背刺京東，蘋果全球首次直播帶貨為何選擇天貓

作者|小只 來源|唐辰同學(ID：late-news)

蘋果官方在電商平臺的全球首次直播。

這是天貓在今年618電商大戰最新扔下的重磅炸彈：天貓Apple Store官方旗艦店將參與今年的 618 直播活動。根據蘋果官方旗艦店消息， “Apple官旗首播” 于31日晚19:00點在天貓開啟。截止目前，直播間內“券”字霸屏，觀眾都表示想要優惠券。

這個噱頭放在任何一個電商平臺都是爆炸性的，特別是對京東而言，3C數碼是京東發家之本，也一直是京東的優勢品類。Apple官旗天貓首播，無異于突襲，直擊京東腹地。

實際上，這已經不是天貓第一次突襲京東3C，早在2020年的“618大促”，當時蘋果就第一次以官方形式參與天貓618折扣活動，蘋果天貓官方旗艦店支持平臺滿減策略并提供150元會場優惠券，相當于全場8折起。更讓人驚詫的是，蘋果官方并不是簡單的清庫存，破天荒拿出當年4月份最新發布的iPhone SE，直降200元，并支持12期分期免息，以示誠意。其他參與活動商品也實現全球官網最低價。

這個力度對于從不公開打價格戰的蘋果來說，是前所未有且相當良心。進入2023年，直播帶貨正火，蘋果又把官方首次電商直播帶貨嘗試，像Apple官方中國唯一的第三方平臺直營旗艦店一樣，放在天貓，并帶來不小的優惠力度。不禁讓人好奇：為什么蘋果官方選擇天貓而不是京東？

表面上看，作為全球最有號召力的消費電子品牌，蘋果無論是產品形象，還是用戶群體，都與以3C產品見長的京東，氣場高度契合。中國也是其極為重要的消費市場，但蘋果官方的電商大促，從未聯手京東，這里有兩層邏輯。

第一層也是最根本的邏輯，是京東和天貓截然不同的商業模式。

京東以自營起家，逐漸成長為一家以供應鏈為基礎的技術與服務企業，長期以“自營+品牌旗艦店”的經營模式運營，多年來，京東自營占京東零售的收入占比都在90%以上，比如根據2021年財報，自營收入占比高達94%。雖然今年以來，劉強東開始推行POP與自營平權策略，大力引入第三方商家，強化平臺生態，但誰都知道，這并非一日之功。

而天貓是平臺電商，做的是撮合生意，關鍵在流量分配。以阿里巴巴2020財年數據為例，當年阿里巴巴GMV達7.053萬億人民幣，阿里巴巴在中國地區的零售收入為3328億元，其中傭金711億，廣告費1754億。按照劉潤的算法，阿里的平臺收入約占74.07%（= ( 711 + 1754 ) / 3328）。其中廣告收入占52.7%。我們甚至可以說，阿里是家廣告公司。

用馬化騰的話說，京東是自己有鋪位的一個店主，而阿里是一個收租的包租公。

商業模式的差別，對第三方商家與平臺的關系有決定性的影響。簡單來說，品牌商家選擇京東，除了需要與同行比賽，還要面臨來自官方的競爭，京東集裁判與選手的角色于一身，任誰都不自在。選擇天貓，品牌商家僅需繳納入場費以及服務費用，就可以進入商場，擁有自己的品牌店面，這就是天貓營銷話術“主場優勢”的內在含義。

從這個層面看，品牌商家在天貓開店，意義不止局限于賣貨，更重要的是品牌價值的提升。正因為此，你能在天貓上看到新加坡、泰國等國家旗艦店，也能看到廣州小蠻腰、成都寬窄巷子等景點地標品牌店，還能看到特斯拉、宜家、奈雪的茶、華米OV等不同行業頭部品牌，甚至包括LV等奢侈品旗艦店的入駐，天貓的平臺價值已經在京東提供的渠道能力上有更高維度的提升。

蘋果也是如此，它更看重的是“主場優勢”，既能在渠道上覆蓋目標用戶，賣賣貨，還能建立品牌勢能落差，追求更長期的價值，其他諸如技術能力、服務質量都只是加分項。這也是為什么蘋果會把全球唯二、中國唯一的第三方平臺官方旗艦店入駐天貓的根本原因。同樣的，把全球首次電商平臺直播落在天貓也在情理之中。

除此之外，還有一層較為淺顯的營銷邏輯。直白點說：京東直播不行。

電商行業已經進入存量時代，獲客成本逐漸升高。單純依靠平臺的低價內卷已經很難輕易打動消費者，比如劉強東回歸后重拾低價策略，但對應的淘寶天貓高舉“價格力”大旗，拼多多繼續深耕“百億補貼”，抖音、快手、小紅書等平臺有各自的生態優勢，京東版的“百億補貼”并沒有當初擊潰國美、蘇寧的殺傷力，更具發展潛力和成本優勢的內容直播成為電商平臺的決勝武器。

但在熱鬧的直播帶貨賽道上，京東直播的聲量越來越小，過往財報以及大促戰報中都看不到直播業務的存在。但數據顯示，直播電商這塊蛋糕越來越大。網經社電子商務研究中心發布《2022年度中國電子商務市場數據報告》。報告顯示，2022年，國內網絡零售市場交易規模達137853億元，同比增長4.89%。其中直播電商市場規模達到3.5萬億元，同比增速高達48.21%。

5月16日，抖音電商在廣州舉辦第三屆生態大會。抖音電商總裁魏雯雯透露，過去一年，抖音電商GMV同比增長80%，其中，貨架場景GMV占比達30%，平臺售出超300億件優價好物。貨架場景直接的對手便是天貓、京東。

同時，國盛證券報告曾提到，“2020-2021年MCN機構直播平臺帶貨選擇”數據顯示，MCN機構在2021年選擇京東的只有4%，遠低于占比96%的抖音和35%的淘寶直播。劉強東多次強調，低價是京東過去成功最重要的武器。但天貓、抖音、快手在直播電商的布局，主播們的內容能力、低價優勢已經給京東帶來威脅。

京東直播能力缺失，平臺直播生態的不完善，很難支撐一個頭部品牌的直播帶貨目標的實現。對京東而言，由此暴露出的羸弱的內容營銷能力，也將成為其在愈加慘烈的電商大戰中的致命傷。從這個角度看，蘋果官方首次直播不帶京東玩，也能理解。

實際上，京東并不是做不好直播業務，只是在路線選擇上表現出與當前環境格格不入的打法。這也是業界為何認為京東直播是“起個大早，趕個晚集”。其背后的原因可以總結為：在京東看來，直播是工具，而非渠道。京東前任CEO徐雷曾在采訪中透露，“直播的供應鏈零售不是常態的供應鏈，所以直播不是零售，更多是營銷行為，目的是拉新、清庫存、推新品、直播商品C2M。”

這也直接指引京東直播走向了“內容+直播=營銷場景”的路線。京東也一直在直播業務上努力，今年的618，京東直播一邊以低價為條件吸引消費者，一邊加速直播內容化，提升用戶體驗。上個月舉辦的618商家大會上，京東表示，今年618是助力商家增長投入最多、舉措最強的618。

落在具體策略上，最顯著的舉措是5月30日，京東直播和“交個朋友”宣布達成戰略合作，交個朋友將正式入駐京東直播，以“好朋友，友情價”為主題開設專屬直播間。同時，雙方還將充分發揮京東供應鏈優勢和“交個朋友”的直播帶貨運營能力，共同探索內容消費新模式，實現新增長。

緊接著，交個朋友官宣：5月31日20點，羅永浩直播首秀，本場直播最大的噱頭是6.18折賣房，有些與蘋果天貓官旗直播對壘的意思。嚴格說，這并不是羅永浩的京東直播首秀，早在2016年，京東直播業務成立，羅永浩就舉辦過“老羅專場”。不過，當時羅永浩的身份還是錘子科技CEO。

對于京東，這是一個積極的信號。但他們可能也知道，羅永浩還有個公認的外號：行業冥燈。

祝福京東。

編者按：本文轉載自微信公眾號：唐辰同學(ID：late-news)，作者：小只