1年賣出1500萬杯！“燕麥奶+茶”成茶飲爆款公式

作者|紅餐品牌研究院 來源|餐飲深觀察(ID：canyinsgc)

導(dǎo)語　

爆品公式的背后是品牌對產(chǎn)品口感、選料搭配、消費需求的深刻思考。

說起茶飲，很多人第一感覺就是“卷”！

從價格、產(chǎn)品到供應(yīng)鏈，幾乎每個品牌都在卷。其中，產(chǎn)品創(chuàng)新成為茶飲品牌“內(nèi)卷”大戰(zhàn)中的“卷王”。各茶飲品牌都在嘗試用更小眾的水果、更新奇的小料、更獨特的基底來爭奪消費者的味蕾。但層出不窮的創(chuàng)新花樣和越來越快的產(chǎn)品上新速度，卻在逐漸降低消費者對“新品上市”的敏感度和期待值，現(xiàn)象級的“爆品”難現(xiàn)。

然而，在整個茶飲賽道“大爆品難出”的背景下，茶飲品牌百分茶卻靠“燕麥奶+茶”頻頻出圈。

近日，在百分茶推出“竹生”系列一周年之際，百分茶與OATLY燕麥奶再次合作推出“燕麥奶+茶”的限時新品“竹生枝味”，引發(fā)了廣泛關(guān)注。

那么，百分茶是如何打造爆品的？背后又有什么秘訣？燕麥奶與茶的搭配公式，又給茶飲行業(yè)帶來了哪些啟示？

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1年賣出1500萬杯！

百分茶找到爆品打造公式

在產(chǎn)品琳瑯滿目的茶飲行業(yè)，品牌的上新速度越來越快，消費者對產(chǎn)品的忠誠度越來越低。然而，卻有一個品牌，其產(chǎn)品上線了1年，依然讓消費者持續(xù)復(fù)購，并且喝不膩！這就是百分茶的“竹生空野”。

紅餐品牌研究院了解到，去年8月，百分茶上架了“竹生”系列產(chǎn)品，包括竹生空野和竹生龍眼兩款產(chǎn)品。“竹生”系列使用了百分茶首創(chuàng)的“竹香烏龍茶+燕麥奶”的組合，差異化的產(chǎn)品搭配帶來了清新獨特的口感和風(fēng)味，產(chǎn)品上線即引爆了市場。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，百分茶的“竹生”系列單店日銷量最高超過1300杯，大爆品“竹生空野”上市30天銷量就突破100萬杯，而第二、第三輪的“百萬杯”銷量紀(jì)錄，分別用了17天和11天。“竹生”系列亮眼的成績也引發(fā)了眾多茶飲品牌對“竹香奶茶”的探索熱潮。

如今，距離百分茶推出“竹生”系列已經(jīng)過去了一年，但是消費者對該系列產(chǎn)品的熱愛依舊不減。不少消費者留言“好喝到可以三天狂炫4杯”“只要不下線可以一直喝”……

百分茶官方數(shù)據(jù)顯示，截至2023年8月14日，“竹生空野”上市一周年，累計賣出了1500萬杯。為了回報消費者的喜愛，百分茶推出了限時新品“竹生枝味”，再次吸引了業(yè)界的關(guān)注。

據(jù)悉，百分茶新品“竹生枝味”完美地融合了荔枝、竹香烏龍茶和OATLY燕麥奶這三種原料，有著和“竹生空野”同樣的茶香，卻又有著全新的口感體驗。

紅餐品牌研究院觀察到，百分茶的“竹生空野”和“竹生枝味”，都是遵循“竹生”系列全線產(chǎn)品“竹香茶底+水果+OATLY燕麥奶”的打造公式研發(fā)的。

以竹生空野為例，其前調(diào)是竹子的清香，中調(diào)是燕麥奶的谷物香氣，后調(diào)則是橙子的果香。這多重的口感給消費者帶來了獨特的飲用體驗。因此，大部分消費者給出了“清新”“清爽”“不甜膩”的評價。值得注意的是，“減負(fù)”“低卡”“讓人注重精神享受”也是消費者評價的高頻詞。

除了竹生空野，在過去的一年時間內(nèi)，百分茶又陸續(xù)推出了多款OATLY茶飲大師燕麥奶與不同茶底、不同食材搭配的產(chǎn)品，均取得了不錯的銷量。

比如去年9月，百分茶推出的龍眼白月光，上市10天銷量就達(dá)到了5萬杯；其今年4月推出新品茉立繡窗，日銷量最高達(dá)到7萬杯，并直接拉動新會員增長177%；今年6月，百分茶推出“東方味覺”系列，僅預(yù)售2天就售出超過40萬杯；7月，百分茶與“上新了故宮”聯(lián)名，“東方味覺”系列新增伯虎桃山、桂落滿隴兩款新品，3天就有60萬人喝“東方味覺”系列飲品……

可見，在一年四季，無論是冷飲還是熱飲，百分茶都能依靠“燕麥奶+茶”的組合持續(xù)推出受消費者喜愛的新品，形成頗具體系的產(chǎn)品系列。其中，“竹生”系列更是持續(xù)長紅，成為了百分茶的拳頭產(chǎn)品。這一系列的成績讓人感嘆“燕麥奶和茶真的很搭”。

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萬能爆品公式的背后

OATLY燕麥奶+中國茶帶來更多可能

紅餐品牌研究院通過觀察市場上眾多茶飲爆品，發(fā)現(xiàn)每一款爆品的出現(xiàn)都不是偶然的，都是品牌方對產(chǎn)品的匠心探索。

據(jù)相關(guān)人士透露，百分茶在推出“竹生”系列之前做了很多嘗試，最終研發(fā)出了“竹香烏龍茶+燕麥奶”的搭配。他們發(fā)現(xiàn)，與茉莉、山茶花等香氣旺盛的高香茶相比，竹香烏龍更有“空山新雨后”的自然清新感。在燕麥奶的烘托下，產(chǎn)品中的竹香、茶香尤為凸顯，自然清新的口味體驗?zāi)茏屜M者回味無窮，而這正是他們想要向消費者傳達(dá)的產(chǎn)品風(fēng)味。

顯然，“燕麥奶+茶”這個爆款公式的誕生，離不開百分茶對產(chǎn)品口感、選料搭配、消費需求的深刻思考。

1.對原料的深刻理解，造就“燕麥奶+茶”的爆品公式

隨著年輕消費者對原葉茶的喜愛程度逐漸攀升，越來越多品牌在茶基底上大做文章。但是，要想做出差異化，卻并不容易。

紅餐品牌研究院了解到，目前大部分茶飲品牌們都是通過選用特征香氣明顯的原葉茶作為茶底。如鴨屎香、大紅袍、龍井、金牡丹、梔子綠茶、茉莉毛尖等具有獨特香氣的原葉茶。但是，在競爭激烈的茶飲市場，此類新品一經(jīng)面市，立馬追隨者無數(shù)，很難在消費者心中留下強記憶點。

百分茶卻沒有盲目追隨，而是選用了具有清新淡雅竹子香的竹香烏龍茶。最終，百分茶的“竹生”系列憑借清新淡雅的竹子香氣給消費者留下了強記憶點。

但是，竹香原本比較淡雅，很容易被其他食材的本味覆蓋掉，這對與之相配的奶基底提出了較高的要求。經(jīng)過多次嘗試調(diào)配后，百分茶選用了OATLY茶飲大師燕麥奶作為奶基底。

OATLY相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，OATLY茶飲大師燕麥奶是專門為茶飲研發(fā)的植物奶基底產(chǎn)品。“我們選用高品質(zhì)的燕麥作為原材料，通過特有的酶解技術(shù)，讓燕麥奶保持自然清甜的燕麥味道。在與茶湯結(jié)合時，OATLY茶飲大師能平衡產(chǎn)品整體的口感和風(fēng)味，不但不會壓茶香，反而能夠凸顯茶湯中的茶香。同時，酶解的過程更好地保留燕麥中的膳食纖維，植物基的燕麥奶還解決了乳糖不耐受的問題。”

紅餐品牌研究院了解到，OATLY茶飲大師燕麥奶可以在新茶飲的應(yīng)用中更好地襯托和輔助茶和果，凸顯出其中微妙而高級的風(fēng)味特征，并能融合、平衡整杯奶茶的風(fēng)味層次。

隨著新茶飲從粉末勾兌到真奶真茶的不斷迭代升級，OATLY茶飲大師燕麥奶的出現(xiàn)不僅滿足了消費者對奶制品味道、口感的需求，而且0乳糖、0反式脂肪、0蔗糖的特點，可以更好地迎合當(dāng)下的“健康趨勢”。

百分茶的“竹生”系列正是如此。在OATLY茶飲大師的搭配下，該系列產(chǎn)品的“竹香”更為突出，口感清新不油膩，給消費帶來了更多的想象空間。如有消費者反饋竹生空野讓人有種“如入竹林”的“清幽”和“詩意”。在繁忙的都市生活中，這樣一杯清新自然的茶飲，從味蕾間強化了消費者的精神享受，無形中給消費者提供了情緒價值。

2.對東方食材的再思考，持續(xù)挖掘燕麥奶的更多可能

回顧百分茶過去一年的新品上市節(jié)奏，不難看出，“當(dāng)季時令”是百分茶產(chǎn)品研發(fā)的關(guān)鍵點。在食材的探索上，百分茶并不局限于時令水果，而是將范圍擴大至?xí)r令食材。比如，夏季消暑佳品綠豆，秋季當(dāng)造的蓮藕、菱角、雞頭米、栗子，以及適合作為冬季暖身飲品的生姜、紅棗、桂圓。

事實上，東方食材在茶飲中的應(yīng)用并不少見。據(jù)《中國餐飲發(fā)展報告2023》，隨著消費者越來越重視健康，“養(yǎng)生風(fēng)”也吹進(jìn)了茶飲賽道，越來越多的東方食材出現(xiàn)在茶飲產(chǎn)品中。不過，對于年輕人而言，不少東方食材如生姜、紅棗、人參等都與“適合中老年人”“味道奇特”等印象綁定在一起，這限制了此類產(chǎn)品的發(fā)展。

百分茶在產(chǎn)品研發(fā)的過程中也一直在思考這個問題。通過東方食材+OATLY茶飲大師燕麥奶的組合，百分茶發(fā)現(xiàn)這個搭配可以很巧妙地打破大家的固有印象。

當(dāng)深諳東方風(fēng)味的百分茶遇到時尚、健康、環(huán)保的OATLY，中國茶與北歐燕麥奶的碰撞更容易建立消費認(rèn)知度和提升對產(chǎn)品的接受度。市場反饋也證明了這一點。比如，百分茶2022年上線的燕麥奶綠豆冰、竹生空野、藕知菱暖、姜棗桂三冬暖和今年上線的茉立繡窗以及東方味覺系列的竹茉桂桃，上新即登上了當(dāng)季菜單排前三名。

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結(jié)語

當(dāng)下，健康、養(yǎng)生風(fēng)潮已經(jīng)成為越來越多人追求的生活方式。而這樣的養(yǎng)生理念正影響著茶飲行業(yè)，越來越多的茶飲品牌推出了低脂健康的飲品。

燕麥奶作為新型植物基的代表選手，在倡導(dǎo)美好生活趨勢下，也將會被越來越多的茶飲品牌所關(guān)注。而作為茶飲產(chǎn)品的原料之一，燕麥奶的可塑性相當(dāng)高，還有更大的探索空間。而這，正等待茶飲品牌去探索挖掘！

本文部分配圖由品牌方提供，餐飲深觀察經(jīng)授權(quán)使用。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：餐飲深觀察(ID：canyinsgc)，作者：紅餐品牌研究院