騰訊能靠《元夢之星》翻盤嗎？

作者|趙梓昕 來源|鏡觀臺(ID：JINGGUANTAICN)

穩坐派對游戲一哥的網易，遇上了騰訊的正面battle。

過去一年，網易游戲《蛋仔派對》爆火吸金。

截止2023年12月，《蛋仔派對》已擁有超5億的注冊用戶和3000萬的日活量，讓行業真正見識到了派對游戲的魔力，也驚醒了正在面臨增長疲軟壓力的騰訊。

近年來，騰訊也想在派對游戲上分一杯羹。2023年9月19日的發布會上，騰訊推出了自研的派對游戲《元夢之星》，引發熱潮。

在萬眾期待中，《元夢之星》于12月15日正式上線，成績果然不負眾望，上線以來持續一個月穩坐iOS免費榜榜首。

在國內派對游戲市場，《蛋仔派對》一家獨大。為了趕超，騰訊不惜花費重金為《元夢之星》破局。

早在定檔發布會上，騰訊就聲稱“《元夢之星》首期游戲生態激勵投入14億，長期投入上不封頂。”此外，還有全方位環繞的廣告和海量福利，甚至只要下載游戲，參與活動，就有現金紅包可以拿。

圖/《元夢之星》激勵計劃

來源/騰訊新聞

對派對游戲不太感興趣的航航告訴鏡觀臺，“《元夢之星》毫無邏輯地硬闖進了我的生活，一夜之間，所有平臺都被它的廣告刷屏了。”

玩家小泉細數了一下發現，“身邊有十幾個人下載《元夢之星》就是為了領6元現金，現在還有七八個人在玩。” 

顯然，騰訊游戲的“百億補貼”取得了效果。

但騰訊游戲的優勢不只是“撒錢”這么簡單，作為一家互聯網科技公司，騰訊的社交優勢也在派對游戲推廣上奏效。

但近幾年，騰訊在國內游戲市場的發展瓶頸尤為明顯，國家新聞出版署于12月22日發布《網絡游戲管理辦法（草案征求意見稿）》，也對騰訊游戲帶來了較大影響。

營收疲軟的騰訊撞到整個游戲市場的寒冬，騰訊希望憑借《元夢之星》翻盤。

一

“百億補貼”大力出奇跡

騰訊游戲的年度大作、天美工作室打造的派對游戲《元夢之星》沿用經典打法，正在憑借著流量和激勵機制，快速拉活。

鋪天蓋地的廣告正如該游戲的“全民級派對游戲”定位一樣，開啟了瞄準全用戶群體、全圈層覆蓋、全平臺推廣的策略。

DataEye-ADX顯示，《元夢之星》15日上線當天，騰訊開始大幅增加素材投放量，達到了單日2.7萬組素材的投放。

據用戶反饋，大部分被吸引下載的用戶，體驗之后都覺得不錯。

從來沒玩過派對游戲的偉偉，被最近隨處可見《元夢之星》的推廣和廣告吸引，在抖音再次刷到時打算下載來玩玩看。

上手試玩之后，偉偉迅速被俘獲，尤其是被里面的各種模式所吸引。他告訴鏡觀臺，“自從下載了這個游戲之后，我連抖音都不怎么刷了，最喜歡玩的就是里面的狼人模式”。他直言，“昨天晚上做夢都是在玩游戲，已經很久沒有一款游戲能讓我玩性這么大了。”

《蛋仔派對》的老玩家小杰也同樣被廣告吸引去下載，玩了一段時間后他表示“這個游戲隨時進入、隨時退出的機制非常好，如果我臨時有事兒也能立馬退出。”

而《蛋仔派對》的老玩家小亮卻表示，“《元夢之星》基本是抄襲《蛋仔派對》，騰訊再怎么營銷，我也不會放棄《蛋仔派對》而去玩《元夢之星》的。”

在騰訊傾力推廣期間，《蛋仔派對》用戶數據和收入卻同時呈快速增長狀態。據公開數據，12月15日《元夢之星》上線時，《蛋仔派對》日活再創下新高，而且單日樂園產出33萬張地圖。

據點點數據，2023年12月25日前《元夢之星》收入超過《蛋仔派對》；25日至1月1日，《蛋仔派對》發力，收入反超《元夢之星》；1月6日后，兩款游戲的收入趨于接近；1月12日后《蛋仔派對》繼續反超。

圖片來源/點點數據

另據華為手機端的最新下載數據，截止2024年1月18日，《蛋仔派對》下載量10億次，《元夢之星》下載量1597萬次。

與此同時，《元夢之星》的買量戰略取得了兩極分化的效果。全平臺狂轟亂炸的信息流廣告，也讓一部分網友產生了逆反心理。

“很難不懷疑是不是把錢都拿來宣傳推廣了”，被《元夢之星》廣告煩到的航航不客氣的說道：“連續換了三四個平臺都是這個游戲的廣告，不知道這和淘寶的自動跳轉有什么區別”。

而除了全平臺鋪滿廣告進行宣傳外，騰訊也以“撒錢”戰略極大程度吸引了新玩家的下載和試玩。

為了豐富《元夢之星》生態內容，騰訊選擇與B站、抖音、斗魚、虎牙、快手、QQ、微博、微信、小紅書等九大平臺開展第一季“星夢合伙人”激勵計劃。

例如抖音平臺開出了引導下載成功每人15元的高額“賞金”。也就是說，每有一人通過主播的鏈接成功下載《元夢之星》，主播就能獲得15元/人的收益。

騰訊視頻還專門給《元夢之星》開了一個頁面，并附上專屬的活動：QQ音樂與時代少年團開啟了送綠鉆活動；6款《王者榮耀》聯名時裝免費送；首充返利并額外贈送三款高品質時裝；近期每周五至周日晚上，星夢廣場里還會限時開啟紅包雨，玩家領紅包有機會獲得現金獎勵等。

真金白銀策略下，隨即出現了一大批被現金獎勵俘獲的玩家們。

小泉言簡意賅地表示，下載就是為了領現金，“只要下載《元夢之星》升到3級，就能在微信里獲得6元紅包。”他表示雖然現在勁頭過去了，感覺越來越無聊了，但最開始體驗的時候“真沒想到會這么好玩。”

圖/《元夢之星》6元紅包

來源/小泉提供

慧慧回想起自己下載《元夢之星》的原因，“本來是為了領取《王者榮耀》里大喬的皮膚下載的。但還是沒有忍住，不僅連續玩了4個小時，還被游戲皮膚的誘惑吸引，充值了幾百塊。”

雖然鋪天蓋地的廣告和福利活動背后是騰訊靠“撒錢”策略入局 ，但從總的效果來看，騰訊的“百億補貼”還是奏效了。

二

騰訊盯上“派對游戲”市場

近幾年，派對類游戲這一小眾的游戲品類異軍突起，在國內爆發式增長。

細數這兩年的派對游戲，《動物派對》、《糖豆人》、《Human: Fall Flat》、《Among us》、太空殺、鵝鴨殺等都火出了圈。

在國內市場布局上，2023年首個超級爆款《蛋仔派對》也在一眾射擊類、MOBA類（多人在線戰術競技游戲）游戲中殺出了重圍。

伽馬數據顯示，在2023年第一季度的iOS渠道下載測算榜中，《蛋仔派對》排名第一；在第一季度的移動游戲流水測算榜TOP10中，《蛋仔派對》排名第四。

日活玩家超3000萬，這也是網易游戲有史以來日活躍用戶數最高的游戲。據官方公告，2023年8月《蛋仔派對》更是達成了月活躍用戶和樂園地圖數雙雙破億的里程碑數字。

據網易2023年財報顯示，公司一季度凈收入250億元。其中游戲及相關增值服務凈收入為201億元，同比增加7.6%；三季度凈收入273億元，其中游戲及相關增值服務凈收入為218億元，同比增加16.5%，整體呈現穩步增長態勢。

網易在財報中解釋道，這主要得益于在線游戲收入的增加。其實早在2022年，網易創始人丁磊就表示會投入更加多的研發力量和經營去做好《蛋仔派對》這個游戲，他期望這個游戲的生命周期是至少10年。

眼看著屬于派對游戲的風口已然到來，騰訊也早已做好了入局準備，靠著購買正版版權的玩法瞄準了派對游戲的賽道。

《元夢之星》下載頁面的介紹是：正版合家歡派對游戲。有意在官方介紹中強調“正版”二字的騰訊，早在2023年1月份就收購了《糖豆人：終極淘汰賽》研發商 Mediatonic 母公司TonicGamesGroup，彼時還在網易的《蛋仔派對》春節爆火前。

圖/《元夢之星》宣傳頁面

來源/鏡觀臺截取

“正版合家歡派對游戲”作為《元夢之星》主打的官方宣傳，不僅可以吸引一部分“派對游戲鼻祖”《糖豆人：終極淘汰賽》的玩家入局，還能規避掉“抄襲”的負面輿論，表明自己的派對玩法絕對正宗，并致力于長期發展。

除了獲得了《糖豆人》和《人類一敗涂地》的正版授權加持外，騰訊還宣布了和《王者榮耀》、《蠟筆小新》、《功夫熊貓》等多個自有或外部IP進行聯動。

騰訊游戲試圖后發制人，且該做法已有現象級成功案例。

早在2017年市場上已經有多款“吃雞類”游戲的情況下，網易憑借《荒野行動》先在手游“吃雞”市場站穩了腳跟。之后，騰訊獲《絕地求生》國服版授權，并宣布和PUBG公司聯合出品《絕地求生》正版手游，憑借社交優勢后來居上。

手游化的正版《刺激戰場》擊敗了網易《荒野行動》，“吃雞大戰”也演變為騰訊后發制人的“碾壓式”。

另一方面，為了更好留住玩家， 騰訊游戲花重金布局UGC內容生態。

派對游戲好玩就好玩在UGC（User Generated Content ，用戶生成內容）共創式游戲思路。UGC地圖構成了派對游戲可玩性內容的無限延伸。可以說誰擁有數量更多、質量更高的UGC地圖，誰就將最大發揮派對游戲的潛力。

在小秦看來，派對游戲最好玩的就是它的地圖，“每天都要和朋友交流游戲體驗，晚上下班會還會拉著朋友們一起跑圖。”

為打造優質的《元夢之星》游戲生態，騰訊游戲劃14億專項投入用于游戲生態建設中。其中1億投入全民電競賽事體系打造、3億用作內容生態創作者激勵、10億造夢計劃用于UGC地圖創作者激勵。

浙商證券認為，派對產品一定程度上依賴流量驅動，得益于微信生態加持，疊加本身游戲質量，《元夢之星》有較大希望做到千萬級別DAU。

無獨有偶，越來越多的公司看到了派對游戲這一新賽道的價值。

除了騰訊和網易外，莉莉絲游戲、心動網絡、鷹角網絡、Recreate Games等游戲廠商也先后在派對游戲上扎堆“聚會”，甚至連泡泡瑪特都進行了產品布局。

但騰訊和網易在派對游戲上的優勢，其他入局廠商未必能夠復制。

一方面，網易《蛋仔派對》擁有18個月的先發優勢和雙1億的用戶資產沉淀，已經遙遙領先。

而背靠熟人關系網絡的騰訊具有通過平臺去連接一切的特性。從QQ、微信就可以看出，騰訊的優勢在于龐大的流量及社交關系，在成就大DAU游戲上擁有天然的優勢。

三

一場狂歡過后

眼前來看，國內游戲市場正在面臨發展瓶頸，行業巨頭騰訊游戲表現得最為明顯。

2023年一季度，騰訊本土游戲市場收入為351億元，增長6%；二季度下降為318億元；第三季度則收入為327億元，同比增長5%。

這還是主要得益于《命運方舟》《無畏契約》《冒險島：楓之傳說》《王者榮耀》《DNF》等游戲穩定的收益貢獻。其中，《王者榮耀》《DNF》等游戲三季度的流水穩定上升，但在《無畏契約》和《命運方舟》兩大重點IP新開服的情況下，騰訊國內游戲三季度增速遠低于國內市場的增速。

騰訊通過《元夢之星》布局派對游戲，是其尋找游戲領域突破口的機會。

休閑類是近兩年以來進入流水TOP50的新品類，派對游戲滿足了人們旺盛的社交需求，并放大了社交屬性。

騰訊總裁劉熾平將《元夢之星》視為潛力產品，今年騰訊第三季度的財報會議中，他表示：“我們發現用戶對于休閑游戲的興趣越來越大，我們認為這是一個投資的新機會。”

然而，現在《元夢之星》正處于鋪天蓋地的宣傳，和“撒錢”拉用戶的營銷階段，不少用戶是被誘導或是奔著領現金去的。等這一波宣傳和營銷的狂熱階段結束，真正能轉化和留存多少用戶尚未可知。

 同時對騰訊來說，更嚴峻的是整個游戲市場的環境變化。

國家新聞出版署于12月22日發布《網絡游戲管理辦法（草案征求意見稿）》（以下簡稱《管理辦法》），對網絡游戲的內容、經營、監管等方面提出了更加嚴格的規定。

《管理辦法》中的第十八條：【限制游戲過度使用和高額消費】網絡游戲不得設置每日登錄、首次充值、連續充值等誘導性獎勵。網絡游戲出版經營單位不得以炒作、拍賣等形式提供或縱容虛擬道具高價交易行為。所有網絡游戲須設置用戶充值限額，并在其服務規則中予以公示，對用戶非理性消費行為，應進行彈窗警示提醒。

政策發布當日，港股和A股的游戲股集體重挫。當日，騰訊股價大跌12.35%，網易港股股價大跌24.6%，B站跌9.67%，整個游戲行業的市值加起來跌了將近5000億。

可以說首次充值、每日登錄是游戲公司重要的增加日活用戶、促進盈利和持續消費的手段。如果真的設限禁止，那么盈利能力將大幅下降，游戲整體的設計、市場策略都要做出巨大調整，對于越是頭部的廠商來說影響越大。

而新規的本質是在試圖引導游戲公司制作更優質的游戲玩法和內容來吸引用戶，而非把重點放在營銷宣傳和誘導消費上。

從長遠來看，騰訊游戲想要再度“回春”，需要的是更長線的內容產出。

參考資料：

《元夢之星,讓騰訊再次相信買量!》 來源：廣大大出海筆記。

*文中航航、偉偉、慧慧、小亮、小泉、小杰、小秦均為化名。

編者按：本文轉載自微信公眾號：鏡觀臺(ID：JINGGUANTAICN)，作者：鏡觀臺工作室