路虎，“享年”75

作者|楚門、曹婷婷 來源|超電實驗室(ID：SuperEV-Lab)

可以但沒必要

很多人開路虎的夢，要破滅了。

倒不是因為停產，而是路虎這個品牌名，直接被棄用。

路虎是燃油車時代的王者，但在電動化浪潮下，捷豹路虎集團卻一直在虧損。作為捷豹路虎集團重大發展戰略計劃的一部分，路虎這個品牌名稱在誕生75年后，剛剛宣告取消。

捷豹路虎首席執行官CEO阿德里安·馬德爾(Adrian Mardell)親自公布了這一決定，這意味著，以后的車型都將不會被冠以路虎品牌的名稱，而路虎也將被拆分為攬勝、衛士、發現三個獨立品牌。

來源：Range-Rovers

不過不用擔心，路虎不是完全消失，官方表示，路虎只是不會在產品中出現，捷豹路虎還是其企業品牌。

據《歐洲汽車新聞》報道，路虎的名稱將作為“信任標志”被保留，比如路虎經典的綠色小徽章，將會出現在車輛的某個小角落里。

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 “攬勝比路虎有品牌價值”

品牌策略調整后，公司將分為四個部門，其中路虎品牌一拆為三，分別為：攬勝、衛士、發現，而捷豹仍為一個單獨品牌。

眾所周知，攬勝、衛士和發現都是路虎旗下的三個子產品序列，而這次則直接躍升為品牌，這對企業經營來說是一個巨大的變化。

取消路虎的品牌名稱后，攬勝、衛士以及發現的定位重點也有所不同。

比如攬勝的重點將定位為豪華車，衛士專注于越野車，而發現將傾向打造成“生活方式”的跨界車。

事實上，路虎不僅僅是一個品牌名稱，它是全地形越野SUV的代表，是曾經的行業標桿，也是很多人心目中的Dream Car。

一旦變更名稱，無疑會丟失不少潛在用戶，為什么官方要做出這樣的決定？

“其實我們非常喜歡Land Rover（路虎）這個名字。”捷豹路虎首席設計官 Gerry McGovern在接受采訪時表示，但它不像Range Rover（攬勝）那樣有品牌價值，而且Defender（衛士）正在快速崛起。

Gerry McGovern 來源：Detroit Bureau

在捷豹路虎首席設計官看來，比起路虎，人們更愿意稱自己開的車是攬勝，或者路虎攬勝，“而不是路虎”。

此外，外部環境也在促使捷豹路虎不斷做出改變。

在捷豹路虎做出的改變中最重要的舉措就是“品牌重塑”，早在兩年前，捷豹路虎就發布了“重塑未來”的戰略，全面向電動化轉型。

按照規劃，路虎品牌將在未來5年推出6款純電產品，在2025年，捷豹品牌將升級為純電動豪華汽車品牌。

2030年前，捷豹路虎計劃為旗下的攬勝家族、發現家族和衛士家族分別推出一款純電動車型，而捷豹品牌將實現全面電動化。

然而大象轉身并非易事，發力電動化意味著巨大的投入，過去兩三年的時間里，虧損是捷豹路虎的主旋律。

此外，全球半導體短缺也破壞了捷豹路虎的轉機，導致捷豹路虎不得不削減部分車型的產量，以專注于更高利潤的車型。

此次路虎品牌拆分，讓各品牌獨立運營，一方面能夠激活細分市場，另一方面則是分攤集團運營壓力。但后續效果如何，還是得市場說了算。

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網友：可以但沒必要

雖然攬勝、衛士、發現三個車型系列在全球都享有知名度，但由產品序列變成獨立品牌，捷豹路虎所面臨的挑戰不會少。而且兩個品牌變成四個運營，捷豹路虎能玩得轉嗎？

另一方面，放棄路虎的品牌名稱也讓一些車迷感到可惜。

路虎的老家英國網友在論壇上發文表示：“放棄路虎的名字，取而代之的是攬勝、衛士和發現，感覺就像他們完全放棄了他們的傳統。”

“我個人認為新CEO的決定是錯誤的，但還有待觀察。”網友表示，盡管會稱自己的車輛為路虎，我的朋友們總感到困惑，他們會說，你沒有攬勝嗎？他們會認為這是兩個品牌。

來源：Range Rover.net

也有人表示，就算這次不更改名稱，也早有一些人是這樣叫的，這位路虎車主說道，“6年來沒有人問過我的路虎在哪，他們會說，你的路虎攬勝在哪里？”

這好比科爾維特一樣，你說你開雪佛蘭還是說你開科爾維特？

來源：Range Rover.net

同樣的，經銷商對取消路虎品牌的計劃也感到震驚，“我非常驚訝”，一位捷豹路虎的經銷商表示，品牌影響力是最重要的優勢，而現在卻要放棄它。

“當你將路虎品牌邊緣化時，你就背棄了業務中最強大的元素，即全球品牌強國。”

其實早在十年前，路虎就嘗試過拆分品牌，2010年路虎4S店就設立有一個單獨的路虎攬勝標志。

來源：Range Rover.net

這位網友認為，“當時沒有多大意義，現在也沒有。”

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再次跨越生死線

復盤路虎品牌的發展史，可以說是世界上歷史最悠久的汽車品牌之一。1948年，第一款路虎誕生于英國，造型簡單，外形新穎，定位為農用卡車，這是由英國羅孚公司和威克斯兄弟制造出的新車型。

也就是這款車型，同時打開了軍事、農業、醫療事業等多方的市場，就連當時的英國首相丘吉爾都是路虎的忠實粉絲之一。

來源：推特

當年春天的阿姆斯特丹車展上，威克斯兄弟將這款車命名為Land Rover ，路虎的名字和車型被確定下來。1959年，產量達到25萬輛的路虎，在市場上有了一席之地。

1970年，路虎攬勝的到來，讓路虎真正確定了發展路線，這時候的羅孚汽車已經收購了英國超跑品牌Alvis ，并且羅孚汽車也已經在1967年被英國利蘭汽車公司收購。

三家公司在融合之后，發布了攬勝，這款有越野能力、有轎車的乘坐體驗的大型四驅SUV 。

1975年，英國利蘭汽車公司被強制國有化，重組為四個部分，路虎品牌撥開云霧見天日，在1978年被拆分為獨立的公司，開啟了屬于自己的輝煌時代。

1983年發布第一代路虎衛士；1989年發布發現系列；1997年發布神行者系列；2005年發布攬勝運動版；2011年發布攬勝極光，2017年發布攬勝星脈，路虎逐漸成長為用戶心中的越野圖騰。

在這期間，路虎也幾度易主，直到2008年印度塔塔集團用23億美元，成為捷豹和路虎兩品牌的新主人。

2003年路虎進軍中國市場，相比于奔馳在1986年進入中國、寶馬在1994年進入中國，路虎在中國的起步是晚了些，但路虎的營銷手段無敵，2009年的中國電視劇《蝸居》，為路虎徹底打開了市場。

男主角開著路虎攬勝，說著臺詞：“車是男人的腿，有血性的男人都想擁有一臺路虎”，這也成為路虎的經典形象。

來源：《蝸居》

從那以后，路虎在中國的銷量年年高升，到2017年，路虎的銷量更是超過了14.6萬臺。

不過2018年，路虎口碑開始下降，這也是路虎召回車輛最多的時間階段，據統計，2017年-2019年的三年間，路虎共召回了28.7萬輛汽車，一半以上都是產品出了故障。

2018年路虎銷量降至11.4萬輛，2019年這個數字到了9.9萬輛，盡管在2020年銷量回升至11.1萬輛，但再也達不到巔峰時期的高度。

2021全年，捷豹路虎在中國市場累計銷量為10.4萬輛，2022年，路虎在中國銷量僅為6.8萬輛，在中國豪華市場的占有率從最高時的6.4%一路下滑到2.44%。

隨著中國成為最大的新能源市場，路虎也發布過兩款新能源車，但銷量不佳，從2021年11月-2022年11月份，發現運動版新能源銷量為708輛，而攬勝極光新能源最新月銷還不過百輛。

對于消費者而言，可能心中最大的疑惑就是，純電+路虎還會是純粹的路虎嗎？

編者按：本文轉載自微信公眾號：超電實驗室(ID：SuperEV-Lab)，作者：楚門、曹婷婷