拜托了，別讓李子柒直播帶貨

作者|陳默 來源|略大參考(ID：hyzibenlun)

在上一個網紅階段里，李子柒愛惜羽毛，幾乎不接代言和商業廣告。如今，李子柒復出的跡象越發明顯，但相比她最初成名的時候，整個短視頻賽道的競爭，已是數以百倍的復雜和激烈。即使在帶貨直播已然成為網紅、明星變現重要通道的當下，也有很多人在希望，李子柒是特別的那個人。

01

復出在即？

2023年8月4日，李子柒停更后的第751天，《紐約客》發表了一篇文章，名為《李子柒的網絡田園詩學》。

作者說，在新冠疫情期間，自己幾乎看完了李子柒所有的視頻。

“在她的視頻中，有一種童話的特質。有的時候，她讓人們想起在廚房獨自操勞的灰姑娘。”作者寫道，“事實上，和在中國大陸類似的是，她的田園詩學喚起了西方的渴望。在李子柒準備荷花酒的視頻下方，一個女性評論說，李子柒讓她感覺，自己所在的阿拉斯加阿圖部落的傳統生活方式一起回來了。”

世界沒有忘記李子柒。在這篇文章發表前不久，一位羅馬尼亞粉絲在李子柒最后一期YouTube視頻下留言說，再過4天，就是她停更兩年的日子了，“每隔幾天，我就會看一下你的頻道，看你是否更新。我們想念你的平靜、你的干勁。”

這位粉絲說，通過李子柒的視頻，自己愛上了她所傳播的那些中國傳統。

然后，9月15日，李子柒在一個視頻中露面了：33歲的她站在一段鄉村道路上，身穿白T恤和黑褲，長發過腰，身后有幾棵掛果的柚子樹。視頻是為中國農民豐收節所拍，她是活動的推廣大使。

“鄉村廣闊天地，大有可為。”視頻中，李子柒說。她還表示，“在未來，我也會繼續堅持用自己的方式帶來更多優質內容。”

這句話，被外界視為她的回歸宣言。

2021年，李子柒與其MCN公司杭州微念（以下簡稱“微念”）爆發糾紛，當年7月14日，李子柒停更。2021年10月，李子柒將微念告上法庭，起訴主體是她擔任法人、微念持股51%的四川子柒文化傳播有限公司（以下簡稱“子柒文化”），經辦法院為四川省綿陽市中級人民法院。

綿陽是李子柒的家鄉，綿陽市涪城區是子柒文化的注冊地。這家公司由李子柒和微念在2017年共同成立。

直到2022年12月，雙方終于達成和解。當時微念官方發文稱，和解是在綿陽市中級人民法院的調解下完成的。如今，李子柒在子柒文化中的持股比例已經達到99%，杭州微念僅占1%。

查閱綿陽市政府官網，可以發現許多與李子柒有關的信息。不難看出，即便是在停更的日子里，“李子柒”仍然是綿陽和四川的一個重要文化符號。

2023年1月，李子柒的名字出現在綿陽市涪城區2022年國民經濟和社會發展計劃執行情況與2023年計劃草案的報告中。在提及“創新平臺加速集聚”時，報告指出，已“成功招引李子柒品牌總部基地”。

2023年3月，李子柒的名字出現在綿陽市涪城區委組織部的一個文件中。這是一則關于擬表揚2022年建設“四個強區”突出貢獻領軍人才團隊及菁英人才對象的公示，“李佳佳（李子柒）”出現在菁英人才擬表揚對象中，其標注身份是子柒文化法人。

此外，在2023年初，綿陽市政府官網還發布了一篇名為《城區全面打造綿陽記憶街區 激發消費活力》的文章。文章指出，要“抓好‘李子柒’網紅品牌發布奇跡”。

2023年7月，李子柒還曾出現在成都大運會的宣傳視頻中。在這段視頻中，她戴上手套，制作自貢扎染；穿著旗袍，一針一線縫制蜀繡。風格一如之前。

不久前，四川省網絡代表人士聯誼會成立大會暨第一次會員代表大會在成都召開。媒體發現，在副會長名單中，也有“李佳佳（李子柒）”。

“終于等到這一天了，請報復式更新。”在得知李子柒可能復出的消息后，在小紅書上，網友們興奮地表示。

02

商業價值背后的文化價值

李子柒的帶貨能力和商業價值毋庸置疑。停更兩年，對這種能力的傷害也是不言而喻的——《豹變》統計稱，兩年內，李子柒在抖音、微博、快手掉粉834萬。

停更與李子柒的性格有關。在接受新榜采訪、被要求用三個詞形容自己的時候，她說出來的是：固執、神經病、能吃苦。

她對“神經病”的解釋是，自己“很多時候不會仔細考慮這件事的利弊，覺得是對的就去做”。因為這種固執和“神經病”，在與微念發生糾紛時，她才會選擇停更這種玉石俱焚的激烈動作。

不過，有趣的是，盡管在中文社交媒體掉粉，但在YouTube上，李子柒的粉絲數反而從1500萬增加到了1770萬，兩年時間增長了270萬。她在YouTube首頁置頂的一條有關年貨小零食的特輯，觀看次數已經達到了驚人的1.26億次。

圖：李子柒YouTube賬號截圖

毫無疑問，李子柒是視頻世界里當之無愧的頂流。而停更增粉，部分原因可能是在YouTube這樣的平臺，優質內容會更具有長尾效應，大家對于“慢”這件事的容忍程度更高。

很難用一兩句話說清楚，為什么李子柒的視頻可以突破語言和文化的限制，獲得廣泛的海外影響力。但有一點可以肯定，那就是她的視頻具有一種留白感——它們都很安靜，除了背景音樂和鳥叫，人聲很少。幾乎不需要翻譯，不同國家的觀眾就都能看懂，并與自身文化相勾連。

冥想起源于印度，印度媒體《The Hindu》曾將李子柒的作品與冥想聯系：“這些視頻都是精心拍攝的，質量很高，展示了李女士從砍柴、爬樹、摘果子在內的所有動作。這些都是為了表現一種治愈式的平靜，這種平靜具有一種美感，人們經常會在網上的冥想視頻中發現這種美感。”這是一種松弛感。 

一些西方媒體則將李子柒與《瓦爾登湖》作者梭羅，以及西方的復古主義風潮相聯系。在它們看來，李子柒代表了一種慢生活美學。

李子柒確實很慢。在Youtube上，她一共發布了127個視頻。有的時候，她是月更，有的時候，她是半月更。在一個新浪訪談中，李子柒曾提及，生活中自己比較隨意，但是工作中，伙伴們都吐槽她的強迫癥“已經到變態的地步了”，經常一個鏡頭拍好多次，拍到滿意才停止。

浙江溫州東源木活字印刷術第三十五代傳人王法萬曾在一個采訪視頻中說起，李子柒曾從四川過來找自己學木活字印刷術。王法萬很少關注網絡，不知道李子柒是誰，是把她當一個普通學生來教的。

“這個小女孩特別聰明，學了三天，她的反字就寫得很漂亮。”王法萬回憶，李子柒學了三個月。

“這大概就是沒有第二個李子柒的原因。不是坐在直播間帶帶貨就可以的。” 在王法萬的這個視頻下，一位網友這樣評價。

李子柒視頻中的留白感，還體現在對中式意境的營造上。區別于其他快消類“閱過即焚”的短視頻，這種意境感讓她的視頻顯得很高級。

華東師范大學民俗學博士戴望云曾指出，在中國，李子柒之所以受到歡迎，部分原因是她展現中國文化和“中國性”的方式，越來越多的中國人開始看到自身文化中美麗、優雅與永恒的東西。而李子柒所展示的中國在海外是如此受歡迎，這一事實反過來又增加了她的神秘感。

當然，李子柒也不乏批評者，尤其在西方。但很多批評是西方對于中國的固有眼光帶來的，與她本人無關。

在新冠肺炎疫情流行期間，李子柒更是受到歡迎。不止一個國外觀眾表示，這些視頻給了自己治愈的力量。“我們要感謝她，讓我們度過了那些我們只想得到安慰的日子。”《洛杉磯書評》的一篇文章寫道。

試圖通過模仿李子柒獲取流量的人很多。

一個著名的例子，就是在YouTube上有20萬粉絲的越南網紅Bep Tren Dinh Doi。無論是在視頻內容還是在造型上，她都可以說是李子柒的“高仿”。但在發布了31個視頻之后，她停止了更新。一個原因，或許是流量不佳。Bep Tren Dinh Doi停更前的一條視頻，流量只有9.5萬。

圖：“高仿”李子柒Bep Tren Dinh Doi的YouTube賬號截圖

她的視頻拍攝時間較短，鏡頭也不夠美，缺乏田園牧歌的那種浪漫感。

李亞鵬拍攝田園歸隱類視頻，也被認為是在模仿李子柒。有網友表示，和李子柒比起來，李亞鵬的視頻音效嘈雜，缺乏和諧感，而且一直在亂吆喝，“除了畫面有點像以外，其他的東西我覺得都不怎么像”。

沒過多久，李亞鵬就開始直播帶貨了。

李子柒是否獨一無二，不可替代？圍繞這個話題，人們各持己見，爭議不休。但無論如何，一個不爭的事實是，兩年多來，在東方式的生活美學領域，沒有一個視頻博主的作品有她的作品那樣的流傳度和影響力，而且是持續性的。另一個事實是，哪怕停更，李子柒的粉絲黏性仍然非常高。

優秀的內容，永遠是視頻行業的護城河。資本可以燒錢砸出很多東西，但是無法砸出李子柒式的視頻。環境、服裝、情節都可以模仿，但是創意和審美很難模仿。

這也就是知識產權值錢的原因。

03

轉行直播？

李子柒會走向直播帶貨嗎？還沒等李子柒發布第一個復出視頻，已經有不少人在這樣問了。

實際上，在2016年李子柒發布自己的第一個視頻時，直播帶貨剛剛起步，尚未形成風潮。從2016年到2021年停更時為止，李子柒從未做過直播帶貨。

而直播帶貨確實是一塊誘人的蛋糕——智研趨勢《2023年中國直播電商產業現狀及發展趨勢研究報告》顯示，2022年中國直播電商市場規模為3.48萬億元，較2017年的196.4億元增長近178倍。

中國經濟時報數據顯示，預計到2023年，這個數字會變成4.56萬億。也就是說，從2017年到2023年，這個市場的年均增長率超過75%。

這是一個相當驚人的數字。

而直播帶貨還有明顯的馬太效應，擁有號召力的頭部主播更容易變現。和苦哈哈做內容相比，直播帶貨變現的途徑更加短平快。從商業的角度來看，做直播帶貨是一門很好的生意。

2023年4月，界面新聞曾報道，抖音與淘寶直播均與李子柒進行過接洽，希望邀請其入場直播。

但另一方面，直播帶貨也是一把雙刃劍。直播商品銷售速度過快，質量往往參差不齊，因此招致大量投訴。消費者網、對外經濟貿易大學消費者保護法研究中心、北京陽光消費大數據研究院等機構于2023年5月聯合發布的《直播帶貨消費維權輿情分析報告》研究了14位主播直播帶貨的消費維權輿情數據，發現瘋狂小楊哥、李佳琦、劉畊宏、羅永浩、辛巴等五位主播的維權輿情占到90.97%。

主播迭代也快。不久之前，李佳琦才因“怒懟”網友“翻車”，薇婭則早就因偷逃稅款淡出江湖。

這些紛擾，曾經與李子柒無關。

至少在上一個網紅階段里，李子柒愛惜羽毛，幾乎不接代言和商業廣告。很多網紅視頻博主會在自己的視頻中植入廣告，但在李子柒的視頻中，從來沒有出現過這種現象。

當時，李子柒扮演的角色是全心做好視頻創作，掙錢的“俗活兒”是微念在做。而后者的變現途徑，主要是視頻播放廣告和賣貨。

在視頻播放廣告方面，第三方營銷平臺Noinfluencer曾估計，李子柒的YouTube播放量每個月會帶來50萬美元左右的廣告聯盟收入。在李子柒停更后，Noinfluencer估計，其視頻單月廣告收入仍在10.17萬美元至12.38萬美元之間。

在賣貨方面，2018年，微念上線了李子柒天貓旗艦店，目前這個旗艦店有690萬粉絲，賣的除了爆款螺螄粉，還有紫薯蒸米糕、桂花堅果藕粉、米線等。此外，微念還建了螺螄粉工廠。在海豚智庫《2021最具成長性的中國新消費品牌》榜單中，李子柒品牌2020年銷售額為16億，其中螺螄粉就占了5億。久謙數據顯示，在2022年的“雙11”, 在天貓螺螄粉品類中，李子柒品牌銷量排第二，微念品牌“臭寶”排第五。 

一個事實是，李子柒不在微念股東名單中。賣貨分成矛盾，曾是李子柒與微念出現糾紛的一個原因。由此，李子柒進入長達兩年多的沉寂期。

如今，李子柒復出的跡象越發明顯，但相比她最初成名的時候，整個短視頻賽道的競爭，已是數以百倍的復雜和激烈。

即使是她擅長的田園路線，這兩年也已經涌現出一批新人，比如走畫面精致路線的周周，從頭制作土布、油紙傘、白棉紙、徽墨等的山白和彭傳明。

但如果要細究內容制作能力，要拍出一個優秀的農村視頻，門檻其實非常高。絕大多數的此類視頻，還停留在“就事論事”的層面。

這或許是李子柒被粉絲稱為“全網無代餐博主”的原因。流量和粉絲數可以量化，點擊量和銷售額可以被量化，但審美愉悅和情感共鳴無法被量化，更難被復制。

 一個顯然易見的現實是：像李子柒的人很多，但真正達到她昔日影響力的，還沒有。

不過，這樣的“獨一無二”也在某種程度上限制了李子柒商業變現的選擇。人們很難想象，這位古風少女坐在精心布置的直播間里，忽閃著略帶迷茫和憂郁的眼睛，推銷某一款產品。

即使在帶貨直播已然成為網紅、明星變現重要通道的當下，也有很多人在希望，李子柒是特別的那個人。

“如果有跟我對脾氣的，不管是廣告、淘寶，還是做品牌、拍長視頻，都會考慮。現在已經有很多中華老字號、非物質文化遺產等傳統文化相關的找我合作，我也在考慮將商業模式建立在這些有意義的事情上，比如做一個年輕人喜歡的帶有傳統文化色彩的品牌。”在接受新榜采訪時，李子柒曾這樣說。

或許就這樣走下去，也很好。

編者按：本文轉載自微信公眾號：略大參考(ID：hyzibenlun)，作者：陳默