東方甄選的困局，還得靠字節(jié)跳動(dòng)給解藥

作者|王慧瑩 來源|連線Insight(ID：lxinsight)

2023年12月21日晚上，“東方甄選直播間”直播結(jié)束時(shí)，主播董宇輝深鞠一躬，以此告別。

當(dāng)董宇輝再度出現(xiàn)在直播間時(shí)，已經(jīng)過去了20天。2024年1月9日，董宇輝已經(jīng)升任為東方甄選高級合伙人，直播間也變成了新賬號“與輝同行”。

一個(gè)重要變化在于，董宇輝不再出現(xiàn)在東方甄選直播間，也有了獨(dú)立的工作室和賬號。

圖源東方甄選微信公眾號

值得注意的是，與輝同行是東方甄選的全資子公司，收入和利潤百分百并入東方甄選，區(qū)別則在于董宇輝對與輝同行賣什么商品有更多自主權(quán)，同時(shí)將持有更多的公司股權(quán)。

至此，“小作文”導(dǎo)致董宇輝出走事件告一段落，但其暴露出的東方甄選內(nèi)部動(dòng)蕩，降低了外界對它的評價(jià)。而東方甄選最新的財(cái)報(bào)更給其未來蒙上了一層陰影。

1月24日，東方甄選公布了截至2023年11月的六個(gè)月中期業(yè)績，財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，公司共實(shí)現(xiàn)總營收27.95億元，同比增長34.4%；實(shí)現(xiàn)凈利潤2.49億元，同比下降57.4%。

盡管營收同比增長，但東方甄選增收不增利的現(xiàn)象十分明顯。要知道，報(bào)告期內(nèi)，東方甄選尚未經(jīng)歷風(fēng)波事件，董宇輝也還沒離開東方甄選直播間。

財(cái)報(bào)發(fā)布之后，東方甄選的股價(jià)連續(xù)下跌超過了15%，市值蒸發(fā)超42億港元。

東方甄選在財(cái)報(bào)中表示，這主要由于公司的業(yè)務(wù)大幅增長，導(dǎo)致自營產(chǎn)品的存貨成本及運(yùn)輸成本增加所致。此外，公司為擴(kuò)張自營選品規(guī)模、直播業(yè)務(wù)招聘更多員工，投入更多銷售和營銷開支，研發(fā)上線“東方甄選APP”也造成了成本支出的顯著上升。

成本高企，但在供應(yīng)鏈、人才培養(yǎng)和自研APP三方面的錢卻不能省。要走出困境，還要靠謀求新增長。

能幫到東方甄選的，依然是字節(jié)跳動(dòng)。

前不久，東方甄選發(fā)布了多個(gè)與TikTok相關(guān)的崗位，包括TikTok海外店鋪運(yùn)營、內(nèi)容運(yùn)營經(jīng)理(TikTok)、東方甄選商務(wù)經(jīng)理(TikTok)等，月薪在2萬-4萬元之間。

在進(jìn)擊海外市場方面，東方甄選選擇了牽手老伙伴字節(jié)跳動(dòng)，消息一出，東方甄選的股價(jià)應(yīng)聲而漲。

這一次，東方甄選面對的是更廣闊的市場，也是更復(fù)雜的環(huán)境，它能闖出一片新天地嗎？

一

東方甄選，陷入增收不增利的局面

在創(chuàng)業(yè)一年半后，新東方創(chuàng)始人俞敏洪第一次出現(xiàn)在東方甄選的分析師會(huì)議上，并以東方甄選CEO的身份回應(yīng)外界的質(zhì)疑。

這個(gè)節(jié)點(diǎn)很微妙。東方甄選剛剛經(jīng)歷風(fēng)波，高層換血，無論是公司本身，還是投資人，都需要掌舵人出面穩(wěn)定軍心。

雪上加霜的是，東方甄選的最新財(cái)報(bào)，并未讓市場滿意。

1月24日，東方甄選發(fā)布2024財(cái)年中期業(yè)績報(bào)告，高速增長的營收與下滑的凈利潤形成較為鮮明的對比。

具體而言，截至2023年11月30日前六個(gè)月內(nèi)，東方甄選實(shí)現(xiàn)營收27.95億元，同比增長34.4%。其中，自營產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)收入24.11億元，同比增長36.6%；大學(xué)教育收入3.66億元，同比增加23.9%；機(jī)構(gòu)客戶收入1798.1萬元，同比減少6.2%。

從利潤上看，東方甄選并不樂觀。歸屬公司股東凈利潤2.49億元，同比下滑57.4%；經(jīng)調(diào)整EBITDA為5.95億元，同比下滑13.3%。此外，報(bào)告期內(nèi)，東方甄選毛利率由上年同期的47.2%減少至39.1%。

增收不增利，毛利率下滑，都在指向一個(gè)問題，盡管東方甄選電商業(yè)務(wù)很賺錢，但其營業(yè)成本也在變高。

財(cái)報(bào)電話會(huì)上，東方甄選董事長兼CEO俞敏洪、東方甄選CFO尹強(qiáng)也對利潤的情況從兩方面做了解釋，第一是市場投入增加，第二是員工股票期權(quán)費(fèi)用的增加。

具體來看市場投入，報(bào)告期內(nèi)其研發(fā)開支7550萬元，同比增長56.5%，主要由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)系統(tǒng)和應(yīng)用投資；銷售及營銷開支同比增長145.6%至5.6億元。

需要明確的是，上述投入主要放在了東方甄選的自營業(yè)務(wù)上。在東方甄選的規(guī)劃里，深耕自營產(chǎn)品是很重要的一環(huán)。

從營收上看，自營產(chǎn)品的總營收達(dá)到約19億元，貢獻(xiàn)了78.81%的電商業(yè)務(wù)收入。財(cái)報(bào)也提到，由于自營產(chǎn)品營收比例的增加，這部分收入的毛利率也從42.5%同比減少到了32.9%。

自營業(yè)務(wù)增長加快，投入自然也水漲船高。

截至2023年11月30日，東方甄選自營產(chǎn)品的數(shù)量超過264個(gè)，自營及直播團(tuán)隊(duì)人數(shù)從1103人擴(kuò)增至1587人，其中供應(yīng)鏈和產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)從346人增加到了643人；而自營產(chǎn)品數(shù)量更是從120個(gè)迅速擴(kuò)充到了超過264個(gè)。

東方甄選介紹，公司通過視頻監(jiān)控、“一鏡到底”的視頻拍攝，實(shí)現(xiàn)了對食品安全和透明度的把控；憑借品牌影響力和增長速度優(yōu)勢，公司與頭部供應(yīng)商建立了合作；在2023年公司額外增加了青島、昆山、新疆倉儲網(wǎng)絡(luò)。

圍繞自營業(yè)務(wù)上下游的建設(shè)，都需要真金白銀。東方甄選在分析成本和毛利率時(shí)認(rèn)為，公司業(yè)務(wù)增長過快以至于“自營產(chǎn)品的存貨成本及運(yùn)輸成本增加”，營收成本總額增長了55%，花掉了17億。

在上述投入的帶動(dòng)下，東方甄選的規(guī)模也在變大。截至2023年11月30日，東方甄選擁有1785名全職雇員，720名兼職雇員，較上年同期分別增加了525名和310名。

隨之而來的是行政開支增長，報(bào)告期內(nèi)，東方甄選行政開支同比增長129.6%至1.43億元，主要由于股份酬金開支增加——報(bào)告期內(nèi)，公司薪酬開支總額（包括股份薪金開支）為6.25億元，同比增長167.7%。

用利潤換增長，不是一個(gè)企業(yè)健康發(fā)展的表現(xiàn)，但無論是自營產(chǎn)品，還是人才的培養(yǎng)，東方甄選不得不做。

于自營產(chǎn)品，是東方甄選從成立以來就講的故事，自營意味著平臺利潤高，話語權(quán)大，未來發(fā)展空間廣闊，這件事必須做，只是現(xiàn)在的東方甄選還需要時(shí)間打磨供應(yīng)鏈。

于人才培養(yǎng)，尤其是主播培養(yǎng)，一方面東方甄選與董宇輝的綁定越深，風(fēng)險(xiǎn)越大，培養(yǎng)能貢獻(xiàn)GMV的新主播勢在必行。俞敏洪也提到，如果東方甄選只依賴董宇輝一人發(fā)展，那這就不是一個(gè)正常的公司。

另一方面，在“小作文事件”后，董宇輝已經(jīng)把精力放在與輝同行上，盡管與輝同行公司屬于東方甄選子公司，但東方甄選直播間人氣和GMV下滑是事實(shí)，它也必須自己尋求新增長。

在中期業(yè)績分析師會(huì)議上，對于與輝同行賬號是否對東方甄選造成分流的問題，俞敏洪表示，分流不是那么明顯，不少粉絲同時(shí)是兩邊賬號的粉絲。而且，從銷量來看，盡管東方甄選日常的流量不如與輝同行高，但是東方甄選的銷量較為穩(wěn)定，所以在銷量上并沒有受到太大的影響。

盡管給出了這個(gè)解釋，但市場對東方甄選未來的發(fā)展勢頭仍存在擔(dān)憂，怎么去尋找新的增長，改變增收不增利的局面，壓力給到了俞敏洪。

“我這個(gè)老舵手，會(huì)持續(xù)引領(lǐng)東方甄選發(fā)展。請大家放心，我會(huì)急事慢做，用自己的努力和資源，把東方甄選給帶好。”俞敏洪如是向市場和投資人說道。

二

出海尋找突破口，還得靠字節(jié)跳動(dòng)帶？

想把東方甄選帶好，突破口在哪里，俞敏洪給出了新答案——出海。同時(shí)，俞敏洪選擇再次登上字節(jié)跳動(dòng)的船。

近期，東方甄選發(fā)布了多個(gè)TikTok方向的職位，為出海業(yè)務(wù)招兵買馬。其中，涉及運(yùn)營經(jīng)理、內(nèi)容運(yùn)營經(jīng)理、商務(wù)經(jīng)理、TikTok海外店鋪運(yùn)營等職位，月薪范圍設(shè)定在2萬元至4萬元之間。

早在2022年，就有東方甄選出海的消息傳出。2022年7月有媒體報(bào)道，部分已離職的教職員工收到新東方主播崗位邀請，其中就包括TikTok方向。

當(dāng)時(shí)距離董宇輝和東方甄選爆火也就不到一個(gè)月，各方面發(fā)展都在初期，談及出海業(yè)務(wù)尚早；而此次東方甄選成立一年半，并面臨著利潤的壓力，急需新的增長點(diǎn)，發(fā)力海外市場也是順理成章。

和東方甄選有相同思路的公司有很多，三只羊目前已經(jīng)在新加坡開播，單場直播登上TikTok新加坡地區(qū)銷售GMV排行榜TOP1；交個(gè)朋友不僅在海外帶貨，還布局了海外電商培訓(xùn)業(yè)務(wù)；謙尋文化旗下已有多位美國的百萬級粉絲網(wǎng)紅。

隨著國內(nèi)市場的飽和，不少直播行業(yè)的頭部玩家都將眼光投向了海外。到海外，把國內(nèi)的生意再做一遍，成為共識。2023年，克勞銳指數(shù)研究院的數(shù)據(jù)也顯示，國內(nèi)接近30%的MCN機(jī)構(gòu)開始涉及出海，還有14.9%的機(jī)構(gòu)正在籌備和觀望。

從市場來看，海外直播帶貨市場仍是藍(lán)海，抓住先發(fā)優(yōu)勢很重要。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2023年，中國跨境直播電商市場預(yù)計(jì)規(guī)模為2845.8億元，同比增長率高達(dá)155%；2025年，市場規(guī)模將達(dá)到8287億元。

搶占先發(fā)優(yōu)勢后，選擇一個(gè)流量大、受眾廣、與自身調(diào)性相符的平臺也很重要。

一如抖音在國內(nèi)的影響力，TikTok在海外也是用戶龐大的平臺。

在美國，TikTok全球用戶最多的國家，根據(jù)Demandsage數(shù)據(jù)，去年TikTok在美國的MAU達(dá)到了1.6億以上，已接近美國總?cè)丝诘?5%；在第二名的印尼，TikTok用戶數(shù)量達(dá)到1.13億；此外，在東南亞國家中，泰國的TikTok滲透率最高。

去年下半年，TikTok在北美地區(qū)電商市場一路狂飆，黑五期間TikTok Shop美國站單日GMV最高突破了3300萬美金。根據(jù)FastMoss數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)到2024年底，TikTok美國閉環(huán)電商數(shù)據(jù)能達(dá)到1億美金/天。

據(jù)36氪報(bào)道，今年，TikTok Shop定下了500億美金的GMV目標(biāo)，對照2023年200億美金的目標(biāo)數(shù)字，翻了一倍多。

巨大的流量匯聚成財(cái)富，吸引著國內(nèi)出海的直播電商玩家。東方甄選想要專注直播電商業(yè)務(wù)，并獲得新增長，必須殺入這個(gè)新競技場。

東方甄選與TikTok合作的特殊性在于，在東方甄選的發(fā)展中，抖音或者說字節(jié)跳動(dòng)，是背后很重要的一個(gè)推手。

曾經(jīng)，俞敏洪帶領(lǐng)新東方團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)型創(chuàng)建東方甄選抖音賬號，平臺給予流量，東方甄選爆火，并在很短的時(shí)間內(nèi)達(dá)到了100億元GMV。

現(xiàn)在的東方甄選和TikTok，像極了一年半前的東方甄選和抖音。不同之處在于，當(dāng)時(shí)的東方甄選和抖音處于蜜月期，合作順暢；如今東方甄選和TikTok合作，經(jīng)歷了東方甄選入駐其他平臺、在抖音停播三天、做自營APP等動(dòng)作，新的合作，雙方的信任度或許會(huì)打折扣。

俞敏洪很早就說過：“基于外部平臺所建立起來的商業(yè)模式，是有很強(qiáng)的脆弱性的。”不過，單槍匹馬去海外不現(xiàn)實(shí)，東方甄選需要熟悉當(dāng)?shù)啬Ｊ降钠脚_，更需要被當(dāng)?shù)赜脩粽J(rèn)可的平臺。

東方甄選又找到了字節(jié)跳動(dòng)，這一次，東方甄選將面臨更大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

三

征戰(zhàn)海外，東方甄選的優(yōu)勢和挑戰(zhàn)

海外市場是藍(lán)海，機(jī)會(huì)大，但外國人的錢好賺嗎？回答這個(gè)問題之前，要客觀分析下東方甄選等企業(yè)出海的挑戰(zhàn)。

首先，進(jìn)入到全新土壤的市場，有個(gè)必須面對的問題——本土化。無論是北美市場，還是東南亞市場，從人到貨到場，本土化都不是件容易的事。

從“人”看，東方甄選面目前并沒有招聘主播相關(guān)崗位，可以判定仍是以公司主播員工為主。這時(shí)候，能否在新的市場培養(yǎng)出“海外董宇輝”，還是個(gè)未知數(shù)。

東方甄選的定位很特殊——做一家國民消費(fèi)品牌公司，而非一家依賴主播的MCN機(jī)構(gòu)。這個(gè)定位之下，東方甄選招商、選品、自營產(chǎn)品都有各自團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，主播只是主播，不需要負(fù)責(zé)其他環(huán)節(jié)。

但直播電商最核心的仍然是“人”，現(xiàn)象級主播對直播間流量及GMV的拉動(dòng)作用很關(guān)鍵，如果沒有關(guān)鍵的人，想在海外做出一番成績不容易。

從“貨”上看，若與TikTok合作，東方甄選首先要適應(yīng)全托管模式。簡言之，東方甄選只需要專注供貨，其余工作交由TikTok承擔(dān)。

這種模式下，穩(wěn)定、風(fēng)險(xiǎn)小是優(yōu)勢，在充滿不確定性的新市場，有利于東方甄選的發(fā)展；硬幣的另一面，東方甄選別無選擇，其運(yùn)營被打包移交至平臺方，就要把全部的精力轉(zhuǎn)移到貨和價(jià)格上，而這是對東方甄選供應(yīng)鏈的考驗(yàn)。

只有持續(xù)供應(yīng)好的商品，供應(yīng)鏈完善、規(guī)模提升，貨的價(jià)格才會(huì)打下來，才能吸引更多消費(fèi)者。在海外市場而言，東方甄選從0到1，投入的成本或許更高。

從“場”上看，東方甄選獨(dú)有的帶貨模式是否適合海外人群，也有待商榷。在國內(nèi)，區(qū)別于傳統(tǒng)主播，東方甄選的風(fēng)格是“結(jié)合天文地理，娓娓道來地講述商品”，但前提是國內(nèi)“叫賣式”主播飽和，東方甄選差異化的風(fēng)格脫穎而出，而海外還是個(gè)尚未開墾完全的市場，“文化式”主播能否吸引國外消費(fèi)者，需要時(shí)間驗(yàn)證。

當(dāng)然，本土化只是初期的問題，隨著出海的進(jìn)一步深入，公司運(yùn)營后期還要面臨團(tuán)隊(duì)管理、盈利等難題。更重要的是，此次與字節(jié)跳動(dòng)的合作，TikTok能給東方甄選多少流量扶持和力度，還是未知。

開疆?dāng)U土的路上，走好每一步都不容易，東方甄選的壓力肉眼可見。

“現(xiàn)在的東方甄選仍在發(fā)展，但它的發(fā)展還不是那么穩(wěn)定，而且有時(shí)還會(huì)出現(xiàn)驚濤駭浪。”俞敏洪在分析師會(huì)議上承認(rèn)了東方甄選的不穩(wěn)定性。

造成東方甄選不穩(wěn)定的是“人”，而支撐東方甄選出海的底氣，也是東方甄選的“人”。

東方甄選部分主播，圖源俞敏洪個(gè)人微博

一年半前，俞敏洪帶領(lǐng)新東方團(tuán)隊(duì)“再創(chuàng)業(yè)”，為新東方的發(fā)展打開了一扇大門。無論是董宇輝，還是其他東方甄選主播，他們的優(yōu)勢就在于自身的知識水平。面對海外市場，與消費(fèi)者對答如流的英文，用更地道的語言講述商品，這是東方甄選的“殺手锏”。

此外，過去一年在國內(nèi)直播電商市場的歷練，東方甄選不再是行業(yè)小白，已經(jīng)有了前端直播帶貨，后端布局供應(yīng)鏈的經(jīng)驗(yàn)。

1月28日，是東方甄選直播間“春晚”活動(dòng)日。很久不出現(xiàn)在東方甄選直播間的董宇輝露面，和主播們一一握手。在主持人朗誦新春祝福時(shí)，或許是喜悅，或許是壓力，董宇輝動(dòng)情落淚。俞敏洪也表示，“因?yàn)橛写蠹遥也拍軋?jiān)守在工作崗位上。”

這兩個(gè)月，東方甄選頻頻登上熱搜，壓力確實(shí)不小。現(xiàn)在俞敏洪正在解決“人和”的問題，只有做好團(tuán)隊(duì)管理，才能帶領(lǐng)東方甄選尋找更多增長，并講好新的故事。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：連線Insight(ID：lxinsight)，作者：王慧瑩