東方甄選，就是抖音的「董宇輝」

作者|佘宗明 來源|數字力場(ID：shuzilichang)

抖音不是殷商，東方甄選不是西岐——雖然它們都在「封神」。

-東方甄選之于抖音，就像董宇輝之于東方甄選。

-怕就怕，抖音與東方甄選在修昔底德陷阱中陷入猜疑鏈。

這是我對所謂的「東方甄選PK抖音」這事的基本看法。

連日來，這事的輿論熱度居高不下。

盡管東方甄選跟抖音都保持了高度克制，可看熱鬧不嫌事大的哄客卻是掀起「解釋狂歡」，以至于樹欲靜而風不止。

這場風波原本可以拆分為兩件事：

但在很多人眼中，這只是同一件事情里的因與果。

▲東方甄選自營產品抖音號店鋪被關后，目前已重新上線、恢復直播。

循著「天下苦超級平臺久矣」的邏輯，不少人將此事套進「弱者不堪強者剝削壓制揭竿而起」的敘事框架中。

但超級平臺、超級主播或超級直播機構，都是「超」字號，網民沒必要進行弱者的自我移情代入。

它們之前的聯手是必然，現在的博弈也是必然，「相愛相殺」是「時移則勢異，勢異則情變」后的定數。

拿大國關系對照，二者摩擦最好的走勢是美日，顯性矛盾隱性化，仍是利益共同體；最壞的走向可參照當下全球Top2大國間的「準脫鉤狀態」。

01  

抖音不是殷商，東方甄選不是西岐——雖然它們都在「封神」。

即便是當下關系有些微妙，也無礙于拋出這么個結論：

東方甄選，就是抖音的「董宇輝」。

董宇輝跟東方甄選，無疑是相互成就。

俞敏洪對董宇輝顯然有知遇之恩，這不是簡單的Boss和員工關系可類比。

「考慮讓董宇輝接班」雖有畫餅之嫌，卻也難掩俞敏洪對董宇輝的賞識。

董宇輝也救了俞敏洪一「命」，或許有人說，沒有董宇輝，東方甄選也可以有張宇輝、李宇輝、王宇輝，他們的代號可能是頓頓、yoyo、石明，可誰又能否認，董宇輝的能力稟賦加速了整個新東方的回血呢？

謂予不信，看看董宇輝跟其他主播的場觀對比。

但很多人沒看到的是，董宇輝和東方甄選，也在相互牽制。

東方甄選不能沒有董宇輝，但又不能只有一個董宇輝——萬一……我是說萬一……「優質偶像」董宇輝也單飛了或塌房了呢？

東方甄選無法戒斷「董宇輝依賴癥」，卻又害怕受制于「董宇輝依賴癥」。

盡管董宇輝自曝曾婉拒稅后2億年薪工作、拒絕單條廣告視頻上千萬的報價，迂回地表達了「不鞴雙鞍，不事二主」的忠心，可說東方甄選不想復制出更多的董宇輝來，降低風險系數，那肯定是假的。

▲董宇輝曾在直播中透露，集團已給自己高管待遇，自己對此很滿意。

董宇輝未必就清高傲岸到視天價薪酬為糞土的地步，但他也深知，自己不能失去東方甄選。

畢竟，目前跟他配一臉的直播機構，也就只剩東方甄選了。能讓他聲譽與利益都得到平衡保障的，還是只有東方甄選。

董宇輝不是小楊哥，也不是辛巴，他掰扯天文地理的帶貨風格，需要在調性包容度極強的空間內才能得到充分發揮。目前頭部直播機構中能給他這樣條件的，只有東方甄選。

要是跳出東方甄選，他恐怕很難再做現在這個董宇輝了。

02  

東方甄選之于抖音，就跟董宇輝之于東方甄選庶幾無異。

在「后教培時代」，是抖音拉扯了身處困難期的新東方一把。如今東方甄選坐穩抖音直播間的最頭部位置，盡管其官方稱「不投流」，可要沒有抖音的S級主播資源傾斜，它能火到現在？

所以說，東方甄選需要抖音，沒有抖音，它連巔峰時700多億港元市值的「體驗卡」都拿不到。

但抖音也需要東方甄選。在直播帶貨最火爆時期，江湖流傳「帶貨界四大天王」的說法，淘寶有李佳琦薇婭，快手有辛巴，抖音呢，有羅永浩。

這類超級主播帶有強大個人IP，能為平臺導入個人流量，因此當年抖音是張燈結彩迎接羅永浩入駐。

可羅永浩心有旁騖，一心念著演完「真還傳」就去圓中國喬布斯夢，這時候，抖音自然得另覓良人。

以知識型帶貨為賣點的東方甄選和董宇輝，正合乎抖音所需：區別于「OMG，買它！」「321，上鏈接」的叫賣式帶貨，董宇輝的「3331法則」——30%講產品知識，30%講相關百科，30%談人生觀、價值觀，談未來、談夢想、談情懷，10%出金句，儼然是清流般的存在。

對抖音而言，就算抖音號大如小楊哥（粉絲已破億），也很難替代東方甄選——它有著很獨特的用戶心智。

▲東方甄選被不少人認為是抖音上最有文化味的直播間。

可等東方甄選做得越來越大之后，雙方也會對彼此產生顧慮。

東方甄選擔心「失寵」：平臺少了流量關照，用戶多了審美疲勞，在公域的粉絲積累又沒法平移到私域，完全轉化成「自有資產」。

事實上，2023年上半年的人氣下滑，已經讓東方甄選有了做兩手準備的打算。自建電商APP，似乎也順理成章。

抖音擔心東方甄選「脫抖」：你在我這完成了冷啟動，現在又想從我這將粉絲遷移，相當于我幫你搭了橋你卻過河后想著拆橋，不能忍。

于是情況就就變成了：雨一直下，氣氛不算融洽，在同個屋檐下，抖音漸漸感到東方甄選心在變化……

背刺感也會隨之而來：你是多條腿走路給自己上了保險栓，可別忘了，當初你被鋸雙腿時是我給你安裝假肢助你恢復。

03  

盡管東方甄選抖音號矩陣那4000多萬粉絲算不上抖音的「質子營」，但部分人將抖音與東方甄選比作商周的說法，卻也不無形象之處。

這里面有歸順有依附，有削藩有獨立，確實充滿了戲劇性。

只不過，抖音跟東方甄選，不是同個生態位，不可能像商周那樣完成「王朝更替」。

在這點上，簡單套用「伐紂」邏輯注定是錯位。

只能說，東方甄選和抖音在實力差距相對縮小，「彼此制衡」的那面壓過「相互需要」后，二者掉入修昔底德陷阱的可能性正在變大。

什么是修昔底德陷阱？

一句話概括就是：新興大國跟守成大國之間的戰爭不可避免。

當年古希臘歷史學家修昔底德就認為，雅典崛起后，它跟斯巴達的伯羅奔尼撒戰爭就已無可避免。

這很容易讓人聯想起當年的美日貿易沖突與今天的中美科技戰。

本質上，這是生物學上「三倍畏懼（又叫巨物恐懼癥）」基因的延續。

你身形尚小時，對我沒威脅，我可以庇護你；你身形漸碩后，對我形成威脅，競爭立馬壓過合作。

▲自建APP是東方甄選的「以守為攻」。

互聯網觀察家盧泓言在《》一文中寫道：

老大跟上升的老二必有一戰，其實這個世界的格局里，老大就是平臺，老二就是商家。老大建立體系，并花成本維持秩序，當然有收稅的權利。老二在這個體系里長起來的，享受了秩序的紅利，也一直進貢。

但當老二長到接近老大的時候，碰到天花板了，老大用金融戰、科技戰、貿易戰，把你擠出這個體系，這就證明老二的提前謀劃是對的。而老二也要建立自己的科技、金融、全球合作體系，這讓老大有理由不顧一切地瘋搞，你看，他有能力替代我。

掉入修昔底德陷阱后，陷入「猜疑鏈」也是必然。

按劉慈欣在《三體》中的闡釋，猜疑鏈形成的前提是，兩個個體、兩種文明沒交流。

隨后的情形是：你會猜疑我是怎么想的，我會猜疑你是怎么想的，就算你知道我是怎么想的，我也知道你是怎么想的，但你還會猜疑我是怎么想你的，我也會猜疑你是怎么想我的，就算你知道我是怎么想你的，我也知道你是怎么想我的，你還是會猜疑我是怎么想你是怎么想我的，我也會猜疑你是怎么想我是怎么想你，就算你知道我是怎么想你是怎么想我的，我也知道你是怎么想我是怎么想你的，你仍然會猜疑我是怎么想你是怎么想我是怎么想你的，我也會猜疑你是怎么想我是怎么想你是怎么想我的……

抖音會擔心東方甄選「脫抖」，東方甄選會擔心抖音「限流」。

彼此都沒安全感，因為沒安全感而采取的防范動作又讓彼此更加沒有安全感。

若套上「卡脖子」思維，龐大流量就是抖音可以拿捏的「芯片技術」，獨特心智則是東方甄選可用以反制的「鎵和鍺」。

04  

東方甄選，要的是東方「多」選

東方甄選，成于抖音，卻不甘止于抖音

抖音「封不住」東方甄選

東方甄選「離不開」抖音

這幾天，諸如此類的分析一拎一大堆，很多都挺有道理——雖說有些觀點是相悖的。

如今，日益顯見的情況是，俞敏洪和他掌舵下的東方甄選，借勢于抖音，可又不愿附勢于抖音。

在有些人看來，俞敏洪是想做辛巴。

言下之意，辛巴此前推出了個人電商HOLAX，俞敏洪也想效法。

自建APP做獨立電商，一是為了避免受制于電商平臺，還能免于給平臺交租，二是為了方便搭建完整供應鏈，而非淪為下游賣貨的。

將觸角向上游延伸，自建APP，東方甄選這些動作也是閉環內的兩個節點。

可如果認為俞敏洪只是想抄辛巴的作業，那又低估俞敏洪了。

近段時間，隨著東方甄選進軍文旅賽道，俞敏洪手頭那張「文」字貫穿的打通泛文旅賽道的布局圖紙，正徐徐打開。

他要的，分明是「做大做強，再創輝煌」。

農特產和圖書市場能級終究太小，他要將商業楔子釘進祖國的大好河山。

而要變身為大象，就不能被無形中「卡住脖子」。

盧泓言就分析道：

東方甄選獨立，最低戰略和最高戰略，都是要活命。最低戰略，是要自己活，不要在刀口下活，腦袋上有把刀，不叫活，叫為奴。最高戰略，是要沖破平臺給你圈定的那個天花板，寄人籬下怎能長出來參天大樹。我要完全沒有拘束，才可以去實現一個遠景的最大潛力，以文化撬動一切，這個前景值得一個全新的生命，至少也值得一次冒險。

看到這，攜程虎軀一震。

那東方甄選能得償所愿嗎？

難。

我挺認同朋友說的：東方甄選發力獨立APP，是一出注定要失敗的英雄史詩。

他認為，抖音、快手、視頻號、淘寶直播這四大巨頭，能把直播體系建立起來，背后是大技術大資金的投入，是平臺技術積累的體現，是多種現代互聯網科技和運營能力融合的成果，天時地利人和缺一不可。這幾大直播巨頭構建的體系，包含了各種技術、產品、社交、服務、安全合規、運營環節，不是說建一個獨立App，用戶就能跟著跑了的。

說白了，不要以為淘寶京東抖音快手擁有巨量級流量池很容易，那背后是強大技術能力與繁榮生態的支撐。

獨立電商，很難做到。

東方甄選APP，做成聚美優品容易，做成Shein卻很難。

沒錯，東方甄選自有APP幾天前開展促銷后，4天銷售額破億，成績喜人，股價也跟著上漲了。

東方甄選APP還一度沖上APP免費下載榜No.1位置。

▲東方甄選APP一度登上免費APP下載榜No.1位置。

可不要忽略了兩點因素：

1，東方甄選死忠粉基本盤短期內不會爆炸式增長。

流入東方甄選自有APP的，主要是它的鐵桿粉，但流著流著就見頂了，其用戶規模高速增長態勢不可持續。

2，東方甄選APP這波流量峰值是人為拱出來的。

店鋪被關小黑屋后的「轉場開播」外加促銷噱頭，促成了這波流量高峰，等相關賬號在抖音復播或在多平臺開播，必定會對自有APP營收形成分流。

05  

耐人尋味的是，抖音和東方甄選都無意渲染「沖突事態」，反而有意降低沖突烈度。

抖音方面關的只是180多萬粉絲的小號，而非大號，理由是違規引流——在抖音直播間露出下載自營APP的二維碼。

俞敏洪也說：抖音有自己的規矩，要遵循，但不妨礙繼續合作。

看得出來，雙方都想將問題淡化，不想撕破臉。

▲目前抖音和東方甄選都有意降低沖突烈度，對其淡化處理。

抖音清楚，不是所有的直播間都叫東方甄選，東方甄選只有一個，其他的都是其他。

俞敏洪也明白，依附抖音，天花板鎖死，脫離抖音，流量池難覓，強如辛巴，不還是離不了快手嗎？

「硬脫鉤」是不可能的。

但平臺的多頭播平衡策略，直播機構的腳踩多只船趨勢，也是攔不住的。

畢竟，雙方始終繞不開的一個死結式問題是：

我賬號上的粉絲，到底是歸我所有的粉絲，還是屬于你平臺的粉絲？

著眼長遠看，兩者摩擦最好的走勢是找到最大利益公約數，緩解根本沖突，實現「和平相處」；

最壞的結果，就是說著「嘴上說沒法脫鉤斷鏈，身體卻很誠實」。

前者的參照系是「美日關系」，后者的參照系是……（此處省略四個字）

編者按：本文轉載自微信公眾號：數字力場(ID：shuzilichang)，作者：數字力場