游戲內卷時代，網易又跑出了一個百億IP
錦緞作者|費曼 來源|錦緞(ID：jinduan006)
每一個游戲人的終極夢想，都是打造一個長盛不衰的IP。
IP運營的挑戰,恰如肯尼迪描述的登月：“We choose to go to the moon,not because it`s easy,but because it`s hard”。
IP打造一旦成功，價值天花板高到天際自不必言。但IP能否打造成功，既要看用戶群體的品味潮流偏好，也要看創作團隊的運氣。致使IP打造成功的關鍵因素，并非事前能夠預知，往往只能在事后的總結中窺探出一二。
舉例來說，任天堂旗下的精靈寶可夢，就是這樣一個妙手偶得的產物。
《寶可夢》系列的原案企劃者田尻智，是個昆蟲采集和街機游戲的愛好者，通過兩者興趣結合，并創作了《寶可夢紅·綠》兩款游戲，之后衍生成一系列的跨媒體作品。
街機游戲×昆蟲采集，這個巧合成為了奇跡。精靈寶可夢從誕生到現在27年，總收入突破千億美金大關，至今每年仍然在貢獻160億美金營收。
從1996年發布起，《精靈寶可夢》共發布了八個世代包括39個游戲作品（算上即將發售的劍/盾）。
不僅如此，精靈寶可夢歷年授權周邊零售市場規模也在不斷擴大，僅2017年一年的周邊零售額就達到了35億美元，這其中還不包括游戲、漫畫、卡牌、票房等直接銷售收入。
由此，還產生了寶可夢衍生品變現方式，精靈寶可夢與品牌的跨界合作和授權IP衍生品售賣，價值之門由此開啟。
后面的故事我們都知道了：今天的任天堂市值478億美金，是為日本引以為傲的游戲文創產業的半壁江山。
回到我們國內，對游戲廠家來說，如此急迫的想要打造IP，背后有著極為現實的因素，那就是版號發放減少。在版號不受限制的年代，各大游戲廠家熱衷鋪量押寶，賽馬跑出絕對頭馬，IP打造并不是緊急重要的事情；而隨著版號限制，網易騰訊米哈游為代表的幾家頭部游戲廠家需要解決新游戲規則下的核心問題：在版號限量的時候，如何將單個版號的價值最大化。
換言之，游戲廠家，尤其是大廠，需要延長單一游戲IP的壽命和價值，在更少的可能性里，尋找最大化價值的機會。
很明顯，這場游戲的勝者只會是三巨頭中的一位。
01
網易的新百億IP：《蛋仔派對》
這場IP打造比賽進入到2023年，網易游戲似乎找到了競速賽的秘密：已經擁有數款百億IP的網易游戲大家庭，馬上又要增添一名新成員《蛋仔派對》。
在2022年度業績發布會上，網易CEO丁磊對自家超級IP《蛋仔派對》寄予厚望：
“未來，我們會投入更多的研發和經營，做好游戲（《蛋仔派對》）的長期服務。這里的‘長期’我覺得至少是10年。”
這個“十年計劃”自有其底氣，因為《蛋仔派對》2023年的數據實在亮眼：
在2023年的上半年網易手游流水排行榜上，《蛋仔派對》力壓其他前輩一躍登頂成為網易流水最高的手游。不僅如此，《蛋仔派對》在8月的MAU（月活躍用戶數）已經突破1億，同時游戲內的UGC地圖數量也已經突破1億。
按照分析師的說法，假如玩一張圖需要5分鐘，這一億張地圖一個個玩過去，折算下來就是833萬小時，《蛋仔派對》里的地圖已經夠玩900多年了。
平心而論，網易游戲對IP的開發模式早已輕車熟路，從“大夢天”（大話西游、夢幻西游、天下）時期開始，網易對IP運營風格就已經獨樹一幟。
不過，與前輩不同，《蛋仔派對》作為一個后起之秀，走出了一條市場過去從未有過的IP成長道路。
02
第一，品牌聯動，強強合作打造真爆款
從免費榜單看，《蛋仔派對》呈現了標準的低開高走的走勢。在《蛋仔派對》爆火前，并沒有人對派對游戲這個休閑游戲下的細分賽道寄予太高預期。
一匹標準的黑馬
而《蛋仔派對》一方面通過多樣化的IP聯動拓寬用戶圈層，另一方面則依靠過硬的游戲內容鞏固用戶群體，最終實現逆勢上揚，這其中IP聯動帶來的加持不可謂不大。
根據媒體統計，蛋仔派對的聯動頻率很高，平均每次聯動間隔不到11天：奧特曼、果寶特攻、保衛蘿卜、喜羊羊與灰太狼、阿爾卑斯、第五人格、網易云音樂、中國奇譚、王牌競速、鵝鴨殺……很多都是意想不到的聯動對象。
每一次的聯動合作，《蛋仔派對》都能將外部IP以蛋仔化的形式呈現，延展出令人耳目一新的效果，完成了1+1大于2的經典操作。在每個成功案例的背后，都是研發和營銷團隊高度協同、精準定位的結果。
其中比較有趣的案例，是《蛋仔派對》與蜜雪冰城的聯動。
《蛋仔派對》推出“雪王”免費外觀，并基于“蛋仔”以及“雪王”雙方形象的高辨識度，結合“eggy”、“雞蛋鴨蛋荷包蛋”等經典臺詞，共同打造全新聯動版“你愛我，我愛你，雪王蛋仔甜蜜蜜”洗腦魔性MV。該MV經由2萬家線下門店的傳播，深刻地在大眾心中烙下IP印記，為蛋仔在廣闊的下沉市場爭取到了龐大的潛在用戶。
如果說《蛋仔派對》和蜜雪冰城的聯動是兩大頂流間的合作，喜人的聯動成果可以預見的話，那么《蛋仔派對》與 Flying DongDong從微末相識再到一同登頂，其過程則更能印證雙方品牌力的相互加持。
dongdong羊的爆火，可謂是出乎所有人的預料，畢竟在聯動前，Flying DongDong這個IP在潮玩盲盒品牌中的知名度并不高。但細究背后邏輯，不難發現這是雙方高度契合的品牌調性在發揮作用——可愛圓潤的蛋仔與同樣是二頭身的柔軟小羊，在雙方形象上就具有得天獨厚的優勢，能自然吸引大批年輕女性用戶群體的喜愛。
隨著《蛋仔派對》的爆火，dongdong羊這一可愛的皮膚形象進入更多人的視野，從而帶動了Flying DongDong這一IP的品牌價值提升。而dongdong羊也因在游戲用戶群體中所受的高度關注，無數相關二創作品由此誕生，破圈流量反哺游戲本體。
《蛋仔派對》與品牌方合作一個火一個的神奇現象，不僅僅是雙方在品牌聲望和市場收入方面的雙贏，也打動了用戶的心，蛋仔在商業合作模式上的成熟和操作的成功，既有網易IP運營的成熟體系，也有產品思路創新的絕佳體現。
03
第二，打造游戲界的“應用商店”，全民參與感之下的生態化
美國著名行為經濟學家、心理學家丹·艾瑞里（Dan Ariely）在一次逛宜家家具超市的時候，發現了一些很有趣的現象。
宜家的家具都是半成品。商場只負責送貨上門，組裝是需要消費者自己按照說明書動手完成的。
艾瑞里發現，對于自己花費了很多體力、甚至腦力的親手組建的家具，人們會明顯表現出一種偏愛，對這個家具價值的認識也會體現出明顯的偏差——這就是所謂宜家效應（The IKEA effect）。
這種宜家效應在蛋仔派對上體現得淋漓盡致。
在《蛋仔派對》創作者大會中，制作人Kwan指出，蛋仔派對的核心成員之前主要負責網易首款游戲編輯器《河貍計劃》這一項目，是一群做地圖編輯器出身的年輕人，他們立足于UGC的無限可能，以地圖編輯器為游戲核心，創立獨屬蛋仔的UGC生態。“蛋仔工坊”應運而生。
有趣的是，雖然《蛋仔派對》的第一批地圖創作者中，大部分人都是初次接觸編輯器，但大家上手很快，也樂于投入，游戲里出現了越來越多質量上乘、體驗新穎的優質地圖，而樂園生態也初具雛形。
目前，《蛋仔派對》中已經有超過1000萬名地圖創作者，累計產出地圖數量高達1億張。這種擁有海量用戶的UGC生態，正是《蛋仔派對》團隊最重視的特征之一。
用戶自創樂園地圖，只是蛋仔派對玩法的其中一部分，還由此萌生了許多創新玩法，用戶在《蛋仔派對》中可以和朋友一起下五子棋、玩疊疊樂，或者自己經營雪糕店、玩經典推箱子游戲。
不難理解，用戶持續參與之下，《蛋仔派對》的內容量變得更為豐富，但除此之外，《蛋仔派對》團隊邁出了非常重要的一步：用獎金來激勵地圖創作者，同時，在線上線下等多種渠道開啟了教程，幫助創作者提升個人能力。
技術創新的特征，是會創造全新的職業，《蛋仔派對》也不例外。在《蛋仔派對》的團隊技術和資金支持下，用戶創作能力被充分激發，創造了新的職業：“地圖編輯師”。目前，游戲內的1000萬創作者已經形成了穩定的生態圈，一個優秀創作者的收入變得更為可觀。
《蛋仔派對》正在從一款游戲上升為一個生態，成了更多人可以實現價值的途徑，也形成了“創作者-內容-用戶-創作者”的良性循環，這樣的“小型經濟體”之所以能夠成立，得益于此：游戲提供創作工具，創作者利用其進行生產，用戶進行內容消費，接著社媒傳播擴散，游戲獲得更多的用戶和收益，構成《蛋仔派對》IP牢不可破的價值生態。
04
第三，持續開拓商業邊界，國民IP走向全球。
今天回頭看，網易CEO丁磊5月對《蛋仔派對》的前景判斷十分精準，這背后體現了網易作為游戲產業的強者，自上而下對產品的戰略投入、資源布局和長線發展的預期能力。
在一些輿論評述中，《蛋仔派對》的崛起看似是一個巧合。事實上，正如精靈寶可夢的崛起是昆蟲捕捉愛好與街機游戲的交叉一樣，一切領域的創新都往往帶有極強的巧合和偶然性。
而不具備偶然性的，是網易游戲抓住機會之后的高效率運作：IP與多領域品牌的聯動和出圈；投入AIGC技術和資源來將地圖編輯這個工種變為一門顯學和新的職業；將《蛋仔派對》全面升級為一種生態，打造出“應用商店級”的龐大內容量。通過健康的內容循環，蛋仔觸及到越來越多的圈層，超越游戲產業的商業邏輯，不斷積累自身的商業價值和增長潛能。
除此之外，網易出海的動作之迅速令人咋舌，并且取得不俗的成績：9月上旬，《蛋仔派對》海外版《Eggy Party》在東南亞市場推出，繼其在國內創下市場收入逆增長的神話后，本期海外下載量達到8月的7倍之多，并成功入圍下載榜的第18名。網易或將把派對手游風潮席卷至東南亞用戶群體，創造更大的用戶盤子與保持領先地位。
對網易來說，他們心里非常清楚，打造國民IP，將中國創意推向海外市場，是成就全球頂流IP的必由之路。
《蛋仔派對》在運營過程中，幾乎走對了每一步，把這款產品推到了可能鑄就長生命周期和高品牌價值的高度，這才是《蛋仔派對》對于行業和市場的最大啟發。
05
尾聲
在《蛋仔派對》22年的致用戶信中，創作團隊這樣寫道：
“《蛋仔派對》是團隊開發的第一款手游，對于一個稍顯稚嫩的新人團隊說，我們非常感恩，竟能夠收獲如此多蛋仔的關注和喜愛。”也許正是因為《蛋仔派對》創作團隊的新人屬性，才讓今天的《蛋仔派對》，有了各種新鮮的玩法，也因此充滿了無限可能和潛力。
與精靈寶可夢的巧合一樣，《蛋仔派對》的走紅過程也充滿了不可預知性，但《蛋仔派對》想要實現的目標是清晰可知的，那便是在鞏固已有成果的基礎上，向著游戲行業IP的最高峰發起沖刺。
編者按：本文轉載自微信公眾號：錦緞(ID：jinduan006)，作者：費曼
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