特步破百億營收后，53歲的丁水波仍要“賣魚”

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作者|財經新媒體 來源|螳螂觀察(ID：TanglangFin)

“外銷鞋王”丁水波的“高啟強”人生

《狂飆》中，高啟強上演了一個貧困潦倒賣魚夫逆襲成當地首富的大反派。

在福建晉江這座小城中，又有多少個草根逆襲案例，只是這座城市，并沒有電視劇中那么多邪惡反派。

特步的丁水波，就上演了一部從小賣油條，到輟學當鞋匠，后創業賣鞋成為“晉江一哥”的傳說。

只是在這段逆襲史中，若要帶領特步奔向第一、走向世界，53歲的他，還是要努力“賣魚”。

01

“外銷鞋王”丁水波的

“高啟強”人生

草根的發家史，總有那么多驚人相似之處，要么能拼，要么能忍。

今年電視劇《狂飆》的爆火讓我們認識了高啟強，自幼父母雙亡，又是家中長子的他，早早承擔起長兄如父的擔子，靠著賣魚來維持生計。

出生在晉江農村的丁水波，也是家中的長子，從小擔起了養家重擔，為了弟弟妹妹的學費賣過油條，17歲早早輟學，在鞋店當起了學徒。

俗話說的好，窮人不怕窮，就怕志短。

高啟強憑借最初那副窮苦“老實人”模樣，認識警官安欣，在戲劇化的目擊黑幫老大兒子意外生亡卻被誤以為謀殺的劇情之下，高啟強借用警察朋友的名聲，加上孫子兵法的計謀，擺脫被追殺危機，并一步步走向稱霸京海的命運。

丁水波，同樣窮但有志氣，但他創造的不是黑幫老大的發家史，而是“外銷鞋王”的崛起史。

當時給人當學徒的丁水波并不滿足，就謀劃著與兩位好友做生意，東拼西湊1500元后開始賣起了鞋。

起初廠里只有四名工人，丁水波不僅要當制鞋匠，還要當推銷員，不過窮過的孩子拼勁都足，第二年，工廠就順利賣出了五六萬雙鞋，六年后，甚至外銷到海外四十多個國家，丁水波拿下了隱形的“晉江外銷王”稱號。

那時還是90年代啊，晉江絕大多數鞋廠都要找丁水波代工，以至于到了千禧年，全球最大商超沃爾瑪都拋來“繡球”。

窮苦慣了的丁水波，知道賺錢的不易，面對沃爾瑪的好意并未輕易自大，斟酌再三之下，拒絕了沃爾瑪的好意。

他道：“一旦加入，你的品牌就要受到很大限制，會被人牽著鼻子走，這將嚴重制約品牌的發展。”

高啟強，也同樣是一個謹慎且珍惜賺取得來的每一分錢的人，在成為京海首富后，他每年都會帶著弟弟妹妹回老屋住上一段時間，憶苦思甜。

在這種能拼、能忍的精神下，兩位草根主人公，都走向了自己的人生巔峰。

高啟強帶著他的家族和強生集團稱霸了京海，成為了京海首富，甚至還能用錢左右當地某些黑惡勢力的保護傘。

丁水波這邊，千禧年后，因為金融危機、外銷政策等因素，外銷生意并不好做。但丁水波將重心轉回國內發展，2002年創立了特步，并砸下500萬請謝霆鋒代言，而這開創了“休閑運動”的先河，同時打造出大家耳熟能詳的“非一般的感覺”的廣告語。

謝霆鋒代言特步的第一款“風火鞋”，創下了120萬雙銷量，后來因為賺得多，謝霆鋒選擇不要代言費直接入股特步。后續，特步又簽下蔡依林、潘瑋柏、Twins等當紅明星，加入了這個“特步家族”。

一連串“娛樂營銷”后，丁水波也未忘記關注體育運動賽事，2004年后特步開始贊助馬拉松各大體育賽事，2016年更是贊助了約一半國內馬拉松賽事，特步跑鞋也順利成為馬拉松運動明星們的寵兒。

02

變為夾縫求生的“老三”

53歲丁水波還能開啟“狂飆”模式？

不過，天總有不測風云。

高啟強迎來了中央掃黑辦的打擊，丁水波迎來了鞋王的低谷期。

中央專案組的到來，高啟強和他的強盛集團面對一次次掃黑行動后，雖多次僥幸地逃脫法律制裁，但最終結局，高啟強還是落網，強生集團也倒下了。

丁水波的特步，在面對奧運過熱后的庫存壓力和行業時尚潮流變革之下，也不再是那個“晉江一哥”，同樣不是那個“晉江外銷王”。

2021年，特步營收達到100.13億元，成為繼安踏、李寧之后，第三家營業額破百億的本土鞋服廠商。不過據財報顯示，2022年，特步營收又破歷史新高129.3億元，但與李寧、安踏的相差甚遠，同年李寧營收為258.03億元，安踏營收為536.51億元。

但與影視劇中高啟強不同的是，現實中正兒八經做生意的丁水波，面對低谷期后能有翻身的機會。

老三的地位，卻總是尷尬的，常會被冠以“千年老三”“夾縫求生”等諷刺意味的字眼，愛“拼”的丁水波，絕不服輸。

2021年，丁水波給特步定下“五五規劃”目標，計劃到2025年，特步主品牌實現營業收入200億的目標，這意味著年復合增長率將要達到23%；新品牌到2025年累計實現40億元的目標，年化復合增速將高達30%。

自此，丁水波才要開啟“狂飆”人生。

按媒體說法，特步有兩次飛躍，一次是擊破“代工廠模式”的內圈，開拓出了自有品牌“特步”飛速增長的外圈；第二次飛躍，在丁水波宣布特步將實施“科技創新、國潮共創、品牌出海”三步走戰略開啟，特步將從民族品牌走向世界品牌。

但是，丁水波還能再次帶領特步“狂飆”嗎？

首先值得肯定，特步深耕多年的專業跑鞋領域，如今到了“收網期”。

在2022年中國馬拉松運動員男子百強跑鞋中，特步已經占據35席，超越了海外品牌位列第一。特步跑鞋在馬拉松賽事的整體穿著率，連續四年位列國產品牌之首。

在今年4月北京國際長跑節中，肯尼亞選手基魯伊就是穿著特步160X 3.0 PRO跑鞋，以00:59:37秒刷新個人PB的成績勇奪冠軍，同時打破了賽會紀錄。

如今的特步，不僅成為了專業跑鞋市場的王者級品牌，更是成為各大馬拉松賽事運動員們首選品牌。

專業跑鞋是很好，但要開啟“狂飆”模式稱霸運動鞋服市場，光靠馬拉松賽事可不行。

故而，三步走的戰略的重要性凸顯。

國潮共創上，丁水波曾表示，“潮是一個動詞，代表著不確定。”特步將通過“創新”，不斷提高品質、增強核心競爭力，進而引流潮流。

這兩年來，特步接連推出“山海”“麒麟”等國潮新系列，同時與少林舉辦多場國潮功夫秀，包括“潮拜少林”、“開門見山”等，并與少林聯名推出快閃店，打造自身的傳統文化內核。

品牌出海上，2019年丁水波開啟特步多品牌、國際化發展之路，接連推進一系列針對國際化的動作，并完成對品牌對K·SWISS蓋世威和Palladium帕拉丁兩個品牌的收購。

如今，五五規劃中，特步新品牌計劃到2025年累計實現40億元目標，年化復合增速將高達30%，這也是對全球化戰略的未來答卷。

但是，這兩步戰略的“收網期”遠未到來。

其一，如今的國潮東風，難借、更難浪起。

正如丁水波所述，潮代表不確定性，站在潮頭的人少之又少。雖然推出了“山海”、“麒麟”等系列國潮新品，還專門與少林聯名定制了主題活動，但并未出現李寧攜“中國李寧”品牌火爆出圈的事件。

在國潮這浪上，也容易翻。李寧的“逐夢行”機場大秀中的爭議，牽扯出塌方輿論，股價暴跌等，同樣令人觸目驚心。

其二，從“外銷王”到重新品牌出海，特步要重新“剝鱗剔骨”。

以前，還名為三興的特步是鞋服代工界的外銷王，如今，特步卻是重新出海的老三。

財報顯示，2022年，特步新品牌時尚運動（帕拉丁和蓋世威）收入增長45%，但受疫情和物流影響，虧損擴大。具體來看，時尚運動品牌營收達到14.0億元，毛利率下降7pct至37.6%，另外蓋世威在中國開始開店，但受到四季度疫情嚴峻影響，經營費用率提升顯著，導致最終經營利潤虧損擴大1億元至1.9億元。

如今疫情已成過去式，2023年兩大新品牌在海外又能創下何種業績，尚未可知。到2025年拿下40億元營收目標，也還差25億元。

況且，90年代靠代工模式拿下的“外銷王”稱號，與如今要拿下世界專業跑鞋稱號的內在邏輯也發生了轉變。已知的是，國內各大運動鞋服品牌都試圖靠收購海外潮牌以此來構建自己的世界商業版圖，但光靠“買”是不能走向世界的，正如國內第一的安踏光靠斐樂也不能在全球稱霸。

當今運動鞋服爭霸的是供應鏈、數字化與潮流三大方面能力，缺一不可。

誠然，特步在這三方面均有所基石，但還未到引領市場的階段。

1970年生人的丁水波，如今已53歲，在他退休之前，又能否帶領特步追平與安踏李寧好幾倍的營收差距，走向世界，這個問題似乎要耗盡他的后半生。

不過，正是有他這份拼搏到老的精神，在國產運動鞋服品牌百花爭艷的今天，才顯得更加難能可貴。畢竟，“浪越大、魚越貴”，53歲還在一把手之位上拼搏的丁水波，他的“狂飆”故事，讓人期待。

參考資料：

《300億豪門聯姻！中國最“佛系”福建大佬，這次要變狼性了？》金錯刀

《特步：丁水波人生的最“特”一步》品牌云說

編者按：本文轉載自微信公眾號：螳螂觀察(ID：TanglangFin)，作者：財經新媒體