直播電商戰爭2.0即將爆發，做到“供給決定消費”者為王

（圖片來源：攝圖網）

作者|耀華 來源|錦緞(ID：jinduan006)

1960年，在MIT主修心理學和聲學的利克里德，坐在任職的小型咨詢公司辦公室里，好奇的研究著計算機的工作原理。他試圖弄懂，這個誕生于戰爭中的機器，如何延續人類的智慧。

當時大部分人的看法是：“計算設備最終會進化為和人同等智力的存在”。但利克里德打量著一批又一批批處理式、吞卡式的大型計算機，卻絲毫看不出有任何人文內核。

于是他寫下了足以載入史冊的對未來計算機描述的論文《人機共生》：“它本應是一種機器與人共同做出貢獻，合作的統一體，而非誰代替誰。可以預見他擁有豐富的圖形處理能力，分時共享，計算輔助、在線社區、即時搜索，賦能新數字媒體、信息科學等等。”

如果在社會經濟發展的靜謐期，或許利克里德的論文和對未來的構想會化作一紙空文，成為萬份石沉大海的咨詢報告中文筆精美的一份。但彼時美蘇冷戰在科技、社會領域如火如荼的開展，美國國防部有萬尼瓦爾·布什推崇的管道創新模式影響著方方面面。

美國國防部彼時致力于解決“控制與指揮”與計算技術結合的挑戰，因此以管道創新的模式，提供了利克里德想要的資金、地位，并成立了一個專門的辦公室。利克里德迅速組建了“偉大小組”，盡管該項目最終沒有實現商業化，卻誕生出來恩格爾巴特和鮑勃泰勒兩名天才：前者基于利克里德的交互暢想發明了鼠標，后者前往了施樂怕洛阿爾托研究所，創建了第一臺個人電腦Alto，而這臺模型深深地影響了那個改變世界的男人——喬布斯。

復盤美國20世紀最大的創新過程，個人PC的發展所依靠的就是一個巨大平臺的需求誘導了一次創新，將其投入市場的土地中，逐漸生根發芽，帶動了全行業的高質量供給，最終生長成為參天大樹。

上述歷史向我們揭示出：誰能運用最先進的商業科技技術，打造出一個能夠誘導產業經濟高質量創新與供給的平臺，誰最終就將問鼎產業之巔。

回歸當下，這樣的經濟學定律，正在定義互聯網商業模式最強一浪——短視頻直播電商賽道，未來一個周期的競爭格局。

01

直播電商1.0不再具備想象力

短視頻直播的帶貨模式能否帶動優質供給？這個問題，至少在當前，還是值得懷疑的。無論是頭部MCN達人直播帶貨，或者頭部品牌直播，本質更接近于構建了一個新渠道，新的交易環節，重收了一遍稅。

我們以A股GICS消費品行業來看，按照短視頻和內容電商興起蓬勃發展的2018年為分界嶺，會發現直播帶貨為整個行業帶來了先甜后苦的體驗：作為新渠道直播帶貨確實帶動了消費品整體的營收提升，2017-2019年，消費品行業總體營收同比增長率出現了顯著的上揚。

圖：GICS行業日常消費品營業收入變化，來源：Choice金融客戶端，錦緞研究院

需要承認，在直播帶貨初期，確實幫助了不少企業提升知名度，或者是清除了庫存。

但是，長期來看整個消費行業的利潤率并沒有得到明顯改善。尤其是2020年以后，直播行業初期紅利透盡，日常消費品的凈利率跌落至2013年以前的水平。

圖：GICS日常消費品整體凈利率，來源：Choice金融客戶端，錦緞研究院

這其中的主要原因，我們可以從國泰君安有關白電的研報《流量費用，品牌廠的“囚徒困境”來源》中窺見一二：目前消費品廠商身處流量費用的夾縫中，最好的情況是，如果大家都不投流，市場占有率和利潤率都不會變，實現共贏。

但是總有企業吃到投流的紅利，提高市占率導致其他企業模仿，最后大家一起投流，然后市占率沒變，利潤率卻都出現了下滑。

圖：市場參與者投流“囚徒困境”，來源：國泰君安證券研究

隨著直播電商的爆火，流量費、坑位費水漲船高，部分涉足直播帶貨較深的消費品，銷售費用率（銷售費用占收入比）出現了明顯的提升，比如個人用品（化妝品、洗護用品）的費用率十年間由26.23%增長至37.22%，這也讓越來越多的消費品牌吃不消。

目前短視頻直播和流量的分配模式，本質是提升了品牌的內卷，一方面需要更大的投入來保證流量，一方面又需要降低用紛繁復雜的優惠保持占有率，最后卷入價格戰的漩渦,逐步演變至降質保價保量。

最終短視頻和直播帶貨的價值也被縮小，淪為特定階段下新增商業環節的渠道商。

這個問題有解嗎？我們可以從歷史經驗中找到答案。

02

“微波爐”效應

以被磨圓了的石頭——日本產業經濟為鑒：過去30年間，雖然經歷了消費疲軟期，但還是有兩個特殊的平臺零售賽道實現了跨周期的高增長：藥妝店和便利店。

廣義上的藥妝店始于1976年開業的超級藥房，在藥店的基礎上，延展至預防、衛生、健康、美容。在彼時作為藥房集合點，藥妝渠道的誕生向用戶普及了從防到治，從健康到美麗的需求迭代升級。相較于傳統藥房，藥妝店做到了節省用戶選購市場和環節，與如今的電商買手店類似。

如果僅是依靠精品模式和品類泛化，藥妝店很難做到如今的規模，更重要的是藥妝店帶動了美妝、日貨產業的高質量創新與供給。

1980年代，日本化妝品“黑皮癥”風波，在政府和新興消費渠道的共同作用下，無添加劑化妝品掀起潮流，自此藥妝有了概念。

在之后的品類擴張中，地處黃金路段坐擁流量優勢的藥妝店們，也發揮了帶動供給側升級的作用。介護用品、彩妝美瞳、軟細毛刷這些彼時興起的前沿產品，都成列于藥妝門店的貨架上大放異彩，推動了大量日本彩妝品牌產業結構升級。

便利店亦是如此。作為連鎖品牌日本便利店逆消費周期波動保持連續增長，背后也有托自身優勢帶動供給升級的影子。

比如便利店通過獨特的定位和選址，圈定了都市一批時效優先級高的白領用戶，在店內鋪設微波爐等服務設施。本意是推動速食發展的服務設施，同時也帶動了飲品產業鏈的升級，適用于微波爐加熱的PET包裝成為了發展主流，產品附加值也得到了提升。

圖：飲料包裝產業升級之路，來源：野村東方國際證券

因此，在切合時代發展特性，滿足細分需求后，類似于藥妝店和便利店這類可以帶動高質量供給的發展模式，即滿足了供給側升級的需求，又滿足了自身跨周期的發展需求，是長周期內持續增長的動因。

圖：日本藥妝、便利店門店數量，來源：野村東方國際證券

我們總結一下日本藥妝店和便利店之所以能夠帶動高質量供給的前置因素：

1.有足夠大的流量用戶基礎，能夠支持高質量供給產品的擴張和推廣。

2.切分足夠細的需求匹配，進入藥妝店的用戶會樂于接受細毛刷、美瞳美妝之類的產品，藥店不會，便利店的用戶樂意溢價購買服務屬性更強的產品包裝，百貨商店不會。

基于此，只要投入簡單的流量傾斜（貨架數量）或服務（提供微波爐），就可以將引發創新的石子投入供給側的汪洋中，掀起創新的波瀾。

因此，目前最適合帶動高質量供給的產業，就是兼具流量基礎（切分至分鐘級的產品）和需求匹配（算法技術）的短視頻經濟。

03

直播帶貨2.0：做到“供給決定消費”者為王

對于短視頻與直播帶貨商業模式而言，誘導高質量供給不是可選項，而是終局之戰。

我們在拆分快手財報文中在有提到，目前是短視頻的甜蜜點，不過線上營銷無法無線增值，受制于用戶使用時長，營銷業務存在明顯的天花板。

而在此基礎上，電商是流量變現未來最主要的渠道。目前短視頻平臺和內容電商主要聚焦于頭部MCN和達人流量變現的模式。這種模式依據文章第一小節的論述，最終會走向價格內卷的局面，并且對比傳統電商，價格優勢也會越來越小，不具備長期競爭力。

對比傳統電商，短視頻內容電商在供應鏈、物流、服務環節并不存在明顯的優勢；而與之不同的是，短視頻在內容端卻具有顯著的優勢。

亂翻書的播客中有一個很有意思的討論，內容社區或者說內容電商其實更適合非標品的發展，因為短視頻對視覺聽覺的沖擊可以為產品構建一個豐富的內容架構，因此相較于圖文電商，短視頻可以向消費者講述一個故事，一個產業和某項新技術的意義。

比如服裝紡織行業，內容電商完全可以向消費者詮釋面料支數的概念，一個可以做到100s的品牌產品，雖然價格可能比普通40s的產品貴，但質量能夠與奢侈品牌對標，價格卻可能只有1/5左右，是產業升級帶來的性價比。

就像是費孝通《鄉土中國》中關于差序格局的論述：“人類就是追求身份和地位的猴子”，給予這類實實在在做高質量供給的企業一定支持，這條產業鏈就會順著桿子向上爬。在保證目前標品GMV的同時，也向整個產業創新管道中設置了“微波爐”。

MCN、頭部達人的流量變現方式，是窄面，是短視頻1.0時代必經的發展之路；那么利用目前的流量、技術誘導高質量供給，就是短視頻2.0未來的必由之路。

抖音，快手，淘天，以及其他潛在產業勢力等等，誰能做到“供給決定消費”，誰便能成為這場即將啟幕的終局之戰中重塑產業格局。

編者按：本文轉載自微信公眾號：錦緞(ID：jinduan006)，作者：耀華