進了拼多多，在拼多多對低價優質白牌商家的流量傾斜下，店鋪的GMV快速增長。“比起其他平臺，拼多多的流量更便宜，扣點更低。”但與此同時，羊毛黨和退貨率也成為王琦最頭疼的兩件事。

“如果真的是質量問題我也就認了，但有的消費者申請‘僅退款’提出的質量問題根本不成立，但平臺就直接做出判定，把錢給退了，我連舉證的機會都沒有。特別是產品爆單的時候，退貨的壓力特別大。”王琦表示。

而對于淘寶“僅退款”的新規，一位在淘寶平臺經營了十多年的商家林川表示對自己“沒啥影響”。“淘寶僅退款是針對店鋪綜合退款率高的店鋪開放，通過大數據識別出遠超類目均值退貨率的商家，開放僅退款權限，也能提高消費者體驗。”

正如林川所言，作為消費者購物體驗的重要環節，如今退貨體驗甚至會影響消費者購買決策。“有一次在拼多多上買了一個幾十元錢的小零件，收到貨后發現尺寸不對，我發起了退貨退款，商家直接讓我更改為僅退款。”第一次遇到這種情況的消費者大宇好奇地詢問商家原因，“對于商家而言，比起直接退款，可能承擔寄回的運費更不劃算。”

但對于消費者而言，“僅退款”確實大大降低了試錯門檻，“如果我選擇其他平臺購買，一樣會遇到尺寸不合適或質量不行的情況，但需要先舉證，再叫快遞，最后打包寄回，如果遇到不良商家，還需要耗費大量精力與商家進行扯皮。有時候因為嫌麻煩，只能自己認了。”

正是在體驗過拼多多絲滑的“僅退款”體驗后，消費者大宇拜入了“拼門”，日常消耗品和一些小零件全部都在拼多多上購買。

無論是降低用戶試錯門檻，還是提升用戶售后體驗，“僅退款”顯然已經成為電商平臺增強用戶粘性、留住用戶的有力舉措。

二

對于消費者而言，“僅退款”無疑提升了購物體驗，但對于正在經歷價格戰的商家們而言，利潤已被擠壓的情況下，還要承擔“僅退款”產生的損失，不少商家對字母榜表示，“線上的生存環境越來越艱難”。

近幾年，不斷攀升的退貨率困擾著平臺商家們。“服飾品類的退貨率本就很高，這幾年更是不斷走高，我們品牌各平臺的綜合退貨率從三年前的50%，到如今已經上升至75%。”蔣浩是一家女裝服飾品牌的創始人，2012年開始做淘寶，目前在淘寶、天貓和抖音上都有自己的店鋪。

對于推高退貨率的原因，蔣浩認為，一方面，與預售產品未能及時發貨有關；另一方面，直播形式容易引發沖動消費；再者，線上購物和退貨更加方便，消費者可以隨性下單，到貨再挑選。“同時平臺過度傾向消費者，提供越來越便捷的退款渠道和方式等。”

蔣浩口中越來越便捷的退款方式就包括拼多多、抖音、淘寶和京東的“僅退款”等售后機制。與此同時，“僅退款”也存在“白嫖”的可能，有的消費者收到的商品明明沒有質量問題但也選擇這種售后方式，“白嫖黨”的出現增加了商家的風險。

更重要的是，退貨率早已成為平臺考核商家服務能力的重要指標之一，并直接影響商家的運營。

今年9月份，李霄剛剛成為了一名服飾銷售的網店店主，沒有開店經驗的他在后臺給出經營提示，才明白“包退換、運費險等增值服務”早已成為開店必選，服務開通后，很快有了第一單交易。

隨著經營的深入，李霄才搞清楚，原來現在電商平臺都有專門的服務評級體系，對于評分高的商家，平臺會給予更多的流量傾斜和補貼傾斜；但同時，對于服務評分較差的商家，平臺也會進行流量限制、禁止上新等處罰。

為了減少退貨率，李霄開始尋找產能更高品質更穩定的工廠。“開店的時候只想著先把貨備齊，從七八家工廠拿的貨，雖然每批貨我們都會進行質檢把關，但時間長就發現品質不穩定，現在我們找到了兩家穩定的合作工廠。”

李霄還優化了商品詳情頁的準確率，并對客服進行了統一培訓，力求推薦、介紹產品更專業、更精準，減少客戶因獲取信息錯誤導致的退貨。“但還是會忙中出錯，有一次客服把100元售價的升級款按60元的普通款發了出去，為了降低退貨率，我們就直接送給客戶了，損失了幾千元。”

如今的王琦則一邊通過提升產品包裝和質量降低退貨率，一邊忍受“羊毛黨”。對于王琦而言，選擇忍受的原因很簡單：“平臺的流量足夠大。”

“只要用戶體量足夠大，羊毛黨的虧我們就還吃得起。”在王琦看來，只要盡量優化產品和服務，并且當產品銷售額達到一定程度的時候，退貨率就可以降低。當平臺的管理更完善的時候，羊毛黨也可以控制在一定比例內。

王琦也不得不承認，“僅退款”降低了消費者的下單門檻，讓產品有了更多觸達消費者的機會。而且拉長時間來看，拼多多官方店的“退返率”正在呈現出逐年下降的趨勢。

三

商家的痛點，平臺方并非不知曉。也正因如此，各個平臺在“僅退款”機制上都限制了“條件”，以保障商家的利益。

京東修改后的規則中提到，京東執行后會向商家后臺系統推送消息。若商家對消費者反饋的問題存在異議，可在收到系統推送消息之日起7個自然日內提供有效證據進行申訴，過期將無法進行申訴處理。

淘寶亦為商家提供了申訴通道。平臺也為商家提供了快捷申訴通道，30天以內的訂單都可提起申訴。

早在2021年，拼多多就上線“僅退款”服務。拼多多也憑借更極致的“僅退款”退貨服務，大大降低了消費者的嘗試門檻，俘獲一眾買家的芳心。

在存量競爭的時代，用戶為王，各大電商平臺都在想盡各種辦法吸引用戶、留住用戶。如今淘寶和京東跟進“僅退款”也在情理之中。

如今淘寶的跟進，在林川看來是市場倒逼的結果。“拼多多發現了生鮮的‘僅退款’能增加客戶的留存和復購，進而擴充到了全品類。但淘寶的發展歷程和拼多多并不相同，商業模式也有比較大的差異，商家才是真正給淘寶帶來利益的主體，所以淘寶并沒有很快跟進‘僅退款’，擔心的恐怕就是商家逃離。”

正如林川所言，“僅退款”制度推出初期也會有不完善的地方，有用戶惡意退款給商家帶來損失，拼多多此前的“炸店”的事件，就是部分商家以此表達對平臺“僅退款”條款的不滿。

但從結果來看，拼多多“偏袒”消費者的行為行之有效，拼多多用了6年的時間，從淘寶京東們的手里和三四線市場“拼”來了8億用戶，和上千萬的商家。

“僅退款”機制從表面上更傾向于維護消費者利益，但從長遠來看，售后服務的提升，有助于留住用戶，平臺上聚集的用戶越多，商家獲利的可能性越大。

“對于商家來說，短期的確增加了直接成本，比如包裝、運費、人工成本，但同時提高了商家的機會成本。長期來說，平臺留住更多客戶，商家才能有更多客戶，抓住更多客戶的心才能走得更遠。”在蔣浩看來，電商平臺比拼售后服務是必然趨勢，因為用戶群體慢慢趨于成熟，服務做好了，才能留住更多的客戶。

中國電商發展20年，消費者購物體驗的升級也可被視為中國電商發展史的“縮影”。從“假一賠四”到“假一賠十”，從“退貨后請填寫快遞單號”到“由于您交易誠信良好，您享有極速退款特權”，從“七天無理由退換”到如今的“僅退款”。

在丁道師看來，這幾年各大電商平臺出了一系列規則，大都是向著消費者的，包括先行墊付、假一賠十等。“‘僅退款’是非常狠的內卷方式。”丁道師表示，等于平臺向著消費者，而不是商家的行業“潛規則”公開出來了。

平臺不斷卷下去，成本總是要有人承擔的。“僅退款”顯然是把成本壓力轉嫁到了商家身上，但很多商家其實是承擔不起的。

僅退款政策更像是一把雙刃劍，如果用得好，良幣驅趕劣幣，整個電商環境變得更健康；用不好，商家利益受損，通過漲價或降低成本來減少損失，平臺生態變差，用戶加速流失。

平臺、商家、用戶三者能否建立起新的平衡，還需要時間來驗證。

（文中蔣浩、大宇、王琦、林川、李霄均為化名）

編者按：本文轉載自微信公眾號：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：張琳