直播電商內卷的盡頭是內容

（圖片來源：攝圖網）

作者|祝彰 來源|市值榜(ID：shizhibang2021)

｜GUIDE｜

■ 直播帶貨的增長邏輯變了

■ 內容為什么能撬動增長？

■ 如何抓住未來幾年的機會？

經過7年的發展，直播電商依然浪潮洶涌。

數據顯示，2022 年直播電商的交易規模已經接近 3.5 萬億，直播電商用戶規模已經達到了 4.69 億。

但過去推動行業變革的幾股主要力量：平臺、商家、主播等，還不能高枕無憂，新的變化和挑戰并沒有停止。

市場競爭還將繼續，且會更加激烈。年初小紅書高調進軍直播電商，目前已有幾次出圈直播；今年 618 期間，京東透露出直播野心，找來了羅永浩，首播銷售額即突破 1.5 億。

平臺角力的同時，主播生態也在分化：超級主播依然有能力交出現象級表現，但打法正在改變，他們開始降低直播頻次，轉而培養更多的主播，同時向上深入供應鏈；大量的中腰部主播力量也開始嶄露頭角。

更關鍵的是，增長邏輯正在被重構。行業越是邁入到精細化運營階段，流量打法暴露出來的缺陷就會越明顯，比如成本流量成本、營銷成本越來越高等，無論是平臺還是商家，急需探索出更高效、更有質的增長路徑。

以上種種變局之下，直播帶貨新的增長錨點是什么？

01

直播帶貨，邁向“分享經濟”

今年上半年，直播電商出現了幾個新趨勢。

第一，頭部玩家多平臺、多矩陣經營成為常態，橫向擴流量，縱向卷內容。

跨平臺開播，已經是越來越多頭部機構的共同選擇。618 前夕，辛巴、小楊哥都傳出了入淘消息，羅永浩則去了京東。在去年，交個朋友、東方甄選，遙望科技等，都曾有跨平臺開播的動作。

此外，頭部機構也在不斷擴充主播、直播間生態。他們開設更多的直播間、培養更多的主播、安排更加細分的時間段開播。

比如李佳琦團隊搭建起了三個直播間；遙望科技建立起了擁有百余位明星+達人的多平臺、多層次主播矩陣；交個朋友開通了10 個分類賬號，分別面向 10 個垂類賽道。

他們以過去幾年積累下的品牌優勢為基礎，擴充生態覆蓋到更多用戶的更精細、多元化的需求，有助于持續擴大規模優勢。

第二，內容型直播，成為直播帶貨新的風向。

小紅書上董潔和章小蕙的出圈、視頻號上越來越多的內容達人跑通了直播帶貨，都說明了這一點。

比如董潔在最近的一場直播中GMV達到了7300萬元，章小蕙前段時間的直播首秀，銷售額超過了5000萬元。

盡管視頻號直播帶貨還未跑出超級主播，但大量有著專業知識背景的素人主播正在蓄力。

這些直播間的帶貨風格，都是基于生活體驗、內容的真實分享，直播節奏也不激進，娓娓道來。這與此前“吶喊式直播”的邏輯完全不一樣。

基于以上兩大趨勢，我們發現，目前行業的打法已經出現了分化：

以流量為主的玩法是一套，但并非適合所有玩家，而且頭部玩家僅靠流量的打法也難以長期維持優勢；

以內容為主的玩法是一套，會成為長期趨勢，因為無論是直播間臺前的內容、還是直播間外幕后的內容，更有機會跑出差異化，也會帶來質量更高的流量。

這種分化的背后，本質上，是直播帶貨的行業邏輯正在生變——直播電商正在從“注意力經濟”邁向“分享經濟”，只靠流量打天下的時代已經過去了。

02

內容撬動增長的底層邏輯是什么？

回過頭看，無論是上半年的董潔、章小蕙、視頻號上的一眾達人，還是稍早一些的東方甄選、劉畊宏們，他們的出圈背后，有一個共同的特點：

內容與直播帶貨的協同，并不只是在直播間內，而是能夠貫穿到幾乎每一個環節、場景。

（圖為2022年數據）

換言之，內容對帶貨全鏈的賦能帶來的可能性，才是內容撬動增長的底層邏輯。具體可以分成以下三點來看：

第一，從直播間內到直播間外，內容型直播更容易打造差異化。

相比起純粹的帶貨型直播，內容型直播更不容易被同質化。

一方面在于，隨著內容成為新的趨勢，主播生態也在進一步擴容。以視頻號為例，當前微信生態內的公眾號創作者、視頻號創作者，實際上都是潛在的帶貨主體。

另一方面，這些豐富的創作主體，他們的人設可以是獨特的，內容的類型、角度、分享方式等，也可以塑造出差異化。

舉兩個例子：

視頻號達人“郭億易”去年 12 月31 日開始運營視頻號，內容以夫妻二人的日常生活片段為主，今年3 月份開始直播帶貨至今，短短三個月的時間后，在“視頻號 6·18 好物節”的首場直播中，單場帶貨金額就超 過了2000 萬。

微信公眾號大V“十點讀書”在 2020 年初開始轉型做視頻號，2021 年 4 月開始嘗試直播帶貨，短短兩個月后即走上了正軌，主理人雅君向我們透露，從那時至今，其直播的效率和成績一直處于穩步上升階段。

他們的內容風格全然不同，但本質上都是通過差異化的內容，最終走通了直播帶貨的變現路徑。

第二，內容是低成本獲取流量的最佳途徑，同時利于構建私域流量。

基于內容本身極強的多元性、可塑性特征，不同類型的內容會自動吸引到相應的內容受眾，持續的內容輸出及私域維護，又會增強粉絲黏性。

某種程度上，這與微信公眾號繁榮的圖文內容生態是同一個道理。

此外，隨著各大平臺想盡辦法進一步打通公私域通路，流量的獲取成本也會走低、獲取效率會變高——最典型的例子是視頻號。

在視頻號上，通過私域流量運營撬動增長的達人比比皆是。比如“形象搭配師喬教主”一開始就是從私域做起，目前已經積累起了幾萬規模的私域粉絲，她向市值榜透露，這些粉絲的直播間復購率大約在 50%。

第三，內容型直播的潛在成長空間更大。

“十點讀書”團隊向市值榜透露，接下來，他們將會在內容上有新的布局，更注重人設化方向走。

“之前賬號的內容，我們主要是知識分享、文化輸出和情感共鳴方向，接下來我們希望更突出人設，與用戶的距離更近一點，和用戶分享更多女性美好生活的自我提升技巧和真實生活經驗。”雅君說，目前，他們已經在規劃視頻號賬號矩陣，接下來十點讀書視頻號將推出細分的垂類賬號。

當然，純粹的帶貨型直播間也可以做矩陣、做細分垂類，但缺乏內容要素的前提下，延展空間、創新空間并不大，更多還是聚焦在品類的擴充上。

03

機會與挑戰：如何降本增效？

直播電商發展到現在，無論是主播生態的分化還是行業打法的分化，平臺和商家的訴求都是一致的：

更低的成本、更高的效率，持續賣出更多的商品。

尤其是當下，隨著直播電商邁入深水區，且競爭愈發激烈，商家的運營成本普遍走高，疊加當下復雜的宏觀環境，降本增效變得尤為重要。

對商家/達人而言，考驗在于如何用更小的成本獲取流量、減少流量損耗、提升流量的轉化率。

我們在前面提到，深耕內容是一個新的機會。而以內容為源頭，搭建私域流量池，同時加深公私域的深度運營，同樣是重中之重。

對平臺而言，考驗在于，隨著越來越多的創作者也加入到直播帶貨，如何持續完善創作者生態，如何搭建起公私域流量運營的通路，如何讓更多的普通玩家也能享受到平等的流量分發。

目前來看，在這些方面，視頻號的打法是一個獨特的討論樣本。

視頻號至今仍未長出自己的超頭部主播，但在其不斷繁榮的中腰部帶貨達人的生態下，同樣實現了不錯的增速。

此前視頻號團隊透露，2022 年視頻號原創內容播放量同比提升 350%；視頻號看播規模增長 300%，看播時長增長 156%。同時，2022 年視頻號直播帶貨規模保持了高速增長，銷售額同比增長了超 8 倍。

核心原因可以歸結于兩點：

一是微信生態內公眾號圖文內容、視頻號短視頻內容、視頻號直播內容等豐富的內容場景下，視頻號具備了豐富的內容生態和主播生態。

視頻號上目前有著多類型玩家，比如在視頻號只做直播帶貨的原生達人、從外站入局，先靠短視頻積累粉絲再開啟直播帶貨的達人、從此前的公眾號玩家轉型做直播帶貨的達人等等。

二是視頻號有根植于微信場景的天然的公私域生態。

更關鍵的是，在視頻號，這些生態彼此之前都是打通的，也正是因此，在視頻號上做直播帶貨，天然有著更豐富的觸達入口、更短的公私域經營路徑。

今年以來，視頻號還在不斷加深平臺生態的融合程度。

最近的一個變化是，公眾號開始支持在文章中添加商品卡片了。用戶只要用公眾號綁定一個視頻號，并且視頻號已經開通了商品櫥窗權限、完成了選品，就可以在公眾號文章中添加商品卡片。

公眾號文章支持添加商品卡片后，一方面為公眾號創作者打通了新的變現路徑；另一方面，也相當于為視頻號商家提供了一個內容創新的新思路，即在視頻號做直播帶貨，可以同時通過圖文內容和短視頻內容種草、導流。

這也是為什么，在今天，視頻號不僅是商家經營的重要陣地，同樣為達人、創作者們提供了足夠大的成長空間。

04

結語

回到最開始的問題，直播電商還有沒有新機會？挑戰又出現在哪里？

無論對平臺、對商家而言，答案都是統一的：內容。

從商家的視角而言，內容意味著差異化，不僅僅包括直播間的話術、風格或是節奏，還包括著直播間外的內容運營，即如何通過場內外的內容創新，更高效率地實現獲客、轉化。

從平臺的視角來看，內容生態還連接著商家生態、營銷生態，一榮俱榮。

可以預見的是，接下來，純粹地將直播間視作銷售渠道的玩家，將不斷失去競爭力，而那些將內容與直播帶貨深度融合、提供給用戶除商品外更多附加價值、在直播間內外都做好公私域運營的玩家，將源源不斷獲得增長機會。

編者按：本文轉載自微信公眾號：市值榜(ID：shizhibang2021)，作者：祝彰