東方甄選歸“抖”，APP流量失靈

作者|徐曉倩 來源|時代財經(jīng)APP(ID：tf-app)

8月1日下午，東方甄選自營賬號終于回歸抖音。直播間顯示，小黃車共有69款商品，此外，該賬號櫥窗內(nèi)已上架了72款商品，在線人數(shù)維持在1000-3000。

抖音和東方甄選的這次風(fēng)波持續(xù)了近一周。7月26日下午，抖音直播間“東方甄選自營產(chǎn)品”發(fā)布停播通知：“因規(guī)則要求，26日至29日，東方甄選自營產(chǎn)品店鋪以及東方甄選自營產(chǎn)品直播間暫停營業(yè)三天”。

不過，自營產(chǎn)品店鋪被封號的這幾天，東方甄選依舊風(fēng)生水起，期間，把精力放在了自建App東方甄選上。26日晚上，東方甄選App內(nèi)直播同時在線人數(shù)超2.6萬，自營產(chǎn)品銷售破千萬元。

突然封號、復(fù)播延期、自營產(chǎn)品打八五折、促銷活動延長……任何有關(guān)東方甄選的一舉一動都在無形中給自家App引流。

7月28日，東方甄選App刷新下載量記錄，登上蘋果應(yīng)用商店購物App榜單第1位、免費榜總榜第8位。

封號期間，東方甄選向外界證明了自營渠道的可能性。自26日以來，東方甄選股價漲幅超20%，8月1日收盤報40.6港元/股，市值超過411億港元。

一

4天銷售1.1億元，東方甄選加速“單飛”

事實上，東方甄選深耕自營App的念頭由來已久。

創(chuàng)始人俞敏洪對待超級平臺始終沒有安全感，他曾在個人公眾號上表示，基于外部平臺建立起來的熱鬧商業(yè)模式，有很強的脆弱性。

去年6月，東方甄選憑借雙語直播和詩意的氛圍，在擁擠的直播賽道殺出一條路，短短一個月，漲粉近2000萬。

走紅兩個月，東方甄選便打出了同名App，此時市場上已有“東方甄選被抖音限流”的傳聞。至此，東方甄選逐步開啟了的脫抖計劃，逐步在微信小程序、淘寶、小紅書擴大自身的業(yè)務(wù)范圍。

不過，直到今年7月5日，東方甄選App才開啟了App內(nèi)的首次直播，當(dāng)天直播最多同時在線人次超1萬，其中不少農(nóng)產(chǎn)品顯示售罄。在這之前，東方甄選在抖音的聲量明顯下降，海通證券數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，東方甄選日均GMV跌下2000萬元，觀看人次跌下1000萬。

經(jīng)過幾次自營App直播的成功試水后，把千萬粉絲遷徙到自家平臺上成了東方甄選下個階段的重點任務(wù)，東方甄選在抖音孵化的6個賬號矩陣下都掛上了應(yīng)用下載的鏈接。有知情人士對媒體透露，東方甄選小黃車封禁的直接原因是其在直播間違規(guī)引流，露出了相關(guān)二維碼。

這場看似意外的關(guān)停卻為App直播打開了知名度。

東方甄選借勢打出了連續(xù)7天全場八五折的大促活動。官方公布數(shù)據(jù)顯示，7月29日，東方甄選App銷售額突破3500萬元，連續(xù)刷新了前三天1750萬元、3000萬元、3200萬元的紀(jì)錄，在4天時間里總交易額達(dá)到1.1億元。

據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，東方甄選抖音直播間日均銷售額在1000-2500萬元區(qū)間。這意味著App內(nèi)部的銷量額持續(xù)走高，并且具備超過抖音賬號的潛力。

東方甄選APP截圖

截至目前，東方甄選App內(nèi)共有6個直播賬號，包括會員店、嘉賓錄等。此外，東方甄選還在App內(nèi)設(shè)立了專屬粉絲群，意在維護(hù)私域流量。

“離開平臺大流量的基礎(chǔ)，站內(nèi)的銷售成績說明東方甄選形成了比較好的口碑和用戶粘性。”直播行業(yè)從業(yè)者李然（化名）向時代財經(jīng)說道。不過，在他看來，連續(xù)幾天的銷售額也跟網(wǎng)絡(luò)熱度和低價促銷有關(guān)，購買力是否會隨著熱度消散也有待考察。

二

東方甄選出走后，大主播會跟進(jìn)嗎？

東方甄選出走的底氣部分來自其自有產(chǎn)品的供應(yīng)鏈建設(shè)。

今年1月，東方甄選宣布投資1752萬元用于自營烤腸工廠的擴建。另外，在截至2022年11月30日止的6個月內(nèi)，東方甄選直播電商業(yè)務(wù)的營收為17.66億元，其中來自自營產(chǎn)品的營收超過10億元。

東方甄選方面表示，未來也將持續(xù)在自有App打造豐富的會員體驗，預(yù)計今年8月上線新版積分商城。

然而，大主播和平臺的關(guān)系長期處于博弈中，主播不想被平臺的流量左右，但又不得不依賴平臺的流量和完善的服務(wù)體系，因此，他們和平臺的解綁常常是不徹底的。比如李佳琦在微信小程序建立所有女生會員服務(wù)中心，但主戰(zhàn)場依然在淘寶直播；橫跨兩大電商平臺的交個朋友暫時未傳出自建平臺的風(fēng)聲。

“大部分消費者最后考慮的都是價格和品質(zhì)，東方甄選App引流誠意不大，新注冊用戶幾乎沒有優(yōu)惠券，而且自營產(chǎn)品品類少，價格也不低。”一位東方甄選用戶向時代財經(jīng)說道。

8月1日晚上，時代財經(jīng)對比了東方甄選會員號和東方甄選自營抖音號的9款產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)兩個平臺的價格完全一樣，暫時沒有打出自營平臺的價格差異。也許是因為缺失了低價的殺手锏，自營App的直播觀看量大幅度下滑，當(dāng)晚最高在線人數(shù)不超過一萬人。

在互聯(lián)網(wǎng)分析師丁道師看來，大平臺不會對頭部主播出走事件坐視不管，“東方甄選即便繼續(xù)在抖音直播，也很難享受到抖音的各種流量和平臺扶持，反而可能會被抖音從技術(shù)和平臺機制兩個層面降權(quán)”。

“抖音、快手、視頻號、淘寶直播這四大巨頭，能把直播體系建立起來，背后是大技術(shù)大資金的投入，是平臺技術(shù)積累的體現(xiàn)，是多種現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)科技和運營能力融合的成果。”丁道師向時代財經(jīng)說道，“這幾大直播巨頭構(gòu)建的體系，包含了各種技術(shù)、產(chǎn)品、社交、服務(wù)、安全合規(guī)、運營環(huán)節(jié)，不是說建一個獨立App，用戶就能跟著跑了的。”

連續(xù)幾天的大促熱度過后，東方甄選App粉絲群仍在關(guān)心下一個大促節(jié)點。或許，建立App用戶體驗的差異化和獨特性，才是東方甄選未來要努力的方向。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：時代財經(jīng)APP(ID：tf-app)，作者：徐曉倩