盒馬打響預制菜的升維之戰

（圖片來源：攝圖網）

作者|古廿 來源|新熵(ID：xinshangxz)

向時間要新鮮、向空間要差異、向場景要適配。

預制菜應該怎么做？一個食品行業的熱門搶答題，在過去幾年的市場里，呈現出多樣的解題思路。

資本視角下，預制菜是熱門版塊，可以幫助公司帶來關注度和資本青睞，因此把握機遇入局的企業數不勝數。海天味業、海底撈、全聚德甚至連順豐、格力、農夫山泉等外行龍頭，都開始布局預制菜業務。

創業賽道里，預制菜也是熱門風口。據市場不完全統計，僅2022年就有十余個知名跨界選手入局預制菜賽道，其中趣店創始人羅敏、瑞幸咖啡創始人陸正耀一時風光無量。

圍繞預制菜的相關概念有多熱鬧，當喧囂散去，伴隨流量而生的預制菜就有多脆弱。

先是跨界選手紛紛敗退。緊跟著在二級市場，預制菜概念也開始失靈，Wind板塊數據顯示，2021年預制菜板塊上漲82%，跑贏大盤，隨后連續兩年走跌。

熱錢逃離、投機失敗，走出流量泡沫的預制菜卻迎來了另一股產業風。2023年，“培育發展預制菜產業”寫入中央一號文件；隨后，廣東、河南、山東等多地出臺政策支持預制菜規范發展。

在這股東風之下，預制菜從資本熱炒的風口，走向產業融合的長期生意。在新的預制菜趨勢下，誰能夠以系統化的能力和思路升級預制菜，決定了誰能成為產業未來的新風向。

一

冷熱兩重天的預制菜市場

正被熱炒的預制菜，已經開始進入淘汰賽了。

去年在風口上揚言要在五個月落地3000家門店的“舌尖英雄”，最終在7個月開出400家門店后，開始閉店、拓張計劃受阻，項目前途未卜。

線下的創業風口不好踩，線上的品牌同樣摔下來不少人。

此前高調入局預制菜的趣店，抖音直播間早已停擺。關于預制菜業務的狀況，也僅剩在去年的二季報中，對于6130萬元的凈虧損解釋。

以往搭乘更寬泛的預制菜概念，在資本市場風生水起的自熱食品，今年也開始銷聲匿跡。

4月中旬，估值一度高達75億的自嗨鍋，出現在一份收購公告中，估值大概在15-30億元，近乎腰斬至谷底。

此前，以“微波加熱、袋內即食”為特色切入預制菜賽道的烹烹袋和叮叮袋，作為細分品類中獲得融資的兩大主要品牌，目前在天貓和京東的自營旗艦店均已關店。

不過預制菜概念派不斷遇冷、閉店，并不掩蓋預制菜實力派零售企業的熱度。

今年3月，盒馬與新消費品牌Moodles聯名推出了一系列雞肉、蝦肉面。上市一個月銷售破百萬，銷售量以60%以上的周環比增長。在更早的春節期間，市場需求同樣火爆。公開數據顯示，節前一周盒馬預制年菜月環比上漲407%。

兩級分化的市場表現背后是，來到了產業拐點，對于預制菜理解思維的不同，決定了不同的走向。從預制菜在中國的發展歷程來看，對其可以一分為二地看待。

2014年，外賣的興起和餐飲企業連鎖標準化，推動預制菜在B端加速滲透。這個階段，面向To B的餐飲企業，預制菜主要解決的是經營場景下的人力成本、食材損耗等難題。

隨著生活節奏的變化，在一人食、家庭聚餐等多個To C的消費場景下，預制菜主要面向生活質量相對較高、對價格相對不敏感的消費群體。解決的是做飯場景下的好吃、方便等家庭廚房瑣事。

不同場景的不同需求，也意味著雖然產業發展多年，但是預制菜企業過去沉淀下來的能力，并不能簡單粗暴地在當下的市場復用。

以行業常見的產品同質化為例，核心就是To B供應鏈企業的優勢在于規模生產能力，對于市場需求的敏感性較低，往往只能采取跟隨策略，市場頭部單品火一種，就跟風上一款。但是跟隨策略下的競爭，并不能真正激活To C市場的消費需求。

同時，過去B端產品思維下，給C端市場留下的不好吃、不新鮮、不健康的消費心智認知，更是使預制菜的To C場景發展進一步受阻。

不同思維、不同能力的企業，面對行業發展拐點，也必然表現出不一樣結果。

二

盒馬的升維雙重奏

作為不斷加碼預制菜的代表企業，針對To B思維做不了To C預制菜的產業矛盾，以盒馬為代表的零售企業，展開了一場以“好吃”為關鍵詞的升維之戰。

在市場前端，對于B端規模效應思維下的產品同質化、不好吃、不新鮮、不健康的問題，盒馬從消費者視角，主打新鮮、新奇、新場景三個商品策略來化解。

新鮮的商品力上，盒馬主打“預制春菜”、“時令凈菜”兩個系列。利用已經建立的300多條鮮食供應鏈，以當季時令食材為主要原材料，開發短保冷藏的鮮食預制菜商品。

今年春菜季，盒馬推出“咬春八鮮”系列商品，圍繞著刀魚、春筍、櫻花等8種時令食材，把它們做成了不同的創新預制菜。按照計劃，從2月中旬到4月，盒馬還會有近40款預制春菜上新。

新鮮是和時間、季節賽跑，主要強調商品迭代快、更新鮮等特點；在新奇的商品力上，盒馬則是在和空間、地理位置較真。

此前將區域性強、相對小眾的特色食材“長江三鮮”，用預制菜的形式銷往全國；深挖地方特色美食，利用食品技術、供應鏈“混搭”等方式將區域經典名菜“紅鱘米糕”做成標準化程度更高的預制菜；通過工藝創新、供應商共創的方式開發“漏奶華八寶飯”等網紅創意新品。

以“新奇”滿足消費者選擇豐富性的同時，也進一步提升了盒馬預制菜商品力的差異化優勢。

時間上搶新鮮、空間搶差異、甚至針對不同的廚房用具，盒馬還可以搶場景適配度。去年5月，盒馬推出空氣炸鍋預制菜系列，直接將食材處理成適合空氣炸鍋直接加工的預制菜商品，例如咸蛋黃梭子蟹、椒鹽皮皮蝦、咸蛋黃雞翅等。

不僅如此，針對一人食、露營熱、年夜飯等場景推出了不同種類的產品系列，正是盒馬預制菜開發策略的“新場景”：不同時間節點、家用廚電、熱門消費趨勢等，不同場景下消費者對預制菜的需求，開發與之適配度更高的預制菜產品。

三大產品創新策略只是預制菜升維的路徑，基于這樣的產品創新方向，向B端要產品能力，是盒馬打響預制菜升維之戰的另一個維度。

先是內部能力方面，4月初，盒馬CEO侯毅公開表示，非常看好以新型食品加工技術為核心的預制菜發展方向，今年將自有品牌、大進口和預制菜三大部門列為一級部門。

伴隨著一把手的定調，緊跟著在2023中國連鎖餐飲峰會上，盒馬預制菜部門總經理陳惠芳表示，盒馬將以好吃為核心，通過新鮮、新奇、新場景三條實現路徑，全面加速新品開發，主打品質化和差異化的預制菜。

緊跟著在外部產業合作方面，瞄準了預制菜行業產品端存在的食品安全難控、品種單一、味道還原度不高等痛點。

5月初，盒馬又宣布啟動預制菜戰略升級，通過建立“產—學—研—銷”一體化生態聯盟，通過與行業上游的頭部原料企業、中游的生產加工企業，下游的廚電企業聯動，再結合食品科技領域的高校研究創新，協同解決預制菜行業的難題。

三

為什么又是盒馬？

圍繞預制菜進行組織變動、業務調整、產業合作，正在使盒馬成為行業的新風向。能夠率先打響預制菜的升維之戰，來自于盒馬長期堅持零售創新的不斷追求。

一方面在趨勢預判上，結合全球消費趨勢，侯毅率先喊出：預制菜的發展不可逆，將快速成為生鮮購物的主要品類。

預判來自于兩個要素，一個是在市場容量上，根據數據預估，到2026年預制菜市場規模將超萬億。另一個是作為較早入局其中的參與者，盒馬自2017年成立盒馬工坊開始，從基礎面點、凍品到開始探索“鮮食預制菜”，積累了獨有的判斷力。

比如在C端市場，因為預制菜消費認可度低的問題，市場有不少企業保持觀望或者悲觀態度。但是在盒馬眼里，預制菜就是不能再被簡單地理解為“熟的、配好了的就是預制菜”。

在侯毅看來，預制菜還要求食品工藝創新，尤其針對肉禽類、魚與水產類、水果類等，要做到商品的復原度。盒馬計劃今年下半年，將在上海開出一個以預制菜為核心品類結構的盒馬鮮生門店，這個店里面主要售賣冷藏和冷凍的預制菜。

理性的市場分析和面對問題的創新方案，是盒馬長期堅持對于商品力的追求。在消費者觸達能力上，盒馬的門店數量、長期在其他品類上的商品力優勢，同樣使其對于市場創新長期保持敏感性。

此前作為新物種，盒馬曾多次引領中國零售業態創新。雖然一路走來多次踩坑，但是連續多次打響零售業態的升級之戰的能力，也正在使其成為推動中國零售業態活力的重要創新力量。

編者按：本文轉載自微信公眾號：新熵(ID：xinshangxz)，作者：古廿