“戰(zhàn)蘭”直播封神，帶不火麻六記？

作者|南枝 來(lái)源|新熵(ID：xinshangxz)

麻六記距離真正的爆紅還有多遠(yuǎn)？

中國(guó)臺(tái)灣的黃子佼煽動(dòng)一下蝴蝶翅膀，抖音直播間里的張?zhí)m立刻賣(mài)斷貨。

熱搜一爆，馬上開(kāi)播。就在黃子佼爆出大小S吸毒猛料的同時(shí)，張?zhí)m再次抓住了賺錢(qián)的機(jī)會(huì)。6月19日下午1點(diǎn)18分，張?zhí)m現(xiàn)身抖音直播間，開(kāi)播沒(méi)多久，便涌入10萬(wàn)吃瓜群眾。

或許是好奇大小S的瓜是否保真，網(wǎng)友們本想讓張?zhí)m趁機(jī)多爆料，但這一次張?zhí)m沒(méi)有正面回應(yīng)，只是表態(tài)“臭瓜不吃”，隨后便在網(wǎng)友的慫恿下在直播間循環(huán)播放起《好日子》《好運(yùn)來(lái)》《逆戰(zhàn)》等充滿(mǎn)諷刺感意味的歌曲，并和助播們載歌載舞起來(lái)。

隨后她見(jiàn)到有網(wǎng)友評(píng)論，“今天日子喜慶，應(yīng)該穿紅衣服喜慶”，張?zhí)m立馬換上紅衣服，并賣(mài)起麻六記的“揚(yáng)眉吐氣”酒、“酸湯水餃”。張?zhí)m段子頻頻，看到網(wǎng)友想吃瓜，順便上架了哈密瓜，表示“這瓜保甜”。還揚(yáng)言“姐就是女王，自信放光芒”、“不嫌事大地點(diǎn)贊關(guān)注”、“姐這苦日子過(guò)夠了，整點(diǎn)甜的！”

隨后，當(dāng)晚8點(diǎn)半左右，汪小菲攜一雙兒女連線(xiàn)張?zhí)m，并在直播間上演了一場(chǎng)隔代互動(dòng)。據(jù)網(wǎng)友爆料，汪小菲得知消息后當(dāng)天中午啟程，晚上抵達(dá)臺(tái)灣。

開(kāi)播不久，#張?zhí)m直播#話(huà)題便沖上微博熱搜，抖音直播間也一度沖上抖音直播帶貨榜第一，期間由于直播間人數(shù)太多，多次陷入卡頓。根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，截至下午6點(diǎn)，張?zhí)m俏生活直播間觀(guān)看人次已突破1500萬(wàn)。

微博網(wǎng)友不禁調(diào)侃“別的主播618已經(jīng)結(jié)束了，張?zhí)m的619才剛剛開(kāi)始”。

盡管大小S通過(guò)工作室否認(rèn)丑聞，但張?zhí)m的熱度還是延續(xù)到了第二天。6月20日，張?zhí)m繼續(xù)借勢(shì)繼續(xù)直播。與昨天套路相似，今天直播間助播也在不停cue話(huà)題，讓觀(guān)眾點(diǎn)歌，播放《你好毒》《孤勇者》《千年等一回》等歌曲，借勢(shì)帶貨麻六記產(chǎn)品。中午12點(diǎn)28分張?zhí)m現(xiàn)身直播間，不到1小時(shí)直播間在線(xiàn)人數(shù)增加到10萬(wàn)左右，當(dāng)然與昨天熱度持續(xù)性高所不同，到下午2點(diǎn)半左右，張?zhí)m直播間，同時(shí)在線(xiàn)人數(shù)再次回落到5萬(wàn)。

無(wú)論是之前的離婚大戲，還是如今的吸毒丑聞，張?zhí)m和麻六記都蹭著流量飛了起來(lái)，但是這一次似乎又與之前不同。

一

張?zhí)m直播間“過(guò)年”

先來(lái)看一下“戰(zhàn)蘭”的帶貨數(shù)據(jù)。 

據(jù)灰豚數(shù)據(jù)顯示，6月19日張?zhí)m在抖音開(kāi)播，不到6小時(shí)，便吸引1700萬(wàn)觀(guān)看人次，全天共吸引觀(guān)看人次3300萬(wàn)，GMV達(dá)1000萬(wàn)。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士估算，微博5000多萬(wàn)的話(huà)題瀏覽量，不到6小時(shí)便實(shí)現(xiàn)了1500萬(wàn)抖音直播間的轉(zhuǎn)化，若在完全沒(méi)有投流的情況下，這個(gè)效率是很高的。

對(duì)于普通直播間來(lái)講，張?zhí)m本次帶貨數(shù)據(jù)屬實(shí)不錯(cuò)，但與去年汪小菲與大S離婚熱度比，還是差了些。2022年11月23日，張?zhí)m直播帶貨共計(jì)2702萬(wàn)人次，當(dāng)天銷(xiāo)售額預(yù)估在2500萬(wàn)以上，也就是每個(gè)進(jìn)到直播間的人，幾乎都貢獻(xiàn)了1塊錢(qián)。

但這一次，據(jù)灰豚數(shù)據(jù)，6月19日張?zhí)m直播間整體轉(zhuǎn)化率為1.4%，截至發(fā)稿該數(shù)據(jù)已降至1%。

有網(wǎng)友表示，張?zhí)m直播間的觀(guān)眾大部分還是看熱鬧心理，真心想買(mǎi)貨的沒(méi)那么多。

自今年1月24日起，張?zhí)m的抖音賬號(hào)便開(kāi)始不斷掉粉。張?zhí)m在抖音主播帶貨排行榜上的名次，也從1月的第11位下滑至2月的第40位。

或許是為了力挽狂瀾，張?zhí)m今年3月6日在首次在淘寶開(kāi)播。

“我看不到粉絲寶寶留言，我這人就喜歡真實(shí)的，別給我屏蔽行嗎？讓我看到實(shí)時(shí)評(píng)論。小黑粉都沒(méi)來(lái)，你們不要屏蔽，我喜歡小黑粉”，但“戰(zhàn)蘭”在淘寶上演的直播帶貨處女秀反響平平。雖一度沖上淘寶直播小時(shí)榜的第一名，但最終僅收獲350萬(wàn)的場(chǎng)觀(guān)。現(xiàn)在，張?zhí)m淘寶直播由素人挑大梁，哪怕昨日正值流量高峰期，張?zhí)m也沒(méi)有雨露均沾來(lái)淘寶開(kāi)播。

熱度下滑之外，就像靠著娛樂(lè)圈瓜有熱度一樣，張?zhí)m直播間也有不少瓜。

今年3月，有媒體報(bào)道張?zhí)m直播運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)集體離職，其中一名叫孟賀的個(gè)人賬號(hào)聲稱(chēng)“張?zhí)m女士拖欠了我們90萬(wàn)工資，我中間反復(fù)向她提了很多次，給我的回復(fù)就是你要感恩，小菲哥也已經(jīng)把我拉黑了”。同時(shí)，孟賀在直播間還拿出了工資明細(xì)表展示，并表示自己說(shuō)的都是真的，沒(méi)有一句話(huà)摻假。

在孟賀踢爆后，麻六記也作出官方回應(yīng)，表示孟賀及其公司捏造、散布虛假事實(shí)，將追究其一切的民事法律責(zé)任和刑事法律責(zé)任。

雙方各執(zhí)一詞，麻六記直播間繼續(xù)運(yùn)營(yíng)，就像上文所說(shuō)，哪怕是昨天流量高峰，張?zhí)m直播難現(xiàn)離婚大戰(zhàn)時(shí)的輝煌了。

靠話(huà)題紅起來(lái)，沒(méi)話(huà)題新鮮感就會(huì)褪去，長(zhǎng)久來(lái)看，哪怕經(jīng)歷本次翻紅，張?zhí)m直播間熱度還是會(huì)繼續(xù)下滑，吃瓜群眾總有看膩的一天。

二

麻六記需要真本事

自去年離婚大戲以來(lái)，張?zhí)m抖音直播間一直都是一個(gè)味道，一邊“手撕”前兒媳，一邊賣(mài)力吆喝麻六記產(chǎn)品，昨天帶貨的揚(yáng)眉吐氣酒，酸湯水餃等產(chǎn)品也不例外。

麻六記主打“預(yù)制菜+網(wǎng)紅店”模式。

先從網(wǎng)紅店來(lái)看，今年年初北京商報(bào)報(bào)道，麻六記今年將陸續(xù)在北京、上海、成都、濟(jì)南、青島、鄭州、廣州、深圳等地開(kāi)設(shè)門(mén)店，其中5個(gè)地區(qū)均為首店。

雖然要拓展到多個(gè)地區(qū)，但麻六記網(wǎng)紅店并不打算做多大。

比如，汪小菲表示，麻六記并不會(huì)以門(mén)店數(shù)量為發(fā)展目標(biāo)，而是更加重視線(xiàn)下門(mén)店的體驗(yàn)，更多是在一線(xiàn)城市布局，具體開(kāi)店數(shù)量將會(huì)根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)而定。目前，麻六記線(xiàn)下門(mén)店只有16家。或許汪小菲并沒(méi)有想靠線(xiàn)下店鋪賺大錢(qián)。據(jù)悉，麻六記的線(xiàn)上業(yè)務(wù)營(yíng)收約為線(xiàn)下門(mén)店?duì)I收的3-5倍。

既然線(xiàn)上收入高，那就看預(yù)制菜業(yè)務(wù)。據(jù)艾媒咨詢(xún)，2021年全國(guó)預(yù)制菜市場(chǎng)規(guī)模為3459億元，同比增長(zhǎng)19.8％，預(yù)計(jì)到2026年將達(dá)到1.07萬(wàn)億元，相關(guān)融資超過(guò)20家，多地政府政策鼓勵(lì)預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

預(yù)制菜是個(gè)風(fēng)口，麻六記并沒(méi)有搭上。

比如，抖音張?zhí)m俏生活店鋪，素食酸辣粉累計(jì)銷(xiāo)量超過(guò)276萬(wàn)，穩(wěn)占第一、預(yù)制菜小龍蝦銷(xiāo)量2萬(wàn)、毛血旺25.8萬(wàn)，素食產(chǎn)品遠(yuǎn)比預(yù)制菜受歡迎。淘寶店鋪也是如此，酸辣粉月銷(xiāo)超4萬(wàn)、小龍蝦毛血旺只有區(qū)區(qū)不超過(guò)500的月銷(xiāo)量。

麻六記并不打算通過(guò)擴(kuò)大線(xiàn)下門(mén)店數(shù)量實(shí)現(xiàn)預(yù)制菜配送“最后一公里”需求，那就代表要想保證預(yù)制菜新鮮程度或許得在工藝上下功夫。可惜，麻六記預(yù)制菜是代工貼牌生產(chǎn)的輕資產(chǎn)模式。包括旗下大賣(mài)的酸辣粉也是與李子柒螺獅粉是同一家廠(chǎng)商。

代工模式的好處是降低了經(jīng)營(yíng)成本和生產(chǎn)成本，提高了經(jīng)營(yíng)效率，同時(shí)也意味品牌與供應(yīng)商深度綁定，若供應(yīng)商或品牌沒(méi)有嚴(yán)格要求，很容易衍生一系列問(wèn)題。

對(duì)此張?zhí)m也有過(guò)相關(guān)回應(yīng)，麻六記確實(shí)租用了流水線(xiàn)，因?yàn)榻üS(chǎng)要幾十億，但產(chǎn)品的配料和秘方都是自己的，工廠(chǎng)工人也是自己的，自家產(chǎn)品與外面的貼牌不一樣。

但張?zhí)m的口頭承諾似乎和現(xiàn)實(shí)情況不符。

今年315，麻六記酸辣粉被曝光使用的原料添加了銨明礬。銨明礬過(guò)多攝入會(huì)引起老人癡呆，智力下降、記憶力減退等問(wèn)題。有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)麻六記酸辣粉添加劑高達(dá)20種，調(diào)侃吃麻六記酸辣粉吃的是科技與狠活。

安全問(wèn)題之外，代工也意味著口味易模仿，可替代性強(qiáng)。可以說(shuō)，從產(chǎn)品上，麻六記或許并沒(méi)有突出的特質(zhì)，酸辣粉現(xiàn)在能賣(mài)出貨很大程度是靠張?zhí)m與汪小菲的“熱度”。

與李子柒本人的古風(fēng)、傳統(tǒng)文化等相對(duì)正面形象不同，張?zhí)m與汪小菲早已與大S深深綁定，且不說(shuō)這個(gè)熱度還能蹭多久，若將來(lái)不能在供應(yīng)鏈、品牌等方面作出調(diào)整，真的很難延續(xù)下去“輝煌”。

根據(jù)最新消息，5月30日，汪小菲還在金華成立了麻六記酒店。或許汪小菲的野心并不僅僅在預(yù)制菜與網(wǎng)紅店層面。但無(wú)論做什么，都是要產(chǎn)品為先，若沒(méi)有扎實(shí)的服務(wù)與品牌，娛樂(lè)圈的熱度，只會(huì)讓品牌曇花一現(xiàn)。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：新熵(ID：xinshangxz)，作者：南枝