大廠吃肉小廠喝湯、減少買量集體轉向，游戲江湖熱潮再現 | 中場戰事

圖源：攝圖網

作者|王慧瑩 來源|連線Insight(ID：lxinsight)

編者按：

2023年，多個行業暗流涌動。今年上半年，互聯網企業開始更加重視布局供應鏈和提升效率；消費品牌更加注重加盟制，向更廣闊的下沉市場進軍；出行行業在“內卷”浪潮的席卷下，企業們更加追求綜合能力的比拼。連線Insight&連線出行聯合推出“中場戰事”特別策劃，通過產出系列深度報道，洞察各個行業、企業今年的變化和發展趨勢。

2023年已過半，游戲市場的春天又回來了。

隨著內版號發放的常態化，游戲這輛列車又重新駛在了高速公路上，涌現出了多款單月流水過億的爆款，整個市場正在重新步入正軌。

回顧上半年的國產游戲市場，可以用熱鬧二字來形容。騰訊《合金彈頭：覺醒》、網易《巔峰極速》、米哈游《崩壞：星穹鐵道》、靈犀互娛《三國志·戰棋版》……

新品手游層出不窮，背后的各大游戲廠商爭奪市場。

熱潮之下，游戲市場是個怎樣的排位和布局，是市場更關心的事。

以內容為王的游戲市場，向來頭部效應顯著。從最新游戲榜單上看，騰訊、網易、米哈游三大游戲巨頭推出的游戲仍占據榜單高位，大廠游戲霸榜的故事再度上演。

尤其是進入暑期，手游市場的熱度幾乎達到上半年最高點。隨著版號發放常態化，游戲市場正從去年的存量市場，轉為增量市場，比拼內容、搶奪用戶、留住用戶成為游戲廠商們的關鍵。

實際上，游戲廠商對于激烈的市場并不陌生。過去，買量換用戶、換市場是廠商們的殺手锏。只是，伴隨市場環境的變化，互聯網的流量越來越貴，買量神話破滅，廠商們的玩法變了、營銷手段在變、競爭也在升級。

今年，注定是游戲行業轉型的關鍵之年，考驗著各大游戲廠商抓住機會，突圍向前的能力，在這場中場戰事中，誰都有機會搶到蛋糕。

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大廠游戲持續霸榜，

騰訊、網易、米哈游上演“三國殺”

臨近暑期，大廠游戲又開始霸榜了。

進入7月，隨著游戲暑期高峰的到來，手游圈也迎來了激烈的競爭。

七麥數據顯示，7月7日App Store游戲暢銷榜前20中，騰訊、網易、米哈游上榜游戲共13款，占比65%。前三名分別為騰訊的《和平精英》、網易的《逆水寒》和騰訊的《王者榮耀》。

實際上，上個月暑期游戲戰場剛剛拉開帷幕時，大廠們的優勢已經十分明顯。

6月，七麥數據發布了2023年6月App Store熱門游戲下載榜和收入榜。在熱門游戲下載榜Top30中，騰訊《王者榮耀》、網易《蛋仔派對》蟬聯榜單前兩名，三七互娛的《凡人修仙傳：人界篇》排名較上月直升14位，進入Top3。

《王者榮耀》新賽季，圖源《王者榮耀》官方微博

而在2023年6月收入榜中，前五名中，騰訊和網易兩大廠商的游戲產品占了4席，其次米哈游有兩個游戲上榜。騰訊、網易、米哈游“三國殺”的游戲市場格局愈演愈烈。

值得一提的是，6月熱門游戲下載榜Top30中共有10款新進榜的手游，除了一個是5月份上線App Store，剩余9款都是6月份新上線的手游。包括網易的《巔峰極速》《超凡先鋒》、騰訊的《白夜極光》、朝夕光年的《神仙道3》等。

此外，6月30日，網易推出了旗艦級游戲項目《逆水寒》，打響了國內“AI游戲”第一槍。

圍繞AI游戲，《逆水寒》不僅推出了AI捏臉功能，還配置一個全自動“AI作詞機”，用戶輸入幾個關鍵詞，AI便會一秒生成一首完整詩詞。

該游戲公測前，全網預約量超過4500萬。6月27日，《逆水寒》手游正式開放預下載，當天，根據App Store數據，網易手游新品《逆水寒》在公測預下載開啟首日，成功登頂App Store游戲免費總榜。

圖源逆水寒官方微博

用網易的話說，就是“把市面上能拿的榜單第一都拿了，把網易內部能破的記錄都破了。”

顯然，游戲廠商們如此密集地推出新款手游，都不想錯過暑期這個行業高峰。更重要的是，政策的利好是廠商們推陳出新的底氣。

據連線Insight不完全統計，2023年以來，國家新聞出版總署共發放了440多個國產游戲版號，上半年每個月的版號發放數量均在90個左右。

伴隨版號發放常態化，國產版號整體發放數量也逐步穩定，新游上線的政策端的不確定性降低，給了行業一劑強心針。

透過這個月的App Store游戲暢銷榜中不難發現，想要長期獲得用戶歡迎，離不開游戲的優質內容。

參照《王者榮耀》之于騰訊，《原神》之于米哈游，爆款游戲對一家游戲廠商來說意義重大。另一邊，而相比老牌網游，上半年爆火的《蛋仔派對》則是看新的內容能抓住多少年輕用戶。

更關鍵的是，游戲廠商想要持續獲得穩定收入，爆款內容更是必不可少。

體現到游戲大廠身上，2023年一季度，擁有頭部產品的騰訊和網易，游戲業務都呈現增長勢頭。

具體而言，網易游戲相關業務收入為201億元，同比增加7.6%；游戲業務的營收占比達80.4%；同期，騰訊游戲收入為483億元，同比增長10.8%。其中，本土市場游戲收入351億元，同比增長6.4%。

與之對比明顯的，是完美世界、三七互娛、愷英網絡等多家游戲公司營收呈現下滑態勢。從整體行業來看，據伽馬數據發布的《2023年1—3月游戲產業報告》顯示，今年一季度中國游戲市場規模675.09億元，同比下降15.06%。

據第一財經報道，今年一季度，前十大游戲企業的總收入達到810億元，其中騰訊和網易占據了超過80%的份額，而且騰訊本土市場游戲收入約占一季度中國游戲市場收入的五成。

這意味著，頭部企業占據超過一半的市場，在當下存量競爭的大環境下，游戲市場出現了明顯的二八分化現象，頭部效應也在加劇。

換句話說，強者只會越來越強，留給中小游戲廠商突圍的機會也在縮小。馬太效應顯著，中小玩家要到哪里尋找機會？

2

二次元游戲賽道火熱，

中小游戲廠商也有機會

轉換方向、繞道而行，在細分賽道尋找機會，似乎是中小游戲廠商的共識。

最突出的變化是，2023年，二次元游戲再次迎來爆發之年。

據連線Insight不完全統計，已經有超過30款二次元相關產品拿到版號。其中，眾多中小游戲廠商都參與其中，包括莉莉絲《眾神派對》、朝夕光年《晶核》、深藍互動《重返未來：1999》……

據七麥數據，在6月的App Store熱門游戲下載榜中，新進榜單的二次元游戲不在少數。比如，以神秘學為背景的回合制卡牌手游《重返未來1999》憑借著神秘學、英語配音和華麗的美術吸引了不少玩家。

不僅是中小廠商，游戲大廠們也都盯上了這個細分游戲賽道。

值得一提的是，米哈游的新作《崩壞：星穹鐵道》拉開2023年二次元游戲大戰的序幕，其開放預下載當天就登頂全球110個市場的App Store免費榜。該款游戲被市場看作是米哈游押注二次元游戲的第二戰，此前推出的《原神》曾一戰成名。

圖源《崩壞：星穹鐵道》官方微博

彼時，《原神》憑一己之力提升了傳統二次元游戲的品質及研發門檻，也讓米哈游成為擁有現金牛爆款的頭部游戲廠商。2021年，國內二次元手游流水中，《原神》的游戲流水約等于第2名至第9名的總和。

“頭部二次元游戲廠商十分重視品牌打造，相比通過UA買量的方式，他們更多是在品牌營銷和社區建設下功夫。某頭部二游廠商的品牌營銷與UA買量的投入比大約是7:3。”一位游戲發行負責人向媒體表示。

實際上，過去一段時間，二次元曾是整個游戲行業增長最快的品類之一，各家游戲廠商也紛紛押注二次元，試圖把二次元游戲當作自己的下一個增長點。二次元游戲賽道升溫的背后，是越來越多的二次元人群在破圈。

據中國音像與數字出版協會數據顯示，我國二次元用戶從2017年的3.1億人的增至2021年的4.6億人，細分來看，泛二次元用戶約為3.5億人，核心二次元用戶為1.1億人。隨著主流平臺和二次元本身趨向低齡化的趨勢，預計到2026年可達5.3億人。

而這群人有這一個共同的特點，便是付費意愿高。對于中小廠商來說，做好二次元游戲無疑是個好機會。

游戲市場的二次元濃度極高之余，游戲廠商“all in AI”的趨勢也十分明顯。

“隨著各種游戲技術的跨界應用越來越多地涌現，游戲將有望突破既有產業范疇，迎來全新的‘第三次擴容’。”SPARK 2023騰訊游戲發布會上，騰訊高級副總裁馬曉軼點名了AI技術為游戲創造的市場空間。

前有網易推出了爆款游戲《蛋仔派對》，后有國產獨立游戲工作室 Recreate Games的《動物派對》、嘉誼互娛的《小手電大派對》、而本質上，這類派對游戲都需要利用AIGC技術為游戲中UGC內容生產賦能。

舉例而言，用戶可以在《蛋仔派對》中通過AIGC技術創作地圖，《動物派對》衍生出來的布偶之間的滑稽搞笑的動作，讓更多用戶參與到與游戲相關的UGC創作中來。

究其火爆原因，這樣強調唯一定制性的游戲規則，激起了用戶的興趣，用戶的沉浸感和體驗感都遠超以往水平。更重要的是，門檻低、單局游戲時間短，這類派對游戲還可以拓展一批游戲小白用戶。

此外，在AIGC的技術支持下，智能NPC的出現提高了游戲的沉浸感。

不同于以往人工設定好的、流程式的NPC內容，智能NPC和玩家可以自由生成對話，并且基于對話內容給出有邏輯的行為反饋，就如同游戲人物也擁有自我性格與情緒一般。

最新的動作是，網易打出國內首個游戲版“ChatGPT”的旗號，推出的手游《逆水寒》，整合了光線追蹤、AI大模型等一系列新技術。這其中，智能NPC便是關鍵。

總體來看，盡管主流競技類游戲已經站滿競爭者，且話語權掌握在游戲大廠手里，但在更多小而美的細分賽道中，中小廠商仍存在破圈的機會。

3

玩法變了，競爭也變了

游戲人都對去年的行業低谷記憶猶新。

《2022年中國游戲產業報告》顯示，去年中國游戲市場實際銷售收入2658.84億元，同比減少306.29億元，下降10.33%。

究其原因，一方面，受政策影響，游戲可開放版號有限；另一方面，傳統買量換用戶的方法不靈了，騰訊創始人馬化騰在去年底“不再相信買量”的發言，一語道破了行業買量營銷的現象。

眾所周知，買量曾是中國游戲廠商繞不過去的關鍵詞，也被很多廠商當做殺手锏。比如，三七互娛由頁游起家，后來轉型手游，但依然復制了頁游輕研發，重渠道的模式，其在A股的游戲公司中也是以買量聞名。

顧名思義，買量就是花錢投廣告購買流量。游戲開發者、發行商通過批量購買廣告投放，在各大渠道集中曝光自己的產品，以頻繁露臉廣撒網的方式“捕獲”用戶。

通常情況下，在這種地毯式投放和撒網式營銷的策略下，買量高峰期與產品的市場表現有著明顯的聯系，能夠迅速打響產品聲量，幫助廠商快速獲取用戶，提高業績。

實際上，在短時間內“鈔能力”的確能帶來好看的數據，但隨著互聯網流量越來越貴，游戲買量的成本也越來越高。

據DataEye數據顯示，2022年，SLG和仙俠RPG游戲iOS端單個用戶獲得價格已超過200元,安卓端獲得成本也在100元上下。而在買量初期，單用戶CPA（每實際行動成本費）成本僅需個位數。

尤其是隨著游戲進入存量市場，競爭局面變得復雜多變，傳統買量對用戶轉化率、用戶留存的效果都不明顯。

或許玩家們也意識到了這一點，買量熱情隨之退卻。熱云數據聯合Sensor Tower發布的《2022全球手游買量白皮書》顯示，2022年手游買量市場投放產品約為2.03萬個，同比下滑13.7%，是行業內近三年來首次出現負增長。

以騰訊最新上線的《白夜極光》為例，根據爆量助手數據顯示，該游戲截至6月29日的投放總素材數僅1530個。這一數據幾乎是頭部買量產品的零頭。

買量神話破滅后，如何繼續創造高增長神話，是擺在所有游戲廠商面前的問題。

從單純買量到內容化營銷，是游戲廠商們的新思路。

近日，騰訊光子工作室群推出的《黎明覺醒：生機》在全平臺與PDD、大司馬、周淑怡等頭部游戲主播合作，同時依靠各大MCN在眾平臺常駐發展，鼓勵UGC內容的產出。

另一邊，網易的《巔峰極速》則推出了“直播帶玩”新模式。據唯戀傳媒相關人士透露，《巔峰急速》在抖音效果最好的一個直播間，七天時間為這款游戲帶來了3.5w+新增用戶，平均每天新增5000+。

即便是曾經的“買量大戶”三七互娛，也開啟了轉型。2022抖音游戲投放半年榜數據顯示，在去年2-7月的半年內，三七互娛的《云上城之歌》投放了6631場直播和49個短視頻，達人直播每個月能為其貢獻約1億流水。

相對傳統粗暴的買量營銷方式來說，內容化營銷包含的達人直播、短視頻、圖文作品這種強互動的形式，可以最大限度預告游戲的玩法、規則，同時可以提高用戶留存率、降低營銷成本，這對游戲的長期運營無疑有著正向影響。

歸根結底，游戲是內容產品，內容終究是最重要的。跳出傳統買量模式，通過游戲內容吸引用戶，離不開精品化。

“一定要聚焦精品，不要浪費任何一個版號的機會”，騰訊創始人馬化騰就曾在騰訊內部員工大會上如此強調。

游戲市場已經冬去春來。下半場，游戲玩家們要做的是抓住每一次機遇、跟上每一次潮流，推出內容為王的“常青樹”。

編者按：本文轉載自微信公眾號：連線Insight(ID：lxinsight)，作者：王慧瑩