養生的年輕人，自己給自己“治病”

作者|Camille 來源|潮汐商業評論(ID：daily-case)

“最近嘴周總長痘，應該是上火了，我這就下單點金銀花露喝。”對于長痘這件事，Anna的第一反應就是“內調”。

“針對性護膚和涂藥這些方法治標不治本，就算用完痘痘不泛紅且癟了，身體里的問題沒解決，過陣子又會長出來。”沉迷養生的Anna認為，身體外顯出的癥狀與體內的運轉大有相關。“黑芝麻丸生發，阿膠糕補血，金銀花露降火……”中醫講究的“藥食同源”在Anna身上體現的淋漓盡致。

事實上，這屆年輕人愈發愛上給自己“治病”了。電商平臺動輒10w+銷量的黑芝麻丸等新中式養生產品的火爆，昭示著一場“中式養生”風潮的再度崛起。

而作為在“健康領域”有著先天優勢的藥企們也決不會錯過這次擁抱年輕人的機會，從日化洗護到食品飲料，全方位解決年輕人的養生需求。例如，云南白藥推出防脫洗發品牌“養元青”，恰恰對應了當下年輕人“脫發焦慮”問題。貴州百靈推出“刺梨原漿”中式滋補飲品，以原漿形式更好地保存刺梨的營養，契合年輕人“早C晚A”的維C補充需求……除此之外，江中藥業、北京同仁堂、以嶺藥業等多家大型藥企也紛紛布局養生賽道。 

論養生似乎藥企們更專業也更擅長，但給年輕人“號脈”容易，方子卻似乎并不好賣。

一

萬億養生市場，藥企來分杯羹?

在深受壓力大、失眠、脫發等問題的困擾下，養生成了這屆年輕人的“健康救贖”。

從黑芝麻丸、阿膠糕、即食花膠等中式滋補到艾灸、泡腳、針灸等中醫理療，只要聽說有一絲效果，她們就會抱著必試的心態“氪金”。于是，各種五花八門的、號稱“對癥下藥”的養生品牌涌現出來。

據新華網《Z世代營養消費趨勢報告》顯示，年輕人正在成為當下養生消費的主力軍，18至35歲的年輕消費人群占健康養生消費人群的83.7%。據CBNData《年輕人養生消費趨勢報告》顯示，在90后消費人群中，高達97%受訪者在生活中有意識地進行健康養生。

早在2016年《“健康中國2030”規劃綱要》的發布，就讓我國的大健康行業迎來了爆發式增長發展。有研究顯示，到2025年，我國大健康產業規模將達到17.4萬億元，預計到2030年將達到29.1萬億元。

一邊是年輕人高漲的養生需求，一邊是巨大的產業規模，對于這樣充滿“錢景”的養生賽道，藥企們再也按耐不住想要加入的心，大量藥企涌入年輕人養生賽道。

2019年，同仁堂健康新零售品牌“知嘛健康”，以“咖啡+養生”的形式，推出枸杞拿鐵、益母草玫瑰拿鐵、肉桂卡布奇諾、羅漢果美式等一系列所謂的養生咖啡，吸引了眾多消費者打卡；貴州百靈通過對年輕人養生需求的深刻洞察以“糖”的形式，推出百靈有方、百靈小糖系列，讓年輕人在甜蜜之間便補充了所需營養。

據【潮汐商業評論】不完全統計，華潤三九、以嶺藥業、哈藥集團、上海集團、修正藥業、天藥藥業、步長制藥、馬應龍、片仔癀等大型藥企均已紛紛入局養生賽道。

如果說曾經年輕人還在流行“熬最晚的夜，吃最貴的保健品”的朋克式養生，那么現在他們正在身體力行地執行著“練八段錦提高免疫力，吃黑芝麻丸挽救發際線，喝人參水改氣色，草藥包泡腳祛濕驅寒”，試圖追回逝去的“青春”。藥企們也正是看到了這屆新消費主力的養生勁頭，開始“對癥下藥”。

二

降維打擊？還是自討苦吃？

近幾年，隨著醫藥行業生產成本和產業集中度不斷提高，市場競爭的激烈程度與日俱增，加之新醫改政策的逐步完善，藥品的生產與價格的調控監管力度均被大大加強。而在這種情況下，傳統醫藥制造行業的轉型升級也勢在必行。

對于處于醫藥行業上游的傳統醫藥企業而言，進軍大健康消費市場可能更多地是發展和擴張需求。相比藥品利潤空間縮小，生產成本增加，新藥研發難度大、投入高、行業監管日趨嚴格等情況，日化用品、飲料、食品、藥妝等屬于快消品行業，進入門檻相對較低，利潤空間較大，且憑著藥企的專業優勢以及與“健康”標簽的高契合度，占領年輕人養生市場，它們勢在必得。

事實上，藥企布局大健康消費產品并不新鮮。但只是我們認真回想，真正能被叫得上來名字的產品又有哪些？或許大家能夠想到江中的猴菇餅干、云南白藥的“云南白藥”牙膏、東阿阿膠的桃花姬，也只是寥寥的幾個產品。

看似藥企爭相入局大健康，一片繁榮景象，但當真正下場經營后，大多數藥企們則是被狠狠地潑了盆冷水。

例如，華森制藥在“2022年度董事會工作報告”中曾強調，公司將以“華森”為品牌基石，通過不斷推出“嚴品森活”大健康產品集群，以新媒體營銷平臺為媒介，進一步深挖大健康消費市場，持續尋找公司新的業績增長點。

可以看出的是，華森制藥對大健康產品布局的信心，但電商平臺的銷量足以窺見其現狀，筆者在華森制藥天貓店旗艦店鋪中了解到，其已推出的山楂雞內金軟糖、諾麗果益生菌白蕓豆酵素果凍、燕窩膠原蛋白肽果凍、藍莓葉黃素酯軟糖、早C晚A茶等多款“嚴品森活”系列產品，銷量慘淡，僅有山楂雞內金軟糖月銷50，燕窩膠原蛋白肽果凍月銷5、藍莓葉黃素酯軟糖月銷3，其余均月銷為0。而在抖音電商平臺，雖然產品更為齊全，但銷量與其他快消養生品牌產品對比，依舊相差甚遠。

與此同時，以嶺藥業推出的連花清菲系列產品，包括植物飲料、潤喉糖、代用茶等，已經在以嶺健康商城和多個電商平臺銷售一段時間，但目前看來市場反饋一般，甚至有消費者直接表示配料表添加劑太多，直接勸退。

事實上，不止華森和以嶺，很多藥企的大健康產品都沒有激起太大的水花。碰壁之后，我們總要弄明白為什么在“健康”議題上具有先天優勢的藥企們難以發揮其所長，而背后的問題又出在了哪里？

三

年輕，人的養生「 方法論」

藥企推出大健康消費產品，但市場買不買賬則與消費者直接相關。

對此，【潮汐商業評論】隨機向數十位年輕讀者展開調查溝通，他們大多表示：對于藥企做養生產品，他們早就有所耳聞，但不確定是否真的有產品推出，且在市面上也沒怎么見到過產品。同時，在養生產品的選擇上，大多數人表示“有專業背書，會更傾向于購買”。

在調查中，我們發現了兩個顯而易見的問題：一是沒聽說過具體產品，二是沒見到過銷售渠道，消費者對藥企的養生產品感知力極弱。這些問題，矛頭則直指藥企們的品牌綜合能力，而這也是藥企難突圍年輕人養生賽道的關鍵癥結。

藥企們所推出的大健康產品本質上屬于日常消費品，而藥品與消費品則是完全不同的兩個品類，藥品與大健康產品看似有著相似的產品形態，但實際卻有著天壤之別。

從藥品到快消品并非只是將原有的醫藥配方優勢轉化成日化、食品、飲料產品那么簡單，需要從產品規劃到品牌定位，再到品牌整合傳播營銷等多重因素。而藥品的營銷環節則相對簡單，目標受眾也更精準。一般通過特殊渠道，采用專門方式，針對特定人群進行銷售。而快消品的營銷渠道和傳播方式則更加寬泛和自由。

目前，許多傳統藥企還在以醫藥產品的營銷思維和方法來認識和解決大健康產品的營銷問題。對于在深入消費者需求及感知消費者體驗上并沒有沉下心來研究，這也導致了眾多藥企大健康產品至今都沒有與消費者建立緊密的品牌心智連接。

在面向大眾消費者的C端市場里，沒有哪個產品是消費者“必須”購買的。如何通過巧妙的品牌策略吸引消費者注意力和靈活的渠道拓展策略讓消費者可以將產品觸手可及，是擺在轉型大健康消費品的藥企們繞不開的課題。

“之前在藥店隨手帶了一包VC軟糖，口味不錯，后來想再買來著，但網上好像沒有賣的，去逛超市也特意留意了一下保健食品區，結果也沒有。還是哪天去藥店了，再順便買吧。”Anna說道。

只是，Lisa很久都沒有機會再去藥店，“糖”的口味早已被忘記，而那包“糖”在Lisa的購物清單中也不見了蹤影。

你看，商業就是這樣。

編者按：本文轉載自微信公眾號：潮汐商業評論(ID：daily-case)，作者：Camille