TikTok攻進拉美，出海四小龍角逐下一個萬億市場

 作者|相青 來源|增長工場(ID：GrowthWorkshop)

拉美，正成為跨境電商四小龍角逐的新戰場。

繼速賣通、SHEIN和Temu后，今年，TikTok Shop先后在墨西哥、巴西上線，至此，國內主要跨境電商平臺均已完成對拉美的布局。

過去幾個月，關稅風波背景下，Temu與SHEIN除了加大歐洲市場投入外，也明顯加快了在拉美的攻勢。據Sensor Tower分析師估計，Temu 4月在巴西的廣告支出是去年同期的800倍，SHEIN 4月的數字廣告支出則同比增長140%。

激烈競爭下，拉美本土巨頭開始調整策略。據巴西本地媒體報道，拉美最大電商巨頭美客多已經開始降低買家享受免費送貨的最低金額，并降低賣家的物流成本，以應對競爭。如今，TikTok Shop的加入，或許將進一步點燃拉美電商之戰。

一

TikTok Shop進攻拉美

為吸引賣家，TikTok Shop在墨西哥和巴西提供90天的免傭金期。90天后，TikTok Shop 向賣家收取的傭金為 6%，遠低于 SHEIN 的 16%，與AliExpress 的5%-8% 相當。

一位接近TikTok Shop的行業人士透露，已經有頭部 TSP 和美區商家開始布局墨西哥市場，一些老板甚至專門從美國飛到墨西哥，在當地招人組建團隊負責墨西哥市場，開辟生意增量。

在5月底墨西哥一年一度的電商大促活動 Hot sale期間，TikTok Shop單日GMV最高接近80萬美金，而進入6月之后，這一峰值已成為常態。

8月中旬，TikTok Shop還將開放墨西哥的跨境電商自運營。這意味著，在本土商家之后，國內商家也可以通過TikTok Shop入局墨西哥。

TikTok為何選擇墨西哥作為突破口？

對于做美區的跨境商家而言，拓展墨西哥市場門檻較低。一方面，美墨之間有成熟的物流系統，對跨境商家來說，如果已經在美國有備貨能力，可以直接走美墨物流，快速完成墨西哥本地備貨；

另一方面，美國本身擁有大量講西班牙語的用戶，很多美劇、短視頻中，西語版幾乎是標配。因此，當商家布局墨西哥市場時，其實已經具備了一定的西語內容創作經驗。這種“文化相似性”和“語言共通性”讓商家在內容本地化時，具備天然優勢。

此外墨西哥用戶更能接受高價。一位在墨西哥做過市場調研的電商從業者提到，墨西哥消費者對高價格的接受度普遍較高，“他們平時的消費觀就覺得這東西本來就應該賣這么貴，比如在國內賣十幾塊的某品牌充電線能在墨西哥商場賣到100多。”

相比之下，中國消費者由于選擇太多，因此對價格敏感；而美國消費者則因收入水平較高，愿意接受高價產品。“墨西哥更像是介于兩者之間的市場，”他說，“收入還可以，但商品選擇不多，因此商品不夠豐富的的情況下，他們往往只能接受那個價格，哪怕貴一點。”

而高物價的背后，反映的是消費供給的不足。“墨西哥很像十年前的中國，很多的貨源是沒有的，只要能把貨運過去，就很容易賣爆。”

與TikTok Shop相比，其他跨境電商平臺更早進入拉美市場。最早在2014年，速賣通就進入墨西哥市場；2019年，SHEIN也登陸墨西哥；2023年5月，Temu也將電商業務拓展到墨西哥，上線幾個月內快速走紅，成為墨西哥最熱下載的購物App之一。

目前，國內跨境電商平臺與拉美電商巨頭月活差距已經在快速縮小。據Sensor Tower數據 ，截至2024 年第二季度末，Temu、SHEIN、速賣通墨西哥月活用戶分別為830萬 、790 萬和 580 萬。對比而言，美客多同一時間月活用戶為1020萬。

二

繞不過的兩大巨頭

拉美被稱為跨境電商最后一片藍海。據市場研究公司支付與商業市場情報的數據，預計到 2027 年，拉丁美洲的電商市場規模將超過1 萬億美元，較 2023 年增長 100%。

巴西和墨西哥是分別位居電商市場一二名。根據Statista報告，2024年，巴西占整個拉丁美洲電商市場的28.51%，墨西哥占26.37%。

但這片藍海也被兩大巨頭牢牢把控：美客多和亞馬遜。據拉美跨境電商平臺服務商Nocnoc 數據，美客多在拉丁美洲占據了55%以上的電商市場，亞馬遜的市場份額為17.7%。

面對中國平臺的涌入，美客多已開始主動出擊。據巴西當地媒體報道，為應對TikTok Shop的到來以及其他電商平臺的競爭，美客多降低了買家享受免費送貨的最低金額，并降低賣家的物流成本。此前消費滿79雷亞爾免費送貨，如今滿19即可，這是美客多史上最低免費送貨金額。

巴西最大的私人銀行Itaú BBA在一份報告中分析了TikTok Shop進入巴西后，可能對美客多產生的影響：“由于美客多GMV仍主要集中在中小企業上，TikTok Shop如果能證明自身的變現能力，或將迅速吸引這批商家轉投陣營。”

TikTok的威脅并不只來自低傭金，更來自它所擁有的“天然用戶池”。數字市場機構 Mindgruve 數據，TikTok 在巴西擁有超過 1.11 億用戶，在墨西哥擁有 8100 萬用戶。另據媒體機構We Are Social的數據，巴西和墨西哥是繼美國和印度尼西亞之后TikTok最大的廣告市場。

可以預見，未來拉美電商市場競爭更加激烈。當然，相比深耕多年的美客多，國內跨境電商平臺也并非沒有沒有挑戰。

其一是物流問題，拉美尤其是巴西、墨西哥等國家，地廣人稀、城市分布不均，交通基礎設施薄弱，物流時效難以保障。過去一年，是Temu和SHEIN在拉美高速發展的一年，但也暴露出來不足。

據restofworld去年9月報道，墨西哥數百名SHEIN和 Temu 用戶稱，當物流公司 J&T Express（極兔速遞） 送包裹時，他們的包裹丟失、被盜或延誤。

一個名為“團結起來反對J&T Express和包裹盜竊”的墨西哥Facebook群組自2023年以來一直活躍，擁有超過3萬名成員。該群組每天記錄數百起J&T Express從中國電商平臺發貨的包裹丟失、延誤或被盜的案例。

另外，拉美地區金融基礎設施滯后，銀行卡覆蓋率低，現金支付仍占有較大比例。Susquehanna 指出，數據顯示，墨西哥只有 49% 的成年人擁有銀行賬戶，約有 6600 萬客戶沒有銀行賬戶。在缺乏本地支付生態合作的情況下，或極大影響轉化。

對于中國跨境電商平臺而言，拉美是新藍海，但也是一個需要深入扎根的復雜市場。唯有穿透物流、支付、監管、文化等多重壁壘，構建起本地化的系統能力，才能在這片藍海中找到確定性增長路徑。

編者按：本文轉載自微信公眾號：增長工場(ID：GrowthWorkshop)，作者：相青