車不好賣營銷成本卻在提高，車企們該怎么辦？

圖源：攝圖網

作者|關注車企的 來源|奇偶派(ID：jioupai)

近些年來的車市變化有些亂花漸入迷人眼。一方面汽車銷量自2018年開始就漲不動了，存量時代正式來臨，使得車企的營銷倍感壓力；另一方面以電動化、智能化為代表的汽車新四化在國內蓬勃發展，燃油車市場在逐步萎縮，新能源車卻在高歌猛進，新的技術、新的體驗讓車主的幸福感越來越強的同時，市場上越來越多的品牌和車款、更復雜的購車決策因素也讓消費者選車、買車越發猶豫不定。

汽車是中國重要的支柱產業之一，對于老百姓來說也是重要的家庭大宗消費之一，讓車企好賣車、老百姓好買車是汽車營銷永恒的課題。我們有必要厘清當前車市變革的現狀和汽車營銷面臨的問題究竟是什么樣的光景，并進一步探索可行的解決方案，提升汽車營銷的效率，以促進汽車流通行業的良性運轉。

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難賣的車，難搞的營銷

近幾年，車市在肉眼可見地發生變化。

先是汽車銷量在2018年見頂后，迅速進入存量市場，新品牌不斷涌現更是加劇了市場競爭，行業出現“賣車難”的困境。經銷商庫存長期高企，賣車不賺錢也成為了行業常態。

另一方面，汽車行業“新四化”又在加速行業的轉型與變革。對能源依賴和環境保護的擔憂催化著新能源汽車產業愈發成熟，新能源車市場的爆炸式增長從數據就可見一斑：2016年時，國內新能源車占比僅為1%，到2021年，這一數字飆升到了16%。

去年更是被稱作新能源汽車產業開啟爆發的元年，乘上補貼的末班車，新能源推出了更多的A級車以完善產品矩陣，價格也較之以前更加下沉，使得在乘用車零售銷量幾乎與前年持平的情況下，新能源車占比達到了32%，市占率直接翻了一番。

新能源車強勢崛起的背后，是燃油車市場遭遇到的巨大沖擊以及其引發的競爭愈發激烈的市場格局。

2022年10月，特斯拉率先開啟了價格戰，彼時尚未有很多車企跟隨降價，而在今年初特斯拉再次降價后，部分新能源車企被迫無奈，開啟跟隨降價，而后受國6B排放標準切換預期的影響，今年3月，大量燃油車品牌也開啟了政企綜合補貼去庫存。價格越卷越低，新車數量越來越多，在整個市場接近飽和的實際情況下，汽車行業新增潛在客戶的獲取成本的激增就理所當然了。

車越來越難賣，對營銷能力的要求越來越高，隨之，拉新的邊際營銷成本不斷攀升。極光大數據顯示，2022年汽車行業用戶數量同比增長僅3%，幾近停滯。而汽車行業數字媒體的營銷成本增速則為18%，相較于2021年的5%，增速急劇擴大。

無論是用戶行為、媒介環境還是品牌需求，一言以蔽之，汽車行業營銷環境正在發生急劇變化。

用戶行為上，隨著數字媒體增長放緩、達峰，線上消費行為已經融入大眾消費習慣之中，同時，在消費者層面，新能源車與傳統燃油車體驗完全不同，處于行業變革期的消費者自然有更主動接受信息的意愿，擁有更開放的心智，這為新興品牌提供了生長的土壤。

媒介環境也在發生變化。疫情期間線上數字媒體渠道和內容建設進展頗大，隨著管控優化，線下活動恢復，決策鏈路中的線上和線下融合有機會不斷深化，對于引流和轉化有進步的空間。

品牌需求層面，在消費者消費決策鏈路之中，越來越多品牌商認識到營銷前置的重要性，只有提前搶占先機，才能占據消費者心智的甜點位。這也間接對投放媒體的個數提出要求，多渠道跨媒聯動成為首選。新問題也隨之出現：隨著市場的進一步發展，如今，媒介與產品供給已處于過剩的結構性矛盾的狀態，國內營銷的效率亟待提升。

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營銷應該從“人以群分”

向“人以鏈分”進化

面對變化的營銷環境，行業需要創新的營銷思路和模型。傳統的汽車營銷遵循漏斗模型，在營銷鏈路上針對不同購車階段的消費者提供有針對性的營銷產品和方案，實際是按照人群分類進行營銷。

但當前，數字媒體發展迅速，在營銷過程中，基于數字媒體的搜索、垂媒、口碑等一系列信息有效觸達率越來越高，消費者在決策鏈中的媒介觸點越來越多，越來越復雜，不同的消費者則擁有不同的決策鏈路特征。

顯然，消費者正在以全新的決策鏈路模式重新整合，這套傳統的研究方式難以支撐深度數字化、渠道融合、內容革命時代的受眾分析需求。以營銷提效為目的，將消費者洞察方式從“人以群分”向“人以鏈分”進化迫在眉睫。

由此，近期有群邑智庫聯合知名汽車互聯網公司易車發布的《2023全域鏈路時代汽車營銷變革白皮書》，便從消費者媒介決策鏈路的模式出發，推出了全新的“全域決策鏈路模型”。

通過對媒介觸點影響力的因子分析，該模型將消費者日常接觸的29類媒介觸點分為9組，而汽車購買的決策旅程則分為形成認知、產生態度、主動作為、實現購買4個階段，主要經歷8個決策節點：形成認知、喚起興趣、傳遞信任、社交互動、深入了解、加深連結、比價擇優以及咨詢體驗。

這29個不同類型的媒介觸點在8個決策節點中扮演著不同特征的作用，例如展示廣告更多扮演了形成認知的角色、推薦和聯名既有傳遞信任，又有喚起興趣的角色……

該模型還根據8大決策節點之間的鏈路重合率，串聯起了2022年消費者汽車消費的主流決策旅程，得出了5個決策鏈中的核心節點，即“形成品牌認知”、“獲取信任共識”、“深入了解品牌或產品”、“對候選車型進行比較擇優”、“前往線下實體店體驗咨詢”。

模型發現，汽車決策鏈路平均有5.1個決策節點，相比起奢侈品類、3C類更長、更均衡。此外，相對于這兩個品類決策鏈路節點特征來說，汽車消費更多涉及家庭、消費頻次更低，社交互動相對更弱，社交互動之外的其他決策節點更重也更均衡，更加強調前鏈及后鏈。

而在汽車領域里，燃油車和新能源車的決策鏈也有所不同，由于銷售模式和定價策略的不同，新能源購買決策鏈體現了更多的對共識性品牌信息的需求，在認知、信任、興趣節點的行為發生比例上相較于燃油車高出5個以上百分點，而在比價環節則低于燃油車7個百分點。

基于以上研究，進一步聯系品類特性后，白皮書通過受眾的觸媒及消費共性梳理，得出了汽車決策鏈路的六大分型：體驗決策型、理性評估型、全鏈穩健型、價格王道型、品牌影響型、內容口碑型。

具體到各分型特征，占比22%的體驗決策型鏈路是長鏈，強調真車體驗、試乘試駕體驗場景需要共識性，受眾更多集中于發達城市，貫穿全線消費者，媒介入口主要為4S店、商圈展廳等實體終端。通過線下的真車體驗活動，深挖糧、廣積倉，可以助力品牌前置終端，提升效率。

另一條長鏈為全鏈穩健型，占比21%，其依賴社會共識性，需要品牌力的長期建設，主要受眾為依賴線下渠道和熟人社交的下沉市場，媒介入口最為廣泛，全媒介，因此對品牌提出綜合布局的要求。對于此類消費者，品牌長期投資所營造的環境聲量會發揮重要作用，要求品牌堅持長期主義，進而實現全渠道觸點的主動觸達，累積認知共識。

對于品牌影響型而言，用車場景上的社交意義突出，圈層共識的需求度高，受眾偏中高線城市中同輩壓力較大的群體，品牌可特別關注承載品牌信息的媒介投放環境，著重運營品牌口碑的圈層傳播，這類占比19%。

占比17%的理性評估型消費者則是在產生需求后主動研究，以中高線年輕男性居多，具備較高信息處理能力，自信于信息整合判斷力。此類媒介入口為搜索型媒介，媒介內容需能高效識別用戶需求。因此，平臺搜索類產品的投放策略和內容優化、銷售終端的合理布局則是首要任務。

除此之外，價格王道型和內容口碑型分別占據13%和7%，前者強調價格，主要受眾為中線市場可選功能需求偏淺的消費者，后者則強調個性化的數字體驗，依賴種草內容，主要受眾為短視頻人群。針對他們，分別通過線上的車垂平臺域內閉環和圍繞品牌調性種草目標受眾，營銷策略可以達成最佳效果。

以上六大分型，消費者或偏真實體驗類觸點，或偏傳統/曝光型觸點，或青睞主動搜索，或依賴內容種草，共同編織出汽車消費者這個群體網絡。在通過該模型進行整合研究之后，有了一個核心的發現：垂媒是影響全鏈路的媒介，只是對于不同決策鏈路的人群，起著不同的作用。

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汽車垂媒需要發揮關鍵性作用

隨著營銷環境的變化，其對汽車品牌營銷能力的考驗也在加劇。而作為比肩門店的媒介觸點，汽車垂媒可以影響全鏈路，無疑會在這個營銷環境變化和研究方式創新變革的節點發揮關鍵性作用。

在國內的汽車垂媒中，汽車之家沒有放過這個節點，通過年輕化、打造原創IP欄目為核心競爭力，構建起了一套完善的內容生態體系；懂車帝則是深耕抖音汽車的興趣人群，通過原生內容運營借勢，與抖音二手車業務合作，著力于內容和車源治理。

而在對營銷環境變化的嗅覺上，易車則基于六大消費者決策鏈路給出了更加全面的解決方案。

之于體驗決策型，易車結合用車場景，提供了與線下體驗連接的機會，通過車主和達人的種草體驗、探店直播、短視頻等多種手段進行引流，提升用戶到店體驗，再通過團購、靜展等方式促進經銷商端的成交轉化。

全鏈穩健型鏈路最長，易車就在整個營銷鏈路的各個階段分別賦能，從提升用戶對產品的認知，到心智的培育，再通過一整套數字化智能工具和系統支撐的后鏈運營服務，最終實現成交轉化。

筆者認為，能夠針對六大分型的消費者各自量身定制了一套營銷策略，并不斷推陳出新，緣于易車在內容體系、產品體系和流量入口等幾個方面的強力支撐，而與騰訊的密切合作更是讓易車掌握了“流量密碼”。

在內容體系方面，易車將戰略重心放在提升內容生態上，在以適應用戶的口味的基礎上，打造了一些列“好用又好看”的內容產品，以求實現其強調的“工具屬性與文化訴求”的統一。

其中以車型庫為代表的工具性內容通過其3D看車等多種展現形式，為消費者提供了通過移動終端就能身臨其境的看車體驗，省去了在眾多備選車型挑選過程中的繁瑣步驟。而對于價格敏感的消費者來說，車型庫中查詢裸車價功能無疑是一個不錯的選擇。如果說“好用”僅僅是滿足用戶的開胃菜，那么“好看”就是易車用來深度綁定用戶的饕餮大餐，眾多的原創視頻欄目，風格迥異，又都精彩異常，既有以小年輕萬元改裝二手Polo去珠峰尋找詩和遠方，又有“漂移之王”土屋圭市帶你重溫《頭文字D》里的藤原拓海，無論如何挑剔的用戶總能在這里找到自己的最愛。

在產品體系方面，序列完整的營銷產品也是易車的一大特色，針對企業在不同時間節點、不同階段的需求易車都有著自己的一套解決方案。據筆者了解，針對獲客需求，易車開發了諸如易智營、效易達等專業的產品和平臺，多渠道為主機廠、經銷商從全網獲取銷售機會；針對車企的品牌營銷需求，原創視頻節目、超級818汽車狂歡節等為品牌主提供定制化和創意化的內容營銷、大事件營銷服務；在后鏈路產品中，易車還通過易客連、企微等工具產品提升運營效率，助力銷售線索的轉化成交。從這些完備的產品體系也可看出易車在汽車營銷領域深厚的底蘊和創新變革精神。

在流量方面，易車則坐擁汽車垂直領域流量入口。筆者查閱極光報告獲悉，易車自2020年四季度以來便穩居行業第一的名次，在新增用戶及用戶使用時長方面都領先主要競爭對手，可以說流量入口地位為易車服務汽車品牌提供了扎實的基礎。

此外，與騰訊的緊密合作也讓易車在行業競爭上優勢顯著。當下雙方在內容、流量、數據及商業方面展開了多方位的合作，不僅聯合打造了汽車垂直生態，讓其垂媒流量入口的地位更為扎實，更是通過用戶資源、客戶資源、產品體系的整合讓汽車品牌主們更加重視。

可以說，以內容為骨，以流量為血，以產品為載體，沉淀出契合時代發展、環境變化的營銷體系，在騰易生態加持下，易車為市場注入了一針又一針強心劑。

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寫在最后

在新時代，營銷環境發生大變化下，未來依然能保持敏銳的市場嗅覺成為能不輸在未來的關鍵。對于眾多汽車品牌來說，與垂媒合作，能快速、靈敏地決定自身的營銷策略和戰略打法，顯然，有著十足的吸引力。

編者按：本文轉載自微信公眾號：奇偶派(ID：jioupai)，作者：關注車企的