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出海四小龍，誰會笑到最后？

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伯虎財經 ? 2023-05-18 11:00:57 　來源：伯虎財經　E2329G0

作者|夢得來源|伯虎財經(ID：bohuFN)

朋友圈有位好友分享：“雖然4個人沒一個人英語口語是過關的，但跨境電商公司還是得搞！”這股跨境出海熱潮，或許可以從被稱為“出海四小龍”的AliExpress（阿里速賣通）、SHEIN、Tiktok Shop與Temu的境遇一探究竟。

最早入局跨境電商的阿里速賣通，總體用戶規模最大。2021年年底，海外業務首次被阿里放到了集團戰略層面，次年年初，強將蔣凡接管了阿里海外業務，并給速賣通定下了非常激進的目標。

2020年，晚點的一篇報道把一向神秘，在海外默默斂金的SHEIN推到了大眾面前。誰也沒有想到，這家中國最神秘的百億美元公司，2022年，估值達到巔峰，超1000億美元。

2022年9月剛“出海”的Temu，在“性價比”+“砍一刀”的招式下，成為一匹黑馬，多月登上App Store和Google Play當月免費下載榜首，取得不斐成績。

2022年，據移動營銷公司Apptopia公布的數據，TikTok以6.27億的下載量再次奪下全球應用程序下載冠軍寶座，且總下載量已達到30億次。靠短視頻積累的巨大流量，TikTok電商在東南亞取得一些成績，備受關注。

尼爾森發布的《2023年中國跨境電商平臺出海白皮書》指出，來自中國的跨境電商愈發有能力參與全球競爭。當亞馬遜的寶座不再穩固，也暗示著中國電商出海正在進入下一個季節。

一

“出海四小龍”崛起

先說一組數據。在尼爾森的報告里，當前AliExpress（阿里速賣通）、SHEIN、Tiktok Shop與Temu的月均訪問量分別為5.3億次、1.9億次、0.7億次和1億次。

橫向對比來看，這個數字當然還沒辦法和老大哥亞馬遜比，SimilarWeb發布的數據顯示，亞馬遜每月的訪問量超過55億次。

但看問題，發展的眼光很重要。今年年初，亞馬遜公布了自己的2022年的成績單，全年凈虧損27億美元的業績也創下了歷史最差的記錄。

另一面則是中國出海企業們取得了相當的成果。根據data.ai顯示，在過去一個月iOS全球購物類App月活用戶排行中，Temu和SHEIN穩居前二。今年一月，Shein排名第2，Temu則排名第17。

根據阿里財報，去年國際商業營收194.65億元，同比增長18%；根據官方數據，在今年初的春夏煥新大促活動里，TikTok Shop英國市場總GMV增長120%，東南亞市場總GMV增長超130%。

在國內電商增量見頂的情況下，國內電商巨頭們紛紛加快出海的腳步，比如拼多多就在去年推出了自己的海外電商APP—Temu。雖然低價是出海玩家們共同的策略，但四位的側重還是略有不同。

老大哥速賣通出發時間早，在海外電商基礎建設和物流搭建根基深厚，深受跨境賣家認可。

由于布局較早且幾乎覆蓋全球跨境市場（大概200多個國家），用戶規模遠高于Shein和Temu。

SHEIN則通過學習ZARA的活法：“小單快反”，成為地球上僅次于字節跳動、SpaceX和螞蟻集團的獨角獸企業。

小單快反即通過第一批貨小數量上新，根據售賣的速度和情況，最快程度追加訂單。在國內產業鏈的加持下，讓SHEIN成功做到了：比ZARA上新還更快，選擇更多，還更便宜。

去年9月正式上線的TEMU則像母公司拼多多一樣成為了最大的黑馬。當然還是一股濃濃的拼多多味道——社交裂變拉新和五環外邏輯：

邀請25個新人注冊就能拿到了100美金；一件衛衣2.44美元衛衣，一件連衣裙6美元。

效果也立竿見影。今年2月初，TEMU 的下載量已經超過了美國最大零售商之一Target。自上線以來，連續多月登上App Store和Google Play當月免費下載榜首。

TikTok電商的最大依仗則源于TikTok這個流量金礦。不過相比于國內抖音電商的迅猛，其實TikTok的電商業務還在起步階段。有一個難題是，海外用戶喜歡刷短視頻平臺，但對于直播電商卻各有不同反應。2021年，TikTok在東南亞印尼和歐洲英國同時推出小店，效果卻兩極分化，數據顯示，TikTok Shop在印尼月平均GMV為2億美元，在英國卻只有2400萬美元。

二

電商出海加速

和之前十余年的進展緩慢相比，當下電商出海的加速效應明顯。其中一個大變化在于全托管模式的推出。

什么是全托管模式？簡單來說，這種模式有點類似代運營。在此之前包括阿里速賣通和TIKTOK電商還是傳統的平臺模式，并不干涉運營，旨在為買賣雙方提供一個交易的公共區域。但在全托管模式下，即商家只需要提供貨品，其他包括店鋪、倉儲、配送等環節都由平臺提供服務。

對于商家而言，這么做的好處不言而喻。

一是大大節省了企業參與外貿的門檻，比如稅務風險、運營方法等。畢竟作為商家雖然具備生產能力，但是在選品、售后、稅務方面卻遠遠趕不上平臺。以拼多多的Temu為例，根據相關媒體報道，temu的買手通過拉出亞馬遜各個類目1級到5級子類目的產品數據，從而分析總結出一套爆品類目，再根據這套類目去招募商家。

二是作為平臺而言，親自下場做店鋪運營有利于保證產品質量，提供更好的售后服務，提升平臺形象。

全托管模式帶來的增長是十分顯著的。繼Shein、Temu實行全托管模式后，Lazada、速賣通和TikTok電商也加入了行列。

以速賣通為例，2022年年底，速賣通在韓國市場試點全托管。根據今年4月阿里官方公布的數據，3月速賣通訂單同比增長超過50%，日韓地區買家數量增長了超70%。

不過全員風行全托管模式的背后，是出海競爭的加速。從結果上看，全托管模式是一種更合理的分工模式，即平臺的數字化能力和企業的制造能力相互耦合，既為降低了企業參與門檻，幫助其更好的做成爆品，也讓平臺可以更好的把控產品和成本。

但全托管模式本質上還是平臺對于供應鏈的爭奪，過去商家擁有的前臺銷售、定價等權利讓給平臺，新模式下的商家成為了供應商，而產品更像是官方自營。

但這一切的核心是背靠中國的龐大產業鏈集群，來自珠三角集群的3C、家具、廚衛玩具；長三角地區的小家電、家紡；海西地區產業帶的鞋靴和服裝。中國龐大且效率奇高的產業鏈為出海平臺提供了更具性價比的產品。對供應鏈的爭奪無疑會加劇各平臺之間的競爭。