盒馬化小象

圖源：攝圖網(wǎng)

作者|張琳 來源|字母榜(ID：wujicaijing)

即時(shí)零售大戰(zhàn)進(jìn)入下半場，沉寂許久的新零售卻卷土重來。

上一次被高調(diào)提及還是在2016年，盒馬鮮生作為阿里“新零售一號(hào)工程”橫空出世，美團(tuán)“小象生鮮”緊隨其后，京東7FRESH高調(diào)入局，線下商超一夜之間成了互聯(lián)網(wǎng)巨頭的兵家必爭之地。

但不到兩年，“小象生鮮”便因持續(xù)虧損宣告關(guān)停所有門店，七鮮也暫停全國擴(kuò)張進(jìn)入“冬眠期”，盒馬也因長期無法跑通盈利模式備受質(zhì)疑，新零售一詞逐漸不被提及。

十年過去，新零售再度卷土重來，故事早已換了主角。

字母榜(ID：wujicaijing)從京東獲悉，京東8月將在江蘇宿遷、河北涿州兩地開出5家京東折扣超市，首家涿州京東折扣超市門店面積達(dá)5000平方米。

就在不久前，美團(tuán)也被傳出將開出硬折扣超市“快樂猴”，重歸線下零售戰(zhàn)場。據(jù)商業(yè)觀察家消息，美團(tuán)快樂猴超市目前已簽約10家店左右，裝修及裝修完待開業(yè)的有4家，首店預(yù)計(jì)開在杭州拱墅區(qū)，美團(tuán)初步定的開店數(shù)量是1000家。

對(duì)此，字母榜向美團(tuán)求證，美團(tuán)官方表示“目前沒有可對(duì)外回應(yīng)的信息”。但4月上線微信的“快樂猴”小程序認(rèn)證主體為杭州象鮮科技有限公司，隸屬美團(tuán)小象超市體系，該賬號(hào)的關(guān)聯(lián)小程序還包括美團(tuán)、美團(tuán)點(diǎn)餐、美團(tuán)充電寶和美團(tuán)外賣等，有望成為美團(tuán)的線下流量入口，不過目前該小程序已低調(diào)下線。

另有接近美團(tuán)人士表示，快樂猴目前采取直營模式，未來不排除引入加盟商。

不同于當(dāng)年瞄準(zhǔn)高端市場，試圖對(duì)標(biāo)盒馬鮮生，美團(tuán)和京東這次不約而同地瞄準(zhǔn)下沉市場，選擇了硬折扣路線。巨頭們殺回線下，姿勢比當(dāng)年更輕、更下沉。

新零售卷土重來，曾作為阿里“新零售一號(hào)工程”標(biāo)桿的盒馬，卻正在遠(yuǎn)離。關(guān)閉重資產(chǎn)會(huì)員店、擁抱線上流量、加碼即時(shí)零售，昔日新零售的旗手，正變得越來越“輕”。

一個(gè)標(biāo)志性事件是，全國僅存的最后一家盒馬X會(huì)員店上海森蘭店，將于8月31日正式關(guān)閉。這意味著運(yùn)營五年的盒馬高端倉儲(chǔ)會(huì)員店業(yè)態(tài)徹底退出市場。

這并非孤立事件。今年7月，盒馬鮮生獲得了淘寶App首頁“淘寶閃購”頻道的獨(dú)立入口，對(duì)于淘寶閃購，盒馬能夠補(bǔ)齊生鮮供給短板，對(duì)抗美團(tuán)的小象超市。對(duì)于盒馬，則意味著得以接入淘寶日均超2億活躍用戶的巨大流量池，并與餓了么的運(yùn)力形成協(xié)同，流量和履約能力得到加強(qiáng)。

另一邊，盒馬也正將業(yè)務(wù)重心聚焦在盒馬鮮生和盒馬NB，并強(qiáng)化即時(shí)零售的履約能力與場景覆蓋。從去年開始，盒馬鮮生大店重啟前置倉，承擔(dān)起部分區(qū)域倉儲(chǔ)和履約。盒馬NB店則引入加盟模式，重點(diǎn)布局下沉市場。

擺在盒馬眼前的路已經(jīng)十分清晰：積極推動(dòng)線上化，加碼即時(shí)零售；布局下沉市場，去往縣級(jí)市場找生意。

如今的盒馬不再糾結(jié)“線上線下一體化”的宏大敘事，更像是阿里即時(shí)零售生態(tài)里的一個(gè)“生鮮品牌”——就像小象超市之于美團(tuán)。

當(dāng)新零售的敘事從“顛覆”變成“生存”，盒馬的轉(zhuǎn)身或許不是失敗，而是一場遲到的清醒，只是這場清醒，代價(jià)有點(diǎn)大。

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美團(tuán)和京東上一次線下相遇還要追溯到2018年，彼時(shí)阿里正以盒馬實(shí)踐新零售，整個(gè)行業(yè)蠢蠢欲動(dòng)，那一年，美團(tuán)“掌魚生鮮”升級(jí)為“小象生鮮”，在北京、無錫、常州共開出7家門店。同年初，京東開出的首家線下生鮮超市7FRESH正式營業(yè)。

但不到兩年，“小象生鮮” 便因持續(xù)虧損宣告關(guān)停所有門店，七鮮也暫停全國擴(kuò)張進(jìn)入“冬眠期”。

如今，美團(tuán)和京東以硬折扣超市的形態(tài)再次線下相遇，“新零售”大有卷土重來之勢。

而與美團(tuán)、京東 “重啟” 形成鮮明對(duì)比的是，曾作為阿里 “新零售一號(hào)工程” 盒馬卻在放下對(duì)新零售的執(zhí)念。

在阿里系的所有業(yè)務(wù)中，盒馬是最能折騰的一個(gè)，從最早的盒馬鮮生店、到盒馬MINI、盒馬鄰里、盒馬X會(huì)員店，盒馬已經(jīng)嘗試了近10種業(yè)態(tài)。

但作為阿里“新零售一號(hào)工程”，盒馬承載著探索“線上線下一體化”零售范式的使命，但盈利模式卻始終沒能跑通。

作為唯二的大店形態(tài)之一，盒馬X會(huì)員店的開店成本超過盒馬鮮生的3倍。據(jù)行業(yè)測算，盒馬X會(huì)員店的平均單店投入超過1億元，其單店年銷售額需突破 3 億元才能勉強(qiáng)盈虧平衡。而一家盒馬鮮生開店成本通常超過3000萬元。

但與高投入形成鮮明對(duì)比的是，其對(duì)整體業(yè)績的貢獻(xiàn)卻遠(yuǎn)未達(dá)預(yù)期。據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，截至2023年，X會(huì)員店對(duì)盒馬整體銷售額的貢獻(xiàn)占比不到10%。

事實(shí)上，作為中國首個(gè)本土倉儲(chǔ)會(huì)員店，盒馬X會(huì)員店從誕生之初就自帶光環(huán)，并被寄予厚望。

2020年下半年，盒馬對(duì)標(biāo)Costco 和山姆，推出盒馬X會(huì)員店。首家盒馬 X 會(huì)員店于上海開業(yè)，隨后其在北京、蘇州、南京等城市開啟擴(kuò)張步伐。2022年初，盒馬X會(huì)員店的會(huì)員數(shù)已達(dá)200萬，相當(dāng)于當(dāng)年山姆400萬會(huì)員數(shù)的一半。

X會(huì)員店也一度被時(shí)任盒馬CEO的侯毅視為盒馬的第二增長曲線，在內(nèi)部備受期待，還放出三年內(nèi)開出50家店的豪言。

但在運(yùn)營過程中，X會(huì)員店暴露出產(chǎn)品與盒馬鮮生大量重合的問題，供應(yīng)鏈能力也未能及時(shí)跟上，致使物流成本飆升，配送效率降低，甚至部分門店還出現(xiàn)了商品短缺的窘?jīng)r。

到了今年2月，盒馬宣布關(guān)閉上海的三家 X 會(huì)員店，彼時(shí)全國范圍內(nèi)僅剩下 5 家門店。7 月 31 日，盒馬 X 會(huì)員店北京世界之花店停業(yè)，同日，蘇州相城店、南京燕子磯店也同步關(guān)閉，而上海僅存的森蘭店也將于 8 月 31 日結(jié)束運(yùn)營。

關(guān)停線下重資產(chǎn)的盒馬正在把商品搬到線上。

今年4月，盒馬宣布旗下快遞電商業(yè)務(wù)“盒馬云超”正式升級(jí)為“云享會(huì)”，其采用京東物流，超過80%訂單能實(shí)現(xiàn)次日達(dá)；另外，云享會(huì)將增加800款此前X會(huì)員店的MAX自營商品，包括海鹽太妃糖、蛋白蝦片等MAX獨(dú)家的爆款商品。

線上模式也是大部分會(huì)員店的轉(zhuǎn)型方向之一。今年4月，Costco官宣在中國內(nèi)地門店所在城市全面覆蓋同城配送，在主城區(qū)服務(wù)范圍內(nèi)下單最快90分鐘送達(dá)。

而山姆同樣借助云倉觸達(dá)更多消費(fèi)者，通常一家山姆店會(huì)匹配6-15個(gè)前置倉，SKU約為2000個(gè)，觸達(dá)周邊6公里左右的范圍，配送時(shí)效在1小時(shí)以內(nèi)，全城配幾乎能做到次日達(dá)。

關(guān)停新業(yè)態(tài)，轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上的盒馬正在放下新零售的執(zhí)念。

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與美團(tuán)和京東開始變“重”不同，即時(shí)零售下盒馬正變得越來越“輕”。

在X會(huì)員店踩下剎車的盒馬，正將業(yè)務(wù)重心聚焦在盒馬鮮生和盒馬NB。而隨著阿里將戰(zhàn)略重心全面轉(zhuǎn)向即時(shí)零售，盒馬的業(yè)態(tài)布局也正服務(wù)于即時(shí)零售的核心需求。

自去年起，盒馬重啟了前置倉，與盒馬鮮生大店組成“1+N”的模式。當(dāng)時(shí)盒馬方面表示，試點(diǎn)使用前置倉，是為了加大服務(wù)半徑，為更多用戶提供3公里30分鐘內(nèi)送達(dá)服務(wù)。

盒馬NB店則引入加盟模式，降低擴(kuò)張成本，快速在更多社區(qū)鋪開，打造“小而密”的線下履約網(wǎng)點(diǎn)。

即時(shí)零售大戰(zhàn)下，盒馬對(duì)于阿里的價(jià)值重新凸顯。

淘寶閃購給了盒馬獨(dú)立入口的待遇。7月7日起，盒馬鮮生在淘寶App首頁的“淘寶閃購”頻道獲得了一個(gè)獨(dú)立入口，與“美食外賣”“手機(jī)數(shù)碼” 等類目并肩。此前，盒馬鮮生屬于“超市便利”類目。

當(dāng)下，閃購大戰(zhàn)正在強(qiáng)化非餐供給，作為外賣之外第二高頻的生鮮重要性正在提升。6月23日，美團(tuán)宣布全面拓展即時(shí)零售業(yè)務(wù)，加碼小象超市。

盒馬顯然能幫助淘寶閃購對(duì)抗美團(tuán)的小象超市。對(duì)淘寶閃購而言，借助盒馬從餐飲外賣拓展至生鮮、生活消費(fèi)全品類，構(gòu)建更完整的本地生活服務(wù)生態(tài)閉環(huán)，以高頻生鮮消費(fèi)帶動(dòng)低頻電商交易。

而對(duì)盒馬來說，從流量端看，淘寶閃購作為淘寶首頁一級(jí)入口，日均活躍用戶超 2 億，盒馬不再單靠自有APP引流，能觸達(dá)更多用戶。

從履約端看，餓了么的本地運(yùn)力與盒馬自有配送團(tuán)隊(duì)形成互補(bǔ)。在訂單高峰時(shí)段，外部運(yùn)力可分擔(dān)部分配送壓力，有助于提升訂單履約準(zhǔn)時(shí)率，優(yōu)化用戶體驗(yàn)。同時(shí)，部分區(qū)域通過運(yùn)力協(xié)同擴(kuò)展了服務(wù)半徑，覆蓋更多社區(qū)，降低單均配送成本。

看似雙贏的協(xié)同背后，盒馬的生態(tài)定位正悄然改變。盒馬的新零售平臺(tái)屬性正在弱化，逐漸向單一品牌角色傾斜。

早期盒馬作為新零售平臺(tái)，曾承載著連接多元品牌、重構(gòu)零售鏈路的使命，門店既是消費(fèi)場景也是流量聚合入口，而在即時(shí)零售模式下，門店更多淪為物流中轉(zhuǎn)和履約節(jié)點(diǎn)。

從生態(tài)角色看，如今的盒馬之于淘寶閃購，正逐步趨近于小象超市之于美團(tuán)的關(guān)系，成為平臺(tái)旗下承擔(dān)商品供給的子業(yè)務(wù)，其“供貨商”或“品牌”的屬性日益凸顯，平臺(tái)化探索空間被壓縮。

而作為品牌的好處是，可以更輕量化運(yùn)營，更容易持續(xù)盈利。甚至可以入駐多個(gè)平臺(tái)，攫取線上流量。

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“輕”能帶來更高的效率，直營模式將帶來更高的成本，這種最基本的算術(shù)題，美團(tuán)和京東不可能算不明白。值得注意的是，美團(tuán)京東重啟新零售，恰與外賣大戰(zhàn)叫停時(shí)間吻合。

8月1日，美團(tuán)、淘寶聯(lián)合餓了么、京東先后發(fā)文，稱外賣平臺(tái)補(bǔ)貼引發(fā)社會(huì)高度關(guān)注，將抵制不正當(dāng)競爭。

更早之前的7月18日，市場監(jiān)管總局約談餓了么、美團(tuán)、京東三家平臺(tái)企業(yè)，要求相關(guān)平臺(tái)企業(yè)嚴(yán)格遵守《中華人民共和國電子商務(wù)法》等法律法規(guī)規(guī)定，進(jìn)一步規(guī)范促銷行為，理性參與競爭。

在此背景下，平臺(tái)不得不重新審視即時(shí)零售策略，將目光投向新的增長路徑，這為他們重啟線下新零售業(yè)務(wù)提供了契機(jī)。

互聯(lián)網(wǎng)大廠的零售版圖始終圍繞“增長”展開，從過去的新零售到即時(shí)零售爆發(fā)，再到新零售重啟，核心目標(biāo)都是尋求持續(xù)增長。

即時(shí)零售大戰(zhàn)的爆發(fā)，正是源于電商業(yè)務(wù)的增長壓力。行業(yè)增速放緩，老牌電商平臺(tái)流量紅利逐漸消退，獲客成本上升，而即時(shí)零售作為電商與本地生活服務(wù)的融合領(lǐng)域，市場規(guī)模持續(xù)增長，成為雙方挖掘新增長點(diǎn)的方向。

但即時(shí)零售也存在天然短板。配送成本居高不下，商品品類受限于本地庫存，難以實(shí)現(xiàn)全品類覆蓋。相比之下，線下實(shí)體零售在商品展示、體驗(yàn)和供應(yīng)鏈成本上具有優(yōu)勢，美團(tuán)和京東選擇回歸線下，重啟新零售，也是為了彌補(bǔ)即時(shí)零售的短板，實(shí)現(xiàn)線上線下優(yōu)勢互補(bǔ)。

這一輪新零售的回歸，美團(tuán)和京東不約而同地選擇了硬折扣超市模式，瞄準(zhǔn)下沉市場。

一方面，其高自有品牌比例、高性價(jià)比的特點(diǎn)，契合下沉市場消費(fèi)者“品牌敏感度低、價(jià)格敏感度高”的特征。更重要的是，下沉到社區(qū)的硬折扣店通常店鋪成本更低。

而另一邊，對(duì)于盒馬而言，以“品牌”之姿擁抱即時(shí)零售也有風(fēng)險(xiǎn)。流量分配權(quán)完全受制于阿里生態(tài)的戰(zhàn)略調(diào)整，一旦未來淘寶閃購頻道策略變動(dòng)，盒馬將直接面臨流量波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)。

盒馬在阿里內(nèi)部的定位一直比較邊緣，十年“折騰”下來，卻常年處于虧損狀態(tài)，當(dāng)年火熱的“新零售”概念也漸漸少有人提及。而阿里“1+6+N”的組織架構(gòu)巨變，要求各業(yè)務(wù)單元自負(fù)盈虧，也讓盒馬一度面臨被出售的境地。

盒馬開始戰(zhàn)略收縮。2024年3月，侯毅卸任盒馬CEO，嚴(yán)筱磊接任，帶領(lǐng)盒馬戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向，聚焦盒馬鮮生大店和盒馬NB超市兩大核心業(yè)態(tài)，一個(gè)負(fù)責(zé)快速復(fù)制成熟模式，主攻一二線中高端市場；一個(gè)深耕社區(qū)化服務(wù)，主攻下沉市場。

戰(zhàn)略聚焦，讓盒馬在2025財(cái)年打了個(gè)翻身仗。在這一財(cái)年，盒馬GMV達(dá)到750億元，線上交易額貢獻(xiàn)占比超6成，經(jīng)調(diào)整EBITA首次實(shí)現(xiàn)全年轉(zhuǎn)正。

直到今年2月，阿里巴巴業(yè)績交流會(huì)上有高管明確表示，目前沒有出售盒馬的計(jì)劃。“阿里將用更開放的心態(tài)，包括引入戰(zhàn)略投資人等方式，來讓盒馬這一業(yè)務(wù)的價(jià)值反映在阿里集團(tuán)整體的估值當(dāng)中。”

同一時(shí)期，馬云現(xiàn)身位于長沙的盒馬鮮生店面，與一群盒馬員工親切合影。此舉也被外界視作集團(tuán)層面表達(dá)對(duì)盒馬重視的舉措，以平息盒馬流傳已久的“賣身”傳聞。

眼下的即時(shí)零售大戰(zhàn)雖然給了盒馬新機(jī)遇，但從阿里的戰(zhàn)略布局來看，盒馬尚未深度融入即時(shí)零售業(yè)務(wù)體系。6月23日，餓了么、飛豬已正式加入阿里中國電商事業(yè)群，而盒馬直到7月初才接入淘寶閃購，且僅是作為一個(gè)小型入口存在。

對(duì)阿里而言，本地生活的“牌面”其實(shí)不少，包括餓了么、飛豬、高德、盒馬等，究竟先重點(diǎn)推進(jìn)哪塊業(yè)務(wù)，需要結(jié)合即時(shí)零售市場的需求考量，能提供運(yùn)力支撐的餓了么顯然是更重要的那張牌。

眼下的即時(shí)零售大戰(zhàn)雖然給了盒馬新機(jī)遇，但目前盒馬依然定位尷尬，既沒完全納入?yún)f(xié)同體系，也未徹底獨(dú)立發(fā)展。

擺在盒馬眼前的路已經(jīng)十分清晰：積極推動(dòng)線上化，加碼即時(shí)零售；布局下沉市場，去往縣級(jí)市場找生意。

但眼下，對(duì)于正在遠(yuǎn)離新零售的盒馬而言，先彰顯出自己在阿里即時(shí)零售生態(tài)中的必要性，才是當(dāng)務(wù)之急。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：張琳