憑全新ES6殺入BBA銷量腹地，蔚來要把“趕超BBA”變為現實？

作者|周雄飛 來源|連線出行(ID：lianxianchuxing)

隨著7月銷量的公布，新能源造車玩家們都陸續收獲增長的果實。

8月1日，新能源車企們如約交出了各自上月的銷量成績單，其中蔚來銷量增長較為明顯。按照蔚來官方發布的數據，7月共實現銷量為20462輛，相較于6月銷量環比增長了91.1%，創下歷史新高。

具體來看，蔚來旗下在售產品的當月銷量有著不錯的成績。其中，上市僅兩個月的全新ES6實現了月銷破萬輛的成績，不僅延續了第一代ES6的高端化使命，繼續成為蔚來銷量的主力，同時也成為了中國新能源汽車市場中，上市較短時間銷量破萬的高端中型SUV產品。

如果把視角看向整個汽車產業，可以看到該產業正處于燃油車時代向電動車時代轉型的關鍵時刻，在這樣的背景下，以蔚來為代表的中國車企們正快速蠶食BBA等傳統燃油車品牌在高端汽車市場的份額。

從銷量看，蔚來全新ES6月銷過萬，已經與同級別的奧迪Q5L、寶馬X3和奔馳GLC此前的平均月度銷量打平甚至實現超越。此外，相關數據顯示，在上海、杭州等重點城市，全新ES6的份額已經超越BBA旗下的主流產品。

該現象之所以出現，在一定程度上得益于蔚來在產品和功能定義上堅持著同權原則。

一直以來，消費者及行業判斷一款汽車產品處于中端還是高端級別，都是按照配置和功能來區分，比如內飾皮料上，不同配置就有明顯的高低差異。在蔚來的造車理念中，則一直堅持著功能和配置“標配即頂配”。以全新ES6為例，ADB大燈、HUD、激光雷達和四顆Orin X芯片等一些高配車型上才有的配置，均實現全系標配。

按照蔚來的介紹，基于全新ES6實現了更多功能和配置的“標配即頂配”，不僅做到了“十項全能”的產品力優勢，同時配合“加量不加價”的政策，讓更多的消費者感受到高端產品力的同權，很好地印證了蔚來用戶服務的標簽。

對行業熟悉度較高的人都知道，蔚來對用戶體驗的重視，不僅體現在產品層面，還貫穿消費者買車和用車的整個流程中。比如在減少車主續航焦慮方面，蔚來不僅在全國范圍內布局了密集的充電樁、充電站和換電站，同時通過電池靈活升級日租服務等，來提升用戶補能中的服務體驗。

在業內看來，蔚來為用戶提供的全生命周期服務已經實現了對BBA傳統4S模式服務標準的趕超。蔚來能實現這些，也是基于持續堅持研發，無論是通過產品平臺的升級迭代來提升產品力，還是利用智能云等技術來降本增效，皆是體現。

如今，全新ES6作為基于第二代技術平臺打造的煥新車型，已經凸顯了產品的實力，而這只是蔚來攻占BBA陣地的其中一步。

一

全新ES6成高端中型SUV“大哥”，

蔚來與BBA掰手腕？

蔚來7月的銷量，有了明顯的增長。

數據顯示，當月蔚來實現銷量為20462輛，不僅同比增長了103.6%，環比6月的10707輛也增長了91.1%，給此前立下的“下半年平均月銷突破兩萬輛”目標開了個好頭，也為蔚來下半年形成了一個良好的開局。

蔚來7月銷量能實現大幅增長，少不了旗下在售產品的銷量支撐。其中，全新ES6當月銷量突破萬輛水平，相較于6月銷量幾乎實現了超過100%的環比增長，刷新了蔚來單車型月度交付量的新紀錄。

從上市時間看，全新ES6自5月下旬正式開啟上市交付后，截至7月底僅過去兩個月時間，就實現了月銷過萬的目標，晉級到中國高端SUV萬臺俱樂部之中。

完成這些目標后，蔚來或許并不滿足。

眾所周知，自2010年起，我國新能源汽車行業開始萌發，此后蔚來、小鵬和理想等中國新能源車企相繼成立，并快速發展起來。

由于新能源汽車時代相較于傳統燃油車時代，被業內視為全球汽車產業的變革，因此以蔚來為代表的新能源車企彼時就把燃油車時代的“王者”——BBA作為自身的主要對標對象，并把“趕超BBA”作為自身發展的首要目標。

經過多年的快速發展，從整體結果來看，蔚來是真正把“趕超BBA”目標變為現實的中國車企之一。

根據乘聯會數據顯示，奔馳GLC、寶馬X3和奧迪Q5L三款主流燃油車今年上半年的月度銷量，基本都維持在月銷萬輛左右。雖然目前這三款產品的7月銷量還未公布，但在業內看來蔚來全新ES6與這三款同級別的燃油車相比，在月度銷量方面已十分接近。

另據相關數據，目前在上海、杭州和蘇州等國內一線及新一線城市中，全新ES6的銷量份額，已經實現對寶馬X3、奔馳GLC和奧迪Q5L等高端SUV產品的趕超。

全新ES6對BBA的趕超，在線下實際購車場景中體現得更加明顯。據連線出行觀察，當全新ES6上市后，來到蔚來線下門店選購這款車的消費者逐漸增多，這其中許多意向消費者原來都是BBA車主。

“之前一直開的是寶馬X3，趁著新能源的熱潮也想換一輛新能源車開，國內做高端電動汽車的車企并不多，蔚來在其中算是頭部的玩家，因此就選了全新ES6作為下一部車。”杭州車主李印良對連線出行表示。

其實，像李印良這樣從BBA轉向選擇蔚來的車主并不少見。按照蔚來統計的數據顯示，選購全新ES6的車主有40%來自BBA品牌，整體用戶畫像是以26-40歲的男性已婚有孩中青年為主，越來越多的家庭消費者成為全新ES6目標用戶。

5年前，第一代ES6作為蔚來產品體系中的第二款產品正式上市后，五年以來一直都站在高端純電SUV市場的銷量前列，并且也是支撐蔚來銷量的主力產品之一。

5年后的現在，全新ES6正式接棒，從前文所述的銷量表現來看，該產品已經延續了第一代ES6在高端純電SUV市場的優勢，并且還創造了更好的銷量表現，以至于很快在中型高端SUV賽道上趕超BBA，深入BBA銷量腹地。

全新ES6之所以能實現這些，還得從產品力本身來尋找原因。

二

高端配置同權體驗，

“十項全能”凸顯產品力

價格，一直都是消費者區分一款汽車產品配置高低的標準之一。

以BBA為例，這三大品牌旗下的主流產品售價基本處于30-50萬元左右，且每一款產品還有低中高等多款配置選擇，其中高配相比于中低配在配置、功能以及價格上往往會有較大的區別。

繼續以2023款奔馳GLC為例，在300L款中就被分為了4個版本，售價以版本不同分為47.93-53.13萬元，其中動感版5座車型是低配版本，而豪華版7座車型為高配版本。

拿兩個版本做對比，可以發現車型尺寸和外觀設計是一致的，座椅數量從5座升級為7座之外，還存在一些配置功能的差異。比如AR實景導航、數字式燈光功能、電動天窗、前排隔音玻璃和HUD等高級配置，在豪華版7座車型均是標配，而在動感版5座車型則需要花錢選裝，前排隔音玻璃低配版甚至無法選裝。

2023款奔馳GLC 300L款不同版本配置差異，數據來源于汽車之家，連線出行制表

這樣的現象同樣出現在寶馬和奧迪的產品中。比如2023款奧迪Q5L 40T款的高配版本（冰雪運動版）就標配了自動泊車、語音導航和多色氛圍燈等高級配置，低配版本（時尚動感型）不僅不具備這些功能，就連主動安全的車道偏離預警也沒有，以至于有消費者認為低配奧迪Q5L，屬實就是“丐版”。

基于BBA等更多傳統車企沿用了這樣一套產品規劃，從而讓“想要頂配配置，就要花錢買高配版本或者選裝配置”，成為燃油車時代消費者熟知的購車規則之一。往往一套高配配置選裝下來，基本就達到了低配裸車車價的八分之一左右。

這就意味著，由于這些版本硬性區隔，讓很多選擇低配版本的消費者，即便通過選裝都無法享受到高配版本中的一些功能配置，進而打破了更多消費者想要享受和體驗高端功能配置的期待。

隨著新能源汽車行業的快速發展，以蔚來為代表的新能源車企們，正在嘗試推倒這堵由傳統燃油車品牌創造的、阻擋更多消費者享受高端產品的“阻礙之墻”。

對于一款汽車產品來說，動力性能一般是消費者決定是否選購的重要標準之一。放眼目前新能源汽車市場，蔚來、特斯拉和小鵬等品牌的主流電動車產品，百公里加速基本都被縮短至5秒以內，燃油車產品要想達到這一百公里加速水平，一般都是BBA、乃至保時捷等高配版本才能實現。

性能之外，在配置和功能方面，也有部分中國車企打破配置版本之間的“高墻”，把“標配即頂配”的口號真正落地。以蔚來為例，第一代ES6自2018年上市后，就成為貫徹這一口號的產品之一。

按照蔚來介紹，彼時第一代ES6的全系產品標配了雨量感應雨刷、電動尾門、電動全景天窗和無鑰匙感應進入車內等智能化功能，而這些功能配置在彼時BBA的一些高配產品上才能看到。正因如此，第一代ES6基于這樣的高配同權產品力，才讓它有了爆款效應。

到了今年，隨著全新ES6的正式上市，業內很多人也看到全新ES6不僅延續了對“標配即頂配”的堅持，同時還做了更多的升級。

相比第一代ES6，基于蔚來第二代技術平臺打造的全新ES6在內部空間的升級較為明顯。根據蔚來的數據，新款ES6的軸距增加15mm，車身長度增加了4mm，寬度增加30mm，后排的頭部空間也增加了75mm。當后排座椅放倒后，后備箱容積就可擴展為1430L，簡單說全新ES6可以當做露營床車來使用。

硬件方面，最為明顯的升級無疑是那顆鳥瞰式激光雷達，這一智能化配置全新ES6全系標配。此外，4顆英偉達Orin-X芯片、前后五連桿獨立懸架和智能四驅雙電機系統，同樣也是全系標配。

再來看軟件。據蔚來官方介紹，全新ES6全系標配Banyan 2.0智能系統，帶來超過120項功能新增和體驗優化；對于改善駕駛操縱性方面，同樣也標配了ISS智能舒適剎停系統，來抑制剎停過程中的“點頭”現象。

全新ES6標配安全與輔助駕駛功能一覽

從車輛空間到硬件支持，再到軟件系統，全新ES6可謂實現了全系升級和標配，以至于蔚來把全新ES6稱為“十項全能”選手，畢竟以上這些配置能做到全系標配的車企，或許只有蔚來一家。

需要注意的是，就在產品力升級的同時，全新ES6的售價還比第一代ES6降低了。

根據公開資料顯示，全新ES6起售價按照版本不同分為36.8-42.6萬元，相比于第一代版本38.6萬元的起售價和55.4萬元的高配價，有了明顯的降價。如果按照蔚來在6月上旬公布的權益調整政策，全新ES6的起售價就下探至33.8萬元。

基于以上信息，在業內看來蔚來不僅對全新ES6實現了“加量不加價”，同時由于眾多軟硬件升級后還能供消費者標配，真正實現了高端配置的同權體驗，從而也讓更多消費者可以用較少的花費享受到蔚來更多的高端配置和功能服務。

或許正因為蔚來一直專注于用戶體驗和服務，來打造自身的產品，從而得到了來自消費者端的正向反饋，才讓全新ES6僅用兩個月就實現了月銷破萬的目標。

而產品力方面的優勢，只是蔚來在行業中整體優勢的一部分。

三

服務+研發，

蔚來綜合實力的兩塊重要拼圖

中國汽車市場的用戶服務，本質上屬于舶來品。

上世紀90年代，為了我國汽車產業的發展，引入外資車企與國內車企建立合資企業共同發展的發展規劃，開始在各地推行起來。很快，BBA、豐田、本田和大眾等海外汽車品牌，與上汽、一汽、東風和廣汽等國內汽車品牌組建合資品牌，桑塔納、雅閣等國產化產品出現在消費者視線中。

產品國產化的同時，這些海外傳統品牌也把集整車銷售、零配件配套、售后服務和用戶信息反饋于一身的4S服務標準帶到中國市場。起初，這套4S店服務模式，確實讓大多數消費者眼前一亮，從而也讓這套服務模式成為多年以來中國汽車市場中的服務標準。

傳統4S店

但這其中，也有部分消費者認為4S店雖然聲稱包括售后服務，但實際上當購買完汽車后，消費者與4S店或者品牌的聯系就結束了，換句話說，當汽車訂單交割完畢后，服務也就有了斷檔。

看到這一行業服務缺口后，以蔚來為代表的新能源車企們，開始探索能否在新能源汽車行業中填補上這一缺口的同時，還能做到更好的用戶服務。

長久以來，對于眾多新能源車主來說，用車的最大困擾就是續航焦慮——由于前些年補能設施建設不足，開電動車的車主們普遍擔心掉電太快且無法及時補能，從而在夏天不敢開冷空調，在冬天不敢開熱空調。

針對這一新能源行業問題，蔚來作為率先起步的新能源車企之一，在成立之初就聚焦補能服務進行布局，并把彼時沒人看好的換電模式作為自身主要的補能方式，此后在擴大換電站規模的基礎上，同步布局充電站和超充樁等設施。

經過多年的布局和發展，到今年蔚來的補能網絡，確實幫助蔚來用戶以及整個新能源汽車行業，解決了絕大多數場景下的續航焦慮。截至本月8日，蔚來在全國已布局換電站1644座，其中高速公路換電站450座；充電站2907座、17244根充電樁；接入78多萬根第三方充電樁。

在這樣大量且密集的補能網絡建設下，絕大多數的蔚來用戶目前已不用為續航里程不夠而焦慮。“目前在浙江滬‘包郵區’居住的蔚來用戶，周末去遠郊郊游或假期出遠門，基本不用為補能和續航里程擔心了。”蔚來聯合創始人、總裁秦力洪這樣對連線出行表示。

完成這些后，蔚來還在繼續對充換電技術進行迭代和提升服務質量，以便提升補能效率和擴大用戶使用規模。

在7月20日舉辦的NIO Power Day 2023上，蔚來公布了之后的計劃：一方面，通過推出電池靈活升級日租服務、計劃上線“換電不斷電”和一把泊入換電站等功能，來提升用戶換電時的服務體驗。

另一方面，提升二代站換電速度以及推出“20kW V2G”充電樁，讓蔚來的補能網絡運轉效率更高，承擔起在整個國家電網中“削峰填谷”的責任。

除了補能服務之外，蔚來用戶也能體驗到從選車購車、到中期交付，再到用車后的全生命周期服務。一位在近期剛提蔚來ET5的車主對連線出行表示，從看車試駕，到之后的交付，整個流程蔚來的服務團隊都在跟進，甚至在用車后，每周都可以參加蔚來組織的線下車主活動，能認識很多新朋友。

憑借這樣全生命周期的服務，在業內看來蔚來的用戶服務不僅已經趕超BBA等傳統品牌，同時也正在破圈。據連線出行觀察，近兩年有科技、消費行業的企業試圖通過挖角蔚來服務運營的管理者，以便在各自行業中復刻“蔚來式”用戶服務。

蔚來之所以能在產品力和用戶服務兩方面實現對BBA的趕超，得益于該品牌一直以來對研發投入的重視。

在新能源汽車時代，產品架構平臺成為每家車企的技術能力體現，因為好的平臺不僅能提升產品生產研發效率，同時能降低更多成本。對此，從第一代技術平臺到第二代技術平臺的迭代，可以看到蔚來一直專注于利用平臺快速迭代，來讓“標配即頂配”和高配同權變為現實。

再比如補能網絡方面，蔚來通過把數字孿生、大數據和云計算等技術，引入到換電站和充電站的研發和建設中，不僅提高了充換電站的建設效率，同時也提升了服務的智能化和個性化能力。

這樣看，基于持續不斷對技術研發的投入，才讓蔚來擁有了具備競爭力的產品力和用戶服務，才能更好地為蔚來高端服務和高端品牌賦能。

由此，可以說，產品、技術、服務和社區等方面擁有的領先優勢，構成了蔚來品牌的綜合實力。這樣的綜合實力，在高端汽車產品的未來戰局中，也會成為蔚來有力的“矛”和堅硬的“盾”。

基于此，對于蔚來而言，目前月銷突破兩萬、全新ES6月銷過萬，只是該品牌搶奪BBA更多份額的其中一步。

（應受訪者要求，文中李印良為化名。）

編者按：本文轉載自微信公眾號：連線出行(ID：lianxianchuxing)，作者：周雄飛