股東救場緩解股價危機，李寧的高端化之路走錯了么？

作者|布林 來源|壹覽商業(ID：yilanshangye)

導讀：國潮情懷過后，李寧想再收割不容易。

10月25日港股收盤后，李寧公布了今年第三季度的運營數據，整體零售流水錄得中單位數增長，其中線下渠道（包括零售和批發）錄得高單位數增長，而電商業務錄得低單位數下降。但整體同店銷售卻錄得中單位數下降，批發渠道同店銷售更是錄得10-20%低段的下降。并且，李寧管理層將今年收入指引從同比增長10-20%中段下調至10%以下，預計全年毛利率同比改善面臨壓力。

消息一出，機構紛紛唱衰，下調李寧目標價。李寧次日股價從前日收盤價30.2港元/股暴跌20.70%至23.95港元/股。

10月27日，新加坡政府投資公司花費1.98億港元，以每股均價24.4462港元增持李寧809.55萬股，將持倉比例從4.81%提升至5.11%，幫助李寧穩住了股價。經過10天的時間，李寧也終于從股價單日閃崩20%以上緩過神，股價回到了28港元/股。

實際上，李寧今年整體的股價表現都十分頹勢。1月27日，李寧股價漲至81.798港元/股，此后便開啟了下跌之路。如今李寧股價相距年內高位已經跌去將近70%，市值僅為安踏的四分之一左右。下跌的原因很顯然，增長失速，庫存壓力大，業績低于預期。

從去年開始，李寧就陷入了增收不增利的境地。尤其今年上半年，對比港股其他三家體育用品上市公司（安踏、特步和361度）的業績：

安踏整體收入296.45億元，同比增長14.17%，凈利潤52.94億元，同比增長34.03%；特步收入65.22億元，同比增長14.76%，凈利潤6.71億元，同比增長13.94%；361度收入43.12億元，同比增長18.00%，凈利潤7.66億元，同比增長26.81%。而李寧收入140.19億元，同比增長12.98%，凈利潤21.21億元，同比下降3.11%，不僅收入增速最低，也是唯一一家凈利潤下滑的。

而到了第三季度：安踏集團旗下安踏品牌零售額同比錄得高單位數的增長，FILA品牌同比錄得10-20%低段的增長，其他所有品牌同比錄得45-50%的增長；特步同比錄得高雙位數同比增長；361度主品牌線下渠道同比錄得約15%的增長，童裝品牌線下渠道同比錄得25-30%的增長，電商業務同比錄得30%的增長。李寧不僅沒能迎頭趕上，掉隊現象反而更為嚴重。

庫存壓力大，經銷商竄貨跨地區降價銷售導致其線下銷售額受到較大干擾，是李寧業績增速下滑、增收不增利的主要原因。

李寧歷史上最嚴重的一次庫存危機爆發在2011年底。

2011年，李寧收入同比下降了5.80%，但年底存貨金額同比增長了高達40.64%。2012年，在李寧供職20多年的張志勇7月4日退任行政總裁，首席財務官、首席產品官、首席市場官、首席供應官、首席銷售官等高管崗位也經歷“大換血”。李寧重新復出，與新任命的李寧公司執行副主席、私募基金TPG合伙人金珍君共同主導李寧改革，推出了渠道復興計劃，計劃拿出14-18億元回購經銷商庫存并優化銷售網絡。此舉導致李寧2012年凈虧損高達19.55億元。

經過3年的調整，李寧的庫存問題終于得到解決，存貨金額和平均存貨周轉期都有了好轉。但或許因為業績虧損遭受資本市場質疑，也或許因為改革過于大刀闊斧導致內部矛盾，2015年，TPG團隊退場。但此后李寧延續了金珍君在任期間制定的“三個聚焦”（聚焦核心品類、核心品牌、體育特性）策略，將多品牌收縮，并由批發模式向零售導向業務模式轉型。

2018年，李寧提出了“單品牌、多品類、多渠道”的發展戰略，和安踏同期推行的“單聚焦、多品牌、全渠道”戰略，在多品牌規劃上形成了鮮明對比。

眾所周知，2009年安踏接手了FILA中國，并將FILA定位于時尚、高端，在一二線城市黃金地段開設自營門店。2014年，FILA扭虧為盈。如今，FILA在安踏集團已經和安踏品牌旗鼓相當。另外，安踏收購的DESCENTE、KOLON、AMER SPORTS等品牌在國內也增長強勁。

其實李寧有比安踏更早收獲自己的“FILA”的機會。2002年，李寧成立北京動向體育發展有限公司，成為Kappa中國總代理，由在李寧任職14年的陳義紅打理。三年后，陳義紅以4481.4萬元的價格購買了李寧公司持有北京動向剩余的80%股份并辭任。單飛后的陳義紅將北京動向改名為中國動向，一舉將Kappa帶向繁榮。2010年，中國動向總收入達42.62億元，其中Kappa在中國市場就貢獻了36.33億元，毛利率高達近60%。

此后，李寧在多品牌上則屢屢折戟，lotto、LNG、彈簧標、Z-DO等品牌，時間或長或短地都停止了經營。2016年拿下Danskin經營權，本想對標lululemon，但也是起了個大早，趕了個晚集，反而安踏近期因為收購了MAIA ACTIVE有望迎頭趕上。李寧只能索性回歸“單品牌”。

2019年，李寧任命前優衣庫高管，日籍華人高坂武史（中文名：錢煒）為聯席CEO。錢煒表示要將李寧建成“肌肉型企業”，開始持續推動旗艦店、標桿店、超級奧萊等高效大店的落地，同時加速虧損、效率低的小店鋪的關停處理，劍指“高端化”。

品牌品類層面，李寧逐步推出了面向兒童的李寧YOUNG、中高端運動潮流品牌“中國李寧”、高端運動時尚品牌“LI-NING 1990”。渠道層面，2020年，李寧經銷商門店數凈減少394家，直營門店數也在2020年跌至谷底在2021年開始反彈，而李寧YOUNG在2017年重組后成為了李寧的第二曲線，門店整體往大店轉型。

李寧近年的發展雖好，但也伴隨著頗多爭議，比如去年一款綠色大衣和帽子的設計就在網上引發了網友相當的反感，還有漲價問題，以及體系混亂的問題。同一款鞋子，線上線下可以相差數百元，不同店鋪之間也可以相差數百元，類似的吐槽在社交平臺上比比皆是。

當然這些還不足以影響李寧的根本。如今竄貨和庫存積壓又起，為解燃眉之急，李寧管理層表示，公司從今年第三季度末開始控制對經銷商的發貨節奏，同時將在第四季度集中火力加大折扣力度來清理渠道庫存。

為了填坑，李寧只能犧牲今年的收入和利潤。2022年和今年上半年，李寧整體的毛利率已經跌至2019年以來的低點。從這個角度來說，國潮情懷過后，李寧的高端化之路能否走通，還要打一個很大的問號。

編者按：本文轉載自微信公眾號：壹覽商業(ID：yilanshangye)，作者：布林