千元防曬服，波司登賣出超2億

（圖片來源：攝圖網）

作者|周嘉寶 來源|時代財經APP(ID：tf-app)

對波司登來說，高端化的路子仍然奏效，上一財年該公司營收和凈利潤錄得微增。

6月28日晚間，中國本土羽絨服制造商波司登（3998.HK）發布2022/23全年業績公告。截至2023年3月31日，波司登年度收入同比上升3.5%至約167.74億元；毛利率同比小幅下降0.6個百分點至約59.5%；公司經營溢利同比上升10%至約28.26億元；權益股東應占溢利同比上升3.7%至約21.39億元。

品牌羽絨服業務仍然是波司登的頂梁柱，該分部為公司貢獻了超80%的營收，達約135.75億元，同比增長2.7%；其次是貼牌加工管理業務和女裝業務，收入分別為22.94億元和7.03億元；占比最小的是以校服為主的多元化服裝業務，收入約2.03億元。

過去一個財年，波司登羽絨服業務的線下零售渠道收縮之勢明顯。報告期內，波司登羽絨服業務的常規零售網點較上一財年減少了386家至3423家。其中，自營零售網點和經銷商網點分別凈減少327家和59家。在此前的2021/22財年，波司登已凈減少零售網點341家，兩年凈減少零售網點超700家。

波司登首席財務官、副總裁朱高峰在業績會上稱，過去一年波司登關閉了產出較低的虧損門店，“一般年銷售額低于200萬元的門店我們都要把它關掉。品牌持續在往上走，對新開門店要求會比較高。”他進一步指出，新的財年渠道數量不會有明顯變化，“坐實單店營收”將提升至集團戰略改革層面，不追求門店數量的擴張。

圖片來源：業績會直播截圖

此外，波司登存貨周轉天數由上一財年同期的150天降至144天，為近四年來最低。朱高峰表示，目前周轉水平尚未達到波司登創始人兼首席執行官高德康的預期，其希望存貨周轉維持在120天左右的水平。2018/19財年，該指標為127天。

財報發布翌日，6月29日早間，波司登盤中股價跌幅一度超過14%，當日報收3.25港元/股，日跌8.19%；30日，波司登微漲1.54%，報收3.30港元/股。

一

旺季銷售遭重創，波司登告別高增長

有投資者認為，資本市場的反應或與波司登增長失速有關。

相比最新財年，波司登此前業績增速的確更為亮眼。2021/22財年，波司登全年營收同比上升20%，權益股東應占溢利同比上升20.6%。2020/21財年，該公司全年營收同比增速為10.9%，權益股東應占溢利同比增速則為42.1%。

對此，朱高峰提及，受新冠疫情影響，2022年11月波司登全國有30%的門店關閉，“其他門店的實際流量也受到非常大的影響。到了12月初，市場剛剛好一點，但疫情政策調整后的一段時間，消費者也無法出門。”

這意味著在原本羽絨服的銷售旺季，波司登連續兩個月受到影響。朱高峰曾指出，波司登往年在11月至次年1月的銷售額約占年度銷售額的70%。

時代財經注意到，女裝業務的持續疲軟也一定程度上拖累了業績增長。財報顯示，包括杰西、邦寶、柯利亞諾等品牌的女裝業務，總收入由上財年的9.04億元下降22.2%至7.03億元。但女裝業務的運營成本并不低，其457家零售網點中，有61.9%的網點位于北上廣深及省會城市，自營零售網點更占比79%達361家。報告期內，集團1.18億元的商譽減值，和3588萬元的無形資產攤銷均來自于女裝業務。

雖然當下消費市場面臨一定的壓力，但管理層對波司登的預期卻十分樂觀。“過去5年，波司登集團收入的復合增長率是13.6%，未來3-5年，由于品牌羽絨服和品牌加工業務等核心業務的增長，我們的復合增長率應該會比這個數字高。并且每年的利潤增速一定大于收入增速。”朱高峰指出。

二

防曬服賣出超2億元，波司登將高端進行到底

波司登對未來的樂觀預期，與主品牌近年來實施高端化和提價策略的成果密切相關。

過去幾年，波司登品牌高端化戰略下的提價策略備受關注。據民生證券研報，2020/21財年至2021/22財年，波司登品牌1799元以下的產品占比從72.5%降至53.1%；1800元以上的產品占比從27.5%升至46.9%。或受此影響，最新財年內，波司登品牌的毛利率超過70%。

朱高峰在交流會上指出，毛利率提升的原因除了成本管控以外，還有終端銷售折扣率的謹慎。“即便是去年四季度，受到門店關閉，流量下降的影響，波司登品牌都沒有做大力度的促銷打折。階段性的促銷打折會帶來銷售，但對品牌的影響很大。”

波司登品牌溢價不僅體現在羽絨服產品上，同時還體現在防曬服品類。

今年夏天，“波司登防曬服賣千元”的話題被廣泛關注。朱高峰對此回應稱，“市場上，絕大部分的防曬服價格在100-200元左右，但波司登防曬服平均定價在300元-600元，少量款式定價1000元以上。這是基于品牌和產品本身的質量考慮的。”

數據顯示，去年全年波司登防曬服的銷售額超過1億元，而截至今年6月中下旬，防曬服銷售額已經超過2億元。“這說明消費者是認可的。”朱高峰指出。

不過，當下防曬服品類對波司登品牌收入貢獻占比很小。過去的一個財年，雖然該品類增長顯著，但波司登品牌整體的營收增速僅為1.2%。

值得關注的是，和強調高端化的波司登品牌不一樣，反而是主打在線銷售、聚焦中低端價位的雪中飛品牌表現出增長動能。報告期內，該品牌收入大幅增長了25.4%至約12.22億元，占品牌羽絨服分部的9%。

朱高峰表示，“雪中飛已經連續兩年比主品牌增速高，這意味著在波司登品牌向中高端升級的同時，我們也抓住了中低價位羽絨服的市場機會。無論是中高端市場，還是高性價比的市場，我們都找到了一些方法。”高德康也直言，除了高端的波司登主品牌外，“其他每個品牌都要慢慢成型。”

編者按：本文轉載自微信公眾號：時代財經APP(ID：tf-app)，作者：周嘉寶