電商的競爭卷到“僅退款”了

作者|李彥 來源|壹覽商業(ID：yilanshangye)

導讀：是保護消費者權益還是給“羊毛黨”福利？

跟上拼多多腳步，淘寶和京東也先后開啟了“僅退款”。

12月26日，淘寶發布公示通知，擬變更淘寶平臺爭議處理的相關規則，即日起生效。

12月27日，京東在《京東開放平臺售后服務管理規則》中，新增了退款不退貨執行標準，于12月29日生效；同時，《京東開放平臺交易糾紛處理總則》還新增了支持用戶僅退款的內容，這一調整已于今日生效。

值得注意的是，壹覽商業發現淘寶和京東的僅退款與拼多多有所不同。

淘寶的規則變動在于：買家在退貨時，淘寶會基于平臺的大數據能力，針對商家以往的行為軌跡進行評估，如果商家以往的負面信息過多，平臺就會對買家發起的售后直接做出快速的退貨退款或者僅退款的支持。

京東的規則變動在于：消費者在自主售后處理流程中無需返還原商品，而商家則可以通過“不退貨僅退款”為消費者辦理退款。一日退款完成，服務單狀態將直接進入暫完結狀態，避免了進一步的退貨流程。

而拼多多的僅退款流程頁面，并沒有對商家以及用戶做過多描述。僅多次提到“拼多多有權基于用戶申請、用戶投訴/或店鋪售后等因素自行決定縮短商家處理時限。”

而淘寶的僅退款，主要基于對賣家的店鋪品質指標、客訴等負面信息來判定，如若符合相關情景，將直接做出僅退款的的支持；京東則表述為”京東有權按交易習慣處理或支持消費者僅退款、退貨退款訴求。”

從描述看來，拼多多和京東更多考量用戶過往行為數據，淘寶則是將用戶行為數據和商家運營數據結合判定。

那么在實際操作過程中具體如何表現？有網友在拼多多下單一款產品，并咨詢客服，如果申請僅退款，需要滿足什么條件。拼多多迅速給出回復稱：拼多多識別商家沒有處理好你的問題，已介入為您處理。拼多多可以幫您全額退款，商品您自行處理，您看可以嗎”。

而在淘寶，壹覽商業將一件因物流異常還未收到的快遞選擇僅退款，由于筆者是88VIP會員，且是由于物流異常發起的僅退款。所以平臺的說法是：支持優先給您退款。

京東客服則告訴筆者，具體僅退款的條件，仍然要以售后審核為準。

事實上，在今年9月，抖音電商也已在《商家售后服務管理規范》更新一則僅退款相關說明：“商品好評率低于70%，平臺有權對該商品交易訂單的售后申請采取支持消費者僅退款、退貨退款包運費的措施，商品好評率連續7天恢復到70%以上可解除。”顯然，抖音是通過“商家好評率”這一指標來判定是否滿足僅退款標準。

顯然，相比拼多多，淘寶和抖音都在僅退款機制上基于了更多判定依據”。不僅是“成為拼多多”，更是要“超越拼多多”。

那么，淘寶和京東，究竟為何也開始推出僅退款？

從用戶角度看，僅退款無疑是一項利于“回歸用戶”的舉措，保障了消費者權益。

今年，馬云一共在阿里出面兩次發表觀點。第一次在今年5月下旬，馬云在淘天集團的小范圍溝通會表示：接下來是淘寶而不是天貓的機會，阿里電商應該“回歸用戶，回歸淘寶”。

第二次在拼多多市值反超阿里之際，馬云在阿里祝賀拼多多過去的決策，同時表示“誰都牛過，為了明天后天牛而改革的人，并且愿意付出任何代價和犧牲的組織才令人尊重。”

無獨有偶，劉強東本月在京東內網也表示“京東必須改變，否則沒有出路。”

“用戶”、“改變”等關鍵詞可以看出，淘寶和京東，在面對拼多多強烈攻勢下，要拉動用戶增長的決心不小。

從平臺角度看，僅退款機制在一定程度上確實可以有效規范商家的產品和服務。畢竟，不論是在哪各電商平臺，都存在愛賣一些“實物與描述不符”產品的劣質商家。通過僅退款，平臺可以一定程度上對這類商家的經營作出限制，從這個角度增強消費者購物體驗。

當然，這一舉措，必然也會帶來一些風險。

一方面，如果出現部分網友鉆機制的空子薅羊毛，平臺是否能判定精準判定惡意僅退款？就算現在，依然能在各種內容平臺看到“如何通過僅退款薅羊毛”的攻略。早在今年3月，拼多多就爆出關于大量自營店鋪遭用戶惡意下單，并申請僅退款的“炸店事件”。

另一方面，僅退款本身就是個頗具爭議性的政策。從法律層面看，買家收到商品，不經商家同意就退回貨款而不退貨，這種做法本身就是不合法的。因此，商家完全可以就此類交易糾紛上訴，而淘寶的用戶基數本身就比拼多多的用戶基數大，更多的商家可能會面臨這樣的交易糾紛，既費精力又損利潤，商家是否會通過“劣幣驅良幣”的方式補回，也是個問題。

說到底，問題還是在于，即便電商平臺的僅退款是基于大數據來進行的判定，但究竟能否實現公允還未被證實。

2023年，平臺、商家、用戶三者是否能形成合理的平衡，決定了各個電商平臺這一舉措是否能按其預想中進行。畢竟，一個個商家構成了平臺，如若為了抓用戶而傷害了其和商家的情感，可就得不償失了。

編者按：本文轉載自微信公眾號：壹覽商業(ID：yilanshangye)，作者：李彥