瑞幸們狂奔，星巴克偷笑

（圖片來源：攝圖網）

作者|陳碧婷 來源|斑馬消費(ID：banmaxiaofei)

咖啡市場，戰火愈演愈烈。

萬店瑞幸繼續狂奔，預計年底突破15000家；庫迪異軍突起，創立1年門店突破6000家，目標3年兩萬家。幸運咖、滬咖、挪瓦咖啡、Manner、M Stand等等，緊隨其后。

本土咖啡品牌強勢崛起，會讓這個市場的拓荒者、低調發育多年的星巴克感到壓力嗎？

事實恰恰相反。在瑞幸橫空出世并帶動中國咖啡市場崛起之后，星巴克中國迎來了高速發展期。雖然門店數和季度收入已經被瑞幸超越，但是，盈利能力仍遙遙領先。

原因在于，瑞幸們的低價策略和補貼大戰，擴大了咖啡人口的規模；但是，瑞幸的外帶咖啡模式，與星巴克的社交咖啡，競爭性并不強烈。大家守著自己的核心市場，各自發展。

中國咖啡市場足夠大，按照業內的估計，還有很大的增長空間。度過起步階段后，市場的分層發展將會更加明確，社交型咖啡館、外帶型咖啡館、快餐店咖啡、茶飲咖啡店、便利店咖啡等，大家以不同的商業模式、產品定位和定價策略，先安內、再攘外。

所以，庫迪死磕瑞幸，太平洋咖啡掉隊于星巴克和COSTA，自成一派的漫咖啡日漸式微。中場戰事，既分高下、也決生死。

中國咖啡熱潮

哪里有戰火，就說明哪里有利益。商業界亦是如此。

咖啡價格戰，正如火如荼。

瑞幸每周9.9元咖啡券之外，近期售賣9.9元券包，恨不得讓大家天天九塊九。庫迪咖啡在8.8元的長期活動之外，還推出了5.59元的套餐，甚至是1塊錢的限時優惠。

不僅是瑞幸和庫迪，現在，眾多中小型咖啡品牌均加入價格戰，似乎高于九塊九就賣不動咖啡了。

以前，咖啡價格高高在上，大家辦公、逛街人手一杯奶茶；現在，咖啡終端價格比奶茶還低，年輕人們紛紛用腳投票。

庫迪對瑞幸的貼身肉搏，堪稱中國商業史上的一段“傳奇”。瑞幸前創始人陸正耀因財務造假被迫出走，創立庫迪卷土重來，摸著瑞幸過河。

瑞幸面對庫迪的挑戰，寸步不讓。重組歸來的瑞幸咖啡，從股東、管理層到商業模式全面調整，成為了一家全新的公司。今年6月初邁過萬店門檻后，目前門店數量已經超過13000家，預計年底突破15000家。憑借出色的產品力和品牌力，牢牢抓緊5000多萬咖啡用戶。

上周披露的最新業績顯示，2023年Q3，瑞幸咖啡收入72.00億元，同比增長84.9%，營業利潤9.62億元，營業利潤率13.36%。

庫迪的速度更快。2022年10月首店開業，僅一年時間門店數量突破6000家，計劃到2025年底實現全球門店20000家。陸正耀和錢治亞，還真是讓市場刮目相看。

瑞幸帶火了本土咖啡業。在此之前，以上島咖啡為代表的臺式咖啡館，以星巴克、COSTA為首的歐美咖啡館，以及韓式咖啡館漫咖啡等，各自流行數年。

經過幾年時間的發展，本土咖啡一線連鎖品牌瑞幸、庫迪、幸運咖（蜜雪冰城旗下）、滬咖鮮果咖啡（滬上阿姨旗下）、挪瓦、Manner Coffee等，已集結成軍。

最近3年，還有更多初創咖啡品牌成立，并得到了一級市場的追捧。僅融資過億元的項目就包括Seesaw、代數學家、小咖、星茵咖啡、幸貓咖啡、小咖主等。

同時，在現磨咖啡這個核心賽道之外，速溶咖啡和即飲咖啡這兩個容易被忽略的藍海市場，也告別雀巢等品牌的一家獨大，誕生行業小巨頭三頓半和新勢力花田萃、隅田川等品牌。

雖然咖啡熱比茶飲熱晚了那么幾年，但從現在的市場趨勢來看，中國咖啡市場的發展勢頭一點也不比茶飲市場弱。

更滋潤的星巴克

本土咖啡新品牌們崛起，會讓外來的老牌巨頭星巴克感到壓力嗎？

事實恰恰相反，星巴克中國，活得更加滋潤了。

上周，星巴克也披露了最新業績。截止今年10月1日的2023財年第四季度，星巴克中國凈增門店326家，中國區門店總數達到6806家，同比增長13%。這相當于每天新增4家門店，再創歷史新高。

2023財年第四季度，星巴克中國收入8.41億美元，去除匯率影響同比增長15%；全財年收入達到30億美元，同比增長11%。

可以這么說，在星巴克受世界性消費低迷而陷入增長風險的瓶頸期，中國業務拉動了其整體增長。最新的這個季度，星巴克全球凈增門店816家，四成在中國。

2023年四季度，星巴克收入93.74億美元，同比增長11.4%，全年收入同比增長12%至360億元。中國區無疑是那個最給力的增長點之一。

荷蘭咖啡商畢特移居美國后，于1966年在加州伯克利開店引進優質的阿拉比卡咖啡和重度烘培技術。三位咖啡愛好者向畢特拜師學藝，1971年在西雅圖派克市場開設了咖啡豆門店星巴克。

給星巴克供應咖啡研磨機的霍華德·舒爾茨，受意大利咖啡館的啟發，開設精品咖啡館“天天咖啡館”。后來，霍華德·舒爾茨籌資收購了星巴克，與天天咖啡館結合，形成了如今世界排名第一的現磨咖啡零售品牌。

優秀的業務拓展能力+強調單店效益最大化，幫助星巴克聲名鵲起。1992年上市后，星巴克開啟全美擴張，幾年即升級為全球化品牌。1998年進入英國、馬來西亞、新西蘭和泰國，1999年進入中國市場。

星巴克加速了臺式咖啡館的淘汰，幫助歐美咖啡館確立了市場主流地位，并阻擋住了以漫咖啡為主的第三代韓式咖啡館的進攻。

相當長一段時間，大家說去咖啡館，默認就是星巴克；當你在地圖APP中搜索咖啡，跳轉的結果大概率也是星巴克。

中國的連鎖品牌們，喜歡以星巴克為師。瑞幸，早期被稱為“中國版星巴克”，處處對標——盡管它經過幾年時間的探索調整，已經越來越不像星巴克了。

咖啡館代際更迭，徒弟們花樣百出，師傅星巴克則不慌不忙地進入了最好的發展階段。

2017年，瑞幸誕生，處處劍指星巴克。歷史悠久的星巴克，可沒有外界想象的那般脆弱，同時開啟了加速度。期間，平均每年凈增門店600多家，比以往的任何一個時段都高。

星巴克幾款經典產品打天下的“佛系”狀態，在瑞幸的產品力倒逼下被慢慢打破，近年新品不斷，最近還準備推出精品咖啡。

此前多年，高高在上的星巴克是沒有外賣的，想喝咖啡得去門店買。現在，啡快（在線點、到店取）、專星送（外送業務）、電商等渠道都已全面鋪開。

咖啡市場，分層肉搏

水大魚大、魚強水活的道理，星巴克和瑞幸當然都懂。

瑞幸、庫迪等咖啡品牌的價格戰，Manner、Tims、M Stand等品牌不斷涌入營造的市場聲量，培養了中國人的咖啡消費習慣。數據顯示，2022年中國咖啡市場消費者規模已經達到3.8億人。

當這些人習慣了喝咖啡，就有可能走進星巴克，體驗不同的咖啡氛圍。

況且，咖啡市場，從一開始就層次分明。星巴克，主打城市客廳、第三空間，建立在附屬價值基礎上的高價，逐步被接受。瑞幸等新零售咖啡館，主打高性價比的外帶咖啡，門店較小，自然有低價運營的空間。

所以，星巴克牢牢堅守自己的定位，對折扣使用相當克制。不管外面九塊九、八塊八打得如何火熱，仍然能夠堅持30-40元的客單價不動搖。

2013年中國咖啡市場規模不過百億元級別，2023年預計將超過6000億元，十年增長近40倍。

目前，中國人均咖啡消費量為12杯/年，較2019年已經提升了2杯，但相比于美國380杯、韓國300杯、日本200杯的年均水平，仍然有非常大的增長空間。

隨著Z時代人群進入高消費力階段，咖啡消費場景逐步從社交過渡至剛需，只要中國咖啡人口正常長，人均杯數稍一提升，那就是巨大的增量市場，突破萬億指日可待。

星巴克準備繼續加大在中國市場的拓店力度，計劃到2025年開出9000家門店。也就是說，星巴克中國2023年-2025年這3年新開門店，相當于前面23年所有門店數量的一半。

頭部玩家星巴克、瑞幸、庫迪咖啡，可口可樂支持下的老牌巨頭COSTA，新玩家Manner、Tims、M Stand，都摩拳擦掌，準備開啟新一輪開店大賽。

至此，中國咖啡市場從普及期過渡至成熟期。

隨著中場戰事打響，市場分層會更加明顯：除了以星巴克、COSTA領銜的社交型咖啡館，以瑞幸、庫迪為首的外帶型咖啡館，還有以麥咖啡（麥當勞）、K咖啡（肯德基）為代表的快餐店咖啡，幸運咖、滬咖鮮果咖啡等茶飲咖啡店，7-11、全家、便利蜂等便利店內設的便利店咖啡。各種類型各自競爭，都會形成自己的市場格局。

部分選手，已經開始掉隊了。獨立咖啡店首當其沖。看準機會的瑞幸等品牌推出帶店加盟模式，將這些成熟但散亂的咖啡館統一收編。

超級大店模式的漫咖啡，被多面夾擊，難以尋求功能性與經營效率的平衡，其在北京、蘇州、南京、重慶、武漢等地的部分門店，接連關閉。

背靠華潤的太平洋咖啡，昔日被稱為“中國第二咖啡連鎖”，在如今的咖啡行業熱潮中，也陷入密集關店的尷尬局面，甚至有傳言將被出售。

接下來的進擊與淘汰，只怕會越來越激烈。

編者按：本文轉載自微信公眾號：斑馬消費(ID：banmaxiaofei)，作者：陳碧婷