圍攻波司登：羽絨服的光明頂之戰

（圖片來源：攝圖網）

作者|陳碧婷 來源|斑馬消費

在轟轟烈烈的雙11大戰中，最激烈的戰斗之一，就發生在服飾板塊的羽絨服市場。

鴨鴨以價格戰和流量爭奪，對準波司登的核心品類工裝派克服，貼身肉搏；波司登一邊以品牌力防守，一邊派出副牌雪中飛，以近乎同樣的產品和策略，直接對壘。

另一邊，走高端路線的羽絨服“黑馬”高梵，在第一回合居然登頂天貓羽絨服銷售排行榜；在抖音，Coco Zone繼續靠著達人帶貨模式快速走量；輿論場，都在討論森馬和徐志勝“反向代言”的話題效果……

誰也沒想到，前幾年還相對平穩的羽絨服市場，這兩年突然就火熱了起來，尤其以今年話題更多。

一方面，羽絨服市場近年穩定增長，2017年規模尚不足千億，2023年就躍升至接近2000億元，同比增長15.81%，預計未來幾年還將繼續領跑大服飾市場，激勵了眾多品牌和資本在羽絨服市場加碼；另一方面，波司登聚焦羽絨服，鴨鴨重組后來勢洶洶，兩代巨頭回歸；另外，高端化和新渠道，也讓一些中小品牌有了彎道超車的機會和底氣。

于是，一場羽絨服市場的光明頂之戰正式打響。波司登能否挑戰加拿大鵝和盟可睞，其他品牌能否異軍突起？我們期待更多新故事。

羽絨服混戰

十一長假之后，大江南北都逐步進入降溫期，特別是北方地區，一層秋雨一層涼。又到了羽絨服的銷售旺季。

每年的雙11，如果說服飾行業是核心戰役之一的話，那么，羽絨服就是其中最激烈的戰場，為各大品牌的必爭之地。

今年的羽絨服市場，工裝派克服依然是最熱門的款式之一。最激烈的戰斗，也在這里打響。

波司登（03998.HK）旗下極寒系列由谷愛凌代言的廣告，早早地鋪滿各大渠道；去年年底以來，簽約楊紫、于適代言，近期又官宣陳瑤為極寒體驗官，聲勢浩大。

鴨鴨羽絨服的主推款，設計、面料、充絨量都與之相近，品牌策略也類似，首席代言人是王一博，女性代言人鞠婧祎，其他合作明星包括陳牧馳、陳哲遠、夏之光等。盡管，這兩家品牌的相似產品有著四五倍的價差。

當然，波司登還帶了一個助手，旗下副牌雪中飛，聘請成毅代言，同樣走性價比路線，直接對戰鴨鴨。

雙11期間的羽絨服大戰，除了這三大品牌的混戰，看點還有很多。

10月21日，天貓雙11第一波交易中，“黑馬”高梵銷售額4小時破億，成交量排名第一，成為羽絨服品類的新主力。

原本在羽絨服市場并不出挑的森馬服飾（002563.SZ），也決定將其作為重點SKU來打造。前幾天，森馬高潔凈1000+羽絨發布，宣稱“上一代羽絨看保暖，新一代羽絨看健康”，徐志勝作為首席推薦官。

你還別說，盡管這種“反向代言”遭遇爭議，但流量的效果達到了。“這件衣服最丑的效果已經出來了，我就不信我穿上比他還丑”，就能吸引很多人的關注。與雙11期間另一位脫口秀演員楊笠與京東合作遭遇的評價相比，簡直天差地別。

中國羽絨服50年

很多人不知道，中國第一件羽絨服，居然是在上世紀70年代，誕生于江西鄱陽湖的一家板鴨廠。所以，后來它的名字叫“鴨鴨”。

作為中國羽絨服的開山鼻祖，鴨鴨在80年代曾名傾一時，那時候到鴨鴨門店買一件羽絨服都得排隊。巔峰時期，它占據了國內羽絨服三分之一的銷量，是名副其實的行業龍頭。

當鴨鴨羽絨服風靡大江南北的時候，江蘇常熟的小裁縫高德康剛開始草根創業。創立波司登品牌，則要等到很多年之后。

后來，經過在羽絨服市場的摸爬滾打，波司登靠產品質量和流行風格在市場漸漸站穩腳跟。到1995年，年銷羽絨服62萬件，第一次拿下全國第一。

當時的鴨鴨羽絨服，已經因為管理層對市場趨勢判斷失誤，漸漸敗下陣來，給了波司登反超的機會。

除了這兩大品牌之外，雅鹿、千仞崗、艾萊依等羽絨服品牌相繼創立，波司登也在1997年推出副牌雪中飛。

中國羽絨服行業經過漫長的導入期，到新世紀前后，終于過渡至高速增長期。后偶有調整，始終向上，并形成如今一超多強的競爭格局。

其實，細數一下中國羽絨服板塊的頭部品牌，幾乎沒有所謂的行業新勢力，全是老牌巨頭。

就連近年被稱為行業“黑馬”的高梵，也已經有20年的產業積累了。當高梵將品牌重心從安徽遷往杭州，升格為高端品牌，才得到了站上舞臺中心的機會。

即便羽絨服行業自成一派，仍然是整個大服飾市場的一部分。不管是什么服飾品牌，大多會推出幾款羽絨服產品，借助自己現有的渠道、品牌和用戶基礎，總能穩定獲取一部分市場空間。

這其中以老牌服飾巨頭為主，包括優衣庫、迪卡儂、始祖鳥、森馬、太平鳥、美邦等；一些行業新勢力，也會將羽絨服作為重點SKU來運營，比如伯希和、蕉下、蕉內等。就連做教培的猿輔導，也來橫插一杠子，推出天空人，一件好幾千。

這些專業選手與綜合玩家，行業新舊勢力，共同組成了中國羽絨服2000億元的市場規模。

戰火重燃

在中國羽絨服市場壯大的過程中，作為近30年蟬聯的行業老大，波司登也獲得了驚人的增長——或者可以反過來說，波司登的成長，成為中國羽絨服市場不斷提升的重要推動力之一。

2007年港股上市，波司登那一財年營業收入56.33億元、凈利潤6.18億元，之后波動式上升，到2023/2024財年，公司營業收入232.14億元、凈利潤30.74億元，也是整個大服飾市場表現最好、盈利能力最強的公司之一。

在波司登一騎絕塵的那些年，其他羽絨服品牌，包括鴨鴨、雅鹿、千仞崗、艾萊依等，相對沉寂。畢竟，神兵一出，誰與爭鋒？

近幾年，羽絨服市場終于有了新故事。原本死水微瀾，終于再起波濤。

坐穩中國羽絨服市場第一品牌的寶座后，波司登有了繼續向上攀登的需求。恰好，那幾年，世界頂級羽絨服品牌加拿大鵝Canada Goose和盟可睞Moncler，影響力逐步滲透至中國市場，拔高了本土消費者對于羽絨服產品的價格接受度。

波司登的品牌調性一路向上，留下了大眾市場的空間，讓其他品牌看到了更多的機會。

羽絨服行業門檻相對較高，競爭環境比其他服飾板塊更為緩和；同時，作為功能性服飾，價格敏感度相對較低，業務價值更高。所以，羽絨服市場吸引了越來越多的資本關注。

2020年底，擁有資本實力和羽絨服+電商經驗多重buff加持的樊繼波，重組鴨鴨。中國羽絨服市場的競爭，進入新階段。

更重要的是，行業高端化的新主題，以及電商、直播帶貨等新渠道的崛起，讓鴨鴨們，有了追趕波司登的底氣。

抖音電商的興起，改寫了很多行業的競爭格局。在這里，鴨鴨對波司登絲毫不懼，長期排名靠前。同樣，就像美妝行業的廈門幫，在羽絨服行業，也誕生了一些抖品牌，比如可可地帶Coco Zone。

于是，羽絨服市場戰火重燃。受上年冬季極端雨雪天氣，以及今年降溫預期的影響，2024年羽絨服市場的景氣度預計有所提升，一場大戰在所難免。其中的重頭戲，便是各大品牌對波司登的圍攻。

波司登攻與防

羅馬，并不是一天建成的。這句話用在波司登身上，同樣適用。

波司登的登頂，從來就不是一蹴而就的。專業、專注，順應市場，造就了這個“全球領先的羽絨服專家”。

此前幾年，受制于羽絨服市場的季節性，以及隨之而來的增長壓力，波司登曾嘗試過多元化戰略。推出多個女裝及男裝品牌，甚至旗下還有一家校服定制品牌；還通過合資的形式引進Petit main、BOGNER等國外品牌。

近年，波司登終于開始轉身，收縮男裝、家居服等業務，對合資引進品牌不再追加投資，重新全面聚焦羽絨服。

波司登向上，集中資源高端化，向Canada Goose和Moncler發起沖擊；面對鴨鴨等品牌的強勢進攻，波司登培育旗下的高性價比品牌雪中飛正面競爭。2023/2024財年，雪中飛品牌收入20.19億元，增長65.3%，增速在波司登的三大羽絨服品牌中領跑。

面對各大品牌在電商渠道的滲透，波司登調整旗下冰潔品牌的定位，全面轉向線上運作。在上一個財年，冰潔已經關閉了所有的線下門店。

背靠波司登的產業基礎，讓雪中飛和冰潔，在面對新舊品牌的進攻時，有了更多的底氣。

另外，今年10月，波司登還戰略投資了加拿大國際奢侈羽絨服品牌 Moose Knuckles，該品牌與加拿大鵝同樣被譽為國寶級羽絨服品牌。推進國際化業務的同時，在Canada Goose身邊落下一子。

渠道方面，波司登近年不斷削減常規門店，轉而設立上千家旺季店。這些開設1周至3個月不等的點位，多設置在高線城市的核心商圈，主要銷售當季流行的爆款產品，能夠大幅提升線下渠道的整體效率。

差異化的品牌矩陣+立體柔性渠道+壓倒性的營銷策略，波司登針對羽絨服市場的圍攻，做好了全方位的攻防站位。

那么，高端策略，性價比模式，流量玩法，最終誰能成功地挑戰波司登？

編者按：本文轉載自微信公眾號：斑馬消費，作者：陳碧婷