蔚來決定打一場“硬仗”

作者|櫻木 來源|新熵(ID：xinshangxz)

李斌親自下場向經營要效率，蔚來下決心要駛出風暴區。

“現在是全網教我做 CEO”，在蔚來身陷困局時，李斌正在用更多的信號，穩住軍心。而蔚來似乎也到了非常緊要的關頭。

從時間線來看，春節期間，特別是過年期間，樂道品牌的銷量不及預期，似乎是本輪蔚來困局最早的起始點。作為蔚來寄予希望走量車款，樂道l60價格在14-20萬區間，代表著高端品牌向下降維打擊的存在，但現實情況卻不容樂觀，從春節之后，樂道上線量呈現出了一定的頹勢，在周榜上一度跌出前十，低價沒有換來銷量，曾經被稱為“爆單”的產品，如今成了蔚來困局的導火索。

另一方面，同行的襯托，似乎助推放大了輿論對蔚來的質疑，春節之后，無論是小鵬的mona03，還是小米、零跑，甚至問界品牌的快速上量（包含預定），都讓蔚來的處境相當尷尬。李斌坦言，別人都考上名校了，我們卻還在復讀。

負反饋開啟了加速的時候，李斌開始了行動，先是置頂了離職員工的文章，并對外釋放信號稱“每一分錢投入都要聽到回響”。

隨后，在3月23日，召開溝通會，分別從運營降本、如何盈利、新產品計劃等多個方面，給市場增強信心，蔚來股價曾單日一度飆升17%。

從對話來看，李斌調快了，蔚來盈利預期的節點，從最初設定的2026年，提前到了今年Q4，而從體感上來看，李斌并非外界傳言中，脫離一線的CEO。非常詳細的論述了，蔚來盈利的路徑，產品規劃、以及自身的強點優勢。

而頗為有趣的是，“互聯網編外CEO們的疑問”，似乎也得到某種程度的解答。蔚來與李斌非常肯定地意識到了問題的嚴重性，并提出了解決的方案。理性上來看，蔚來仍有許多勢能和獨特性，比如在30萬以上的車型中占有高份額，以及獨樹一幟的換電，從某種程度上來看，都是其較為深的壁壘。但另一方面，蔚來的問題確實很多，比如賣車問題，多品牌兼容問題，虧損問題，外部競爭問題等。但與外界產生預期差的是，蔚來并非一意孤行、沒有考量的發展，而是經過慎重思考后的慎重決策。

蔚來變革的道路，似乎注定崎嶇，能否復制小鵬式的成功，似乎仍需要更大的努力，但值得肯定的是，李斌無疑已經做好了準備。

一

蔚來正在掀起風暴

蔚來輿論的壓力，幾乎可以從樂道的走勢上看出端倪。

在 2024 年廣州車展上，樂道總裁艾鐵成公開表示，樂道 L60 要在2024年12月交付破萬，2025年1-2月沖擊1.5萬輛、3月交付破2萬輛，如果做不到就“下課”。而樂道在初期的爬坡之后，12月完成破萬交付，但隨即調轉方向，據公開數據，樂道 L60 在2025年1月交付5912輛，2月交付4049輛，截至3月19日，3月累計訂單僅6200輛，距離2萬輛的目標有較大差距。

而輿論的攻勢，也隨著樂道的表現，逐漸開始放大，從管理，到產品路線，從財務，再到競品，“編外CEO們”幾乎將蔚來的問題一一列舉。而另一方面，似乎這樣的聲音并非只在外部，在36氪的報道中，蔚來一名銷售表示「每天工作都很充實，就是沒時間賣車」。

2月25日，積攢的情緒，被一封離職員工留言給點燃，根據報道顯示，一名即將離職的蔚來員工“小小蝸牛”在蔚來內部論壇“Speakout吐槽”發布長文，提出十條建議，呼吁公司應盡快從務虛轉化為務實，以市場為導向，直面現實。

隨后，李斌在評論區實名回復：“謝謝大家的建議，提升全員經營意識，從我自己做起。”評論中不乏對蔚來現狀言辭激烈地批評，甚至直接質疑李斌。

但這篇長文不僅在熱門區置頂，還通過飛書推送給了全員。一位接近蔚來管理層的人士稱，是李斌主動置頂并推送了文章。“他希望通過這種方式讓大家形成共識和行動，蔚來必須直面挑戰，加速改變。”

李斌的動刀其實來的很早，算賬是最典型的特征，開年以來，李斌組織了多輪內部會議，向團隊強調形勢的嚴峻程度，復盤工作得失，要求提升經營意識。而從動作上來看，對組織進行CBU化考核是本輪蔚來變革的一個重點。

CBU簡而言之，就是將公司所有經營工作拆分為多個的“基本經營單元，每個單元都必須建立明確的ROI（投入產出比）指標和業績獎懲制度。對應到實操層面，就是每個部門都要單獨結算成本，花費、即將要花費的成本。與之前的“預算制”，CBU化顯然是顆粒度更細，管理精度提高的產物，用蔚來內部的話來說，“新的機制要求，每一分錢投入都要聽到回響。”

而另一方面，蔚來的形象似乎也在經歷180度大轉彎，一個典型的案例是，蔚來內部流傳頗廣的在匯報時，李斌對下屬拿價值觀掩蓋經營問題的態度：“不要扯淡，價值觀這個事情，是用來要求自己的，不要用價值觀掩蓋經營沒有做好。一談經營就扯價值觀，扯這干什么？”

而另一個硬性指標，則更加直接，即李斌不斷對外界宣揚的，四季度蔚來盈利，李斌在對話中坦言“蔚來最核心的任務就是要在今年四季度實現盈利。今年蔚來的九款新產品將陸續交付，到四季度，我們的銷售服務網絡和換電站的建設也會基本完成階段性布局。在這樣的情況下，如果我們四季度不能如期盈利，對整個公司的長遠發展、商業模式都將是非常大的考驗，所以我們必須實現四季度盈利。”

方法確定，目標清晰，創始人決心強，蔚來雖然經歷一場變革，但也同時給了市場較強的信心，二級市場反饋最為明顯，以單日17%的漲幅收官，但另一方面，隨著人們意識到這樣的改變，是一個中長期工程，蔚來的股價逐步開始回落。而從更大的視角來看，也許今日高調變革的蔚來，正在掀起新能源廠商，最大規模的一次進化。

二

放棄速勝論，開打加時賽

從外界的認知來看，2024年11月李斌在蔚來10周年慶時的講話，是一個很明顯的轉折。在公開資料中，李斌在這場演講的結尾，罕見地說到了“從汽車行業來講，十年其實很短；那些百年企業是經歷九死一生、大浪淘沙篩出來的公司，每家公司都有非常優秀的地方值得我們學習。”

這與之前，蔚來喜歡與傳統車企相競對的情況，可以說是大相徑庭，2022年nioday時，李斌聲稱競爭對手就是油車，內部目前定下的明年目標是超過雷克薩斯，在更早年，蔚來宣稱超越寶馬的體驗。

而這樣改變的原因，其實非常簡單，就是蔚來意識到，新能源與傳統汽車品牌的平衡點正在臨近，“大家都放棄了速勝論，而轉頭開始準備打更加激烈的加時賽了。”

擁有類似觀點的人，在新勢力中并不在少數，小鵬創始人何小鵬在訪談中也表示，大家都以為他從ICU到KTV了，其實沒有，只是從ICU的病床上走到了門口。

而對于新勢力而言，面對他們的則是，與主流車企硬碰硬的“陣地戰”。行業內分析人士曾指出“當新勢力踏入主流車企的勢力范圍之后，各項能力都在逐漸拉平，主流車企依托供應鏈優勢，大家沒有高維與低維，主流車企將進入反擊時刻。”

而回到蔚來本身，這場加時賽，似乎對于它而言，更是像是一個機會。首先，此刻回頭看，蔚來似乎仍然占據著新勢力中，甚至整個新能源車企中高端品牌的心智，車型眾多，且大多高于30萬，讓蔚來的立足點更高。這部分市場從市場格局來看，是BBA的核心區域，而以這個視角來對比，蔚來仍然是新勢力中，表現較為出色的。

而對比來看，無論是換電，還是牛屋，蔚來確實做到了獨特性與差異化，這份體驗也讓蔚來收獲了大量的忠實粉絲。

但另一方面，蔚來的前期的順利，也讓其組織擴張過快，行業內的共識是，蔚來此刻同時打著太多場戰役，從走量的樂道，到換電的普及，從高端旗艦的et9到旨在國際化的螢火蟲，當然，還有自研電池，手機等等，戰線拉的過長，讓蔚來焦點模糊，逐漸失焦。而疲于應戰，總是讓蔚來的勢能難以聚焦。

典型的案例就是，對于蔚來的采購“浪費”特質的放大，在小紅書等社交平臺，關于蔚來牛屋一瓶洗手液300元，一把椅子7萬塊，牛屋成本4000萬等夸張數字，疊加龐大的虧損額，以及頻繁的融資，蔚來的品牌形象，直線掉落，但從近日，李斌與秦力洪的回應中可以看出，這些不過是被放大的“謠言”。

而要阻止這種勢能的發展，蔚來必須兌現的則是，四季度的盈利預期，而從李斌的邏輯來看，從宏觀上的邏輯非常清晰，銷量、毛利、費用，歸根到底就是一個簡單的算賬。李斌在訪談中的解釋則更為簡潔，“四季度從銷量來講，可以預期四季度所有新車進入穩態期，它的銷量還是可以用合理的方式去展望。毛利的話，隨著降本的措施，四季度也是一個好體現的時間點。費用控制是主要挑戰，我們肯定要把去年的費用降下來。在研發方面，我們基本會保持穩定，主要是銷售和管理費用會降下來。”

盡管有諸多擔憂，但對于蔚來而言，接下來的9個月，可以說是，生死時速，那么有哪些關鍵戰役需要打呢？

三

關鍵戰役該怎么打

當李斌聊起對待增程的態度時，似乎仍然可以看出一絲“不服氣”。

“如果大家看過去三年，增程的大 SUV 賣得都特別好，還是這個邏輯：中國的稅制沒有限制市場把增程或者插混車型做大。如果是油車，肯定會涉及發動機的排量問題、消費稅問題，搞那么大排量，你的消費稅就回不去了，但增程反正他就是1.5T的排量，也只交很少的消費稅。車越做越大，而且增程車的布置也需要把車做大。”

而如何對抗增程的成功，則是李斌必須回答的問題。從銷量上來看，中高端增程當下是蔚來的主要競爭對手，從周榜來看，理想與問界的銷量都遠高于蔚來，分別把守著新能源30-50萬價格帶，而蔚來手中的牌，雖然多，卻存在著不確定性，新版“5566”以及樂道的大型車，從某種程度都能發起攻勢。而這一切的基礎，在于一款或者多款的爆發。

從李斌后來的布局來看，似乎對這一戰役充滿了底氣“今年上海車展時，我們會讓大家看到一款真的符合中國大 SUV 用戶的日常使用場景，而且充分利用了純電的優勢的新車，它還有我們蔚來的這些技術創新集成帶來的優勢。所以，大家完全可以期待一下，我對它的銷量非常有信心。”

除了對增程的戰役之外，李斌更加強調的其實是內部的降本，而這其中的關鍵，似乎在于研發，觀察蔚來的輿論場，很容易得到一個共識，研發一停蔚來立馬盈利，甚至有媒體聲稱，蔚來的財務基本公式，即整車毛利潤=管理+營銷費用,虧損=研發費用。

而在李斌的回答中，研發的效果似乎正在顯現，“蔚來的自研芯片可以完全平替英偉達Thor，某些方面甚至更強，是全球首顆車規5納米智駕芯片，性能非常精準、先進。”

蔚來能否逆襲， 從某種程度來說，既需要戰略定力，更要刀刃向內的勇氣。

在全員經營意識的滲透下，從換電站的 “縣縣通”到研發費用的原子級拆分，從供應鏈的透明化到銷售線索的成本核算，蔚來正用互聯網式的精細化管理重構汽車產業邏輯。

但市場不會等待故事的展開。在增程式 SUV 的圍剿與新勢力的貼身肉搏中，蔚來必須在九個月內完成銷量大幅增長、毛利率回升、費用腰斬的三重跨越。這既是對李斌“結硬寨打呆仗”戰略的終極考驗，更是對中國高端新能源品牌天花板的極限沖擊。

當股價在 17% 的暴漲后歸于理性 ，當“編外CEO們”的質疑聲漸次平息，這場生死時速的答案，或許就藏在每一個戰役的成敗之中，當然，在新能源江湖的牌桌上，從來不乏逆襲的傳說，而蔚來是否會是下一個。

編者按：本文轉載自微信公眾號：新熵(ID：xinshangxz)，作者：櫻木