國民服飾，競速東南亞

作者|達爾聞 來源|鯨商(ID：bizwhale)

國民品牌在東南亞趟出了一條“道”。

“菲律賓、越南銷售額同比去年增長400%。”看著3月大促數據，361度東南亞服飾負責人曹正深舒一口氣。

3月3日，東南亞旗艦電商平臺Lazada開啟一年一度的生日大促。這場堪比“雙11”的東南亞購物節，在各國消費者之間掀起“剁手”巨浪的同時，對于曹正這些來自中國的跨境運營人員而言，也無異于一場大考。

大促甫一啟動，當Lazada員工在新加坡總部用11種語言喊出“Lazada生日快樂”的時候，幾千公里外的廣州佐丹奴總部，同樣爆發出一片呼聲：“佐丹奴在Lazada泰國的銷售額位列所有國家所有店鋪Top5 。”

這可能是361度、佐丹奴、森馬等曾風靡一時的國民品牌未曾預想到的場景。近些年來，隨著國內更多本土時尚品牌和國際快時尚品牌的崛起，面對陡然加劇的國內競爭環境，361度們開始紛紛將目光瞄準方興未艾的東南亞市場，尋找新的增長曲線。

一直以來，東南亞被公認為是“下一個中國”，具體到電子商務的發展，東南亞也常被認為正處在五到八年前的中國。但開拓東南亞市場，并不能靠簡單復制中國模式。東南亞島嶼林立且相對分散，政策、受眾、文化、貨幣各不相同；更為重要的是，其基礎設施如物流、支付等體系也在建立初期。

是以初入市場，很多國民服飾品牌都屢屢受挫。好在和傳統的外貿不同，東南亞市場經過Lazada等本土電商巨頭長達十余年的苦心經營和市場培育，在東南亞“觸電”的中國服飾品牌憑借其強大的供應鏈優勢，以及豐富的電商平臺運營經驗，依托電商平臺拿到了在東南亞市場起舞的“入場券”，迅速開啟一場場競速東南亞的出海“狂飆”。

一

失落：國民品牌遇冷

國民品牌“走出去”，實為失落后的主動自救。

上世紀90年代初，佐丹奴在廣州開了第一家專賣店，拉開擴張序幕。在“港風”盛行的年代，來自香港的它，自帶“洋氣”光環，到了21世紀初，中國大陸已經成為了其第一大市場。

佐丹奴風光無限之時，福建晉江逐漸發展為運動鞋產業帶，品牌開始“扎堆”誕生。2003年，白手起家的丁建通創立了361度集團。

雅典奧運會以后，361度開始頻繁出現在各項體育賽事中；2008年的北京奧運會，丁建通更是斥資過億，一舉成為央視賽事直播的體育用品贊助商，令世界各地觀看賽事的人們，認識了這個中國品牌。

賽事營銷的效果驚人——第二年，躊躇滿志的丁建通，就來到了港交所的大門前。361度也比肩已經上市的安踏、特步，成為當時國產鞋圈“三大金剛”。

361度“鮮衣怒馬”時，佐丹奴卻遇到了競爭對手。

新世紀初的十年，森馬、美特斯邦威以及一些本土小眾設計師品牌相繼崛起，憑借更具吸引力的價格和更年輕的產品定位，抓住了90后的“錢袋子”；同時，Zara、HM、GAP等國外快時尚品牌，也陸續漂洋過海來到中國，它們不僅款式更“時髦”，“出身”也比佐丹奴更加“洋氣”。

內外夾擊下，佐丹奴的生存縫隙越來越窄。2012年開始，它在中國大陸地區關閉129家門店，業績遠不及當年。

而在“三大金剛”帶領下加速前進的運動品行業，競爭也越來越激烈。過去，品牌主要依靠經銷商模式鋪貨，不直接接觸消費者，導致它們對市場需求產生誤判，爆發了前所未有的庫存危機，包括安踏、特步、匹克、361度在內的許多品牌，紛紛遭遇了業績“滑鐵盧”。

電商的興起曾一度給了他們喘息空間，但隨著電商變為紅海。國內電商平臺的多樣化使得流量越來越分散，品牌要花更多精力運營更多的平臺和渠道，不僅加劇“內卷”，還增加了品牌自身在渠道之間的內耗，擠壓了品牌的利潤空間，對于老品牌來講，更是給業績現狀雪上加霜。

以往遍布各大都市商場的國民品牌，一方面不得不選擇下沉，轉入三四線城市或成為小鎮青年的新寵，而另一方面將目光瞄準了冉冉升起的東南亞市場。

二

機遇：“走，到東南亞去”

東南亞，被認為是最有可能的“下一個中國”。這片海洋與陸地交織的區域，擁有強勁的經濟活力，也是世界上人口最年輕化的地區。

這里的電商“寶礦”亟待挖掘：居民平均每天使用移動設備上網的時間為3.6個小時，但網購的滲透率平均僅為2.5%。

更為重要的是，服飾類目也正在東南亞電商平臺“C位出道”。東南亞本土最大的電商平臺之一Lazada發布的區域數字經濟洞察報告顯示，東南亞電商時尚服飾行業用戶將由2022年的1.96億人上升至2025年的2.55億人。

這令中國的服飾商家異常欣喜。中國是全世界最大的服裝出口國，擁有天然的供應鏈優勢。

但機遇往往與險灘共存。

這片廣袤的區域由11個國家組成，彼此擁有獨立的語言、貨幣、政策條款、宗教信仰，市場高度分散。這意味著，經濟學中的“規模效應”和邊際成本遞減規律，在這里不復存在。

而國家之間的區隔與分散，也對服飾商家的貨盤提出了更高的要求：越南人身材嬌小、泰國盛行韓流且顏色更跳脫大膽、馬來西亞喜歡穆斯林服飾、菲律賓更具“歐美”特性......這些差異化需求，幾乎沒有商家能All  in 。

即便是如今在東南亞市場“小有所成”的361度和佐丹奴，初期也都經歷過陣痛與焦慮。

2019年，361度計劃將國內一批價值不菲的貨品銷往東南亞，開拓新市場。

彼時，出身阿里的曹正，懷揣著創業的熱情，拿到了品牌在東南亞的線上運營權。品牌提出的首要任務，就是清庫存。

但由于缺乏市場認知，選品不精準，一年后這批貨沒賣出多少。這甚至在361度總部引起了爭議，最后是跨境負責人頂住壓力，決定和曹正團隊再試最后一次。

和361度不同，佐丹奴已經在東南亞深耕多年，在東南亞布局超過500家門店。但與線下門店紅火勢頭相反的，則是其停滯不前的電商業務。

早前，為在東南亞打開銷路，佐丹奴通過大舉促銷在當地站穩了腳跟，但也導致品牌調性被持續拉低，無法吸引到更為年輕并追求調性的電商消費者。

相比361度，佐丹奴顯然已經度過了“清庫存、賣貨”的前面兩個出海階段，急需建立自身的品牌心智。

而幾乎就在商家直面種種痛點的同時，已深耕東南亞多年的Lazada探知到國內商家們的焦慮后也已在悄然發力。

“受中國大熱劇和文化的普及，東南亞消費者的審美和穿搭風格，正在向國人靠攏。這意味著，中國內貿服飾將會是東南亞的“靈魂伴侶”。”Lazada跨境服飾業務負責人孫雪萌觀察到。

出海玩家的一個普遍共識：7分選品，3分運營。選品的重要性，自然是不言而喻。

為此，針對出海品牌大多對東南亞市場缺乏足夠感知的痛點，Lazada在中國和菲律賓、泰國、新加坡等重要市場都組建了本土化團隊和運營小二來對接出海商家。一方面提供及時的、一手的市場洞察，一方面提供平臺跨境政策、流量扶持，以針對性的幫助商家增強選品、營銷、履約能力。

為了幫助品牌實現本地化營銷，Lazada還在越南、菲律賓等重點市場自建營銷體系，幫助商家對接Facebook、Instagram等站外營銷內容，并篩選合適的KOL造勢。

2022年下半年，Lazada跨境服飾小二風淺發覺菲律賓市場對運動服飾品類的巨大需求，找到了曹正，希望邀請361度入駐平臺的閃購頻道（Flash Sale）。

而急需在當地建立品牌調性的佐丹奴，也在2021年和Lazada跨境業務小二卡翁的溝通中，找到了突破口。

借助平臺勢能，中國服飾品牌開始在東南亞深耕、蓄力。

三

翻盤：中國品牌的狂飆

“亮色、熒光色、粉色的籃球鞋在菲律賓比較受歡迎，而休閑鞋則在越南銷量坡佳”。和平臺緊密合作后，曹正把菲律賓、越南作為發力重點，開始大量測品。

在SKU極多的服飾類目下，爆品的測試與更新，直接關系著最終銷售業績。受限于各國商業和市場的保密條款，跨境商家很難直接拿到平臺上的詳細數據。而這時各國小二對于選品的洞察和反饋，就顯得尤其關鍵。

每一個月，Lazada會為平臺商家提供包含熱門款式和趨勢在內的洞察月刊。

結合平臺更為具體的站內熱搜詞、熱門商品，曹正可以針對現有的產品做出庫存調整；被平臺小二實時捕捉到并及時分享過來的站外社交媒體流行趨勢，則方便了他進行下一階段的貨品準備。

有時，風淺會提醒曹正，熱帶地區的越南在11月到3月也是冬季，要提前準備加厚的品類。

一番組合拳下，361度打通了“賣貨”的任督二脈。但遺憾的是，361度很多爆品，都因庫存不足無法進行持續銷售。

小二風淺深感惋惜：“國外本土sku較少，361度的商品，原本有機會成為菲律賓的爆款。”和曹正溝通后，她才了解到，361度內部并沒有將貨盤打通，跨境在備貨時還需要向總部走采購流程。但市場瞬間萬變，如此繁雜的流程往往會錯失良機。

在平臺和運營團隊的合力推進下，361度終于在2022年12月動了“根本”：把跨境電商業務整合到了國內電商部門。

組織架構的調整，使得國內外線上的一盤貨被全面打通，并提早進入Lazada在菲律賓、泰國的海外倉。

同年“雙12”，市場幾乎是立刻就給出了反饋：361度僅在菲律賓市場的銷售額就翻了3倍。

而Lazada上的另一個出海玩家森馬，也在2022年“雙12”迎來了單日GMV破萬美金，前12小時單量超7倍增長的爆發。

“品牌出海上，商家主要問題集中在市場需求不明確，Lazada在市場趨勢的透傳、貨品需求、營銷及廣告玩法等各類資源上給予森馬很多幫助。”森馬跨境相關負責人表示。

佐丹奴與平臺合力下的營銷成果，也收獲頗豐。

2020年4月，佐丹奴跟Lazada簽署了營銷服務合約。

據Lazada跨境服飾業務負責人孫雪萌介紹，針對佐丹奴銷量最高的泰國市場，Lazada開啟了“一條龍式”營銷服務。品牌不僅能夠得到“站內品牌日”相關的資源和位置，還可以享受站外營銷服務，包括但不限于Facebook投放、不同國家社交媒體上的廣告位、適合品牌形象的KOL帶來的品宣等等扶持。

在此之前，佐丹奴幾乎沒有做過任何形式的站外引流。8個月后，佐丹奴在2020年底大促前迎來了“豐收的喜悅”：站外訪客增長超過了225%，其中女裝流量是男裝的1.5倍，并且一直保持著高增長至今。

 中國的服飾品牌，在東南亞開啟一場真正的“狂飆”。

四

扎根：平臺才是入場券

“所有人都擠在門口了，但真正進去的沒有。”回憶這些年的歷程，曹正感慨，“單槍匹馬的力量有限，擁抱平臺才能獲得東南亞的入場券。”

在東南亞的本地化建設上，幾乎沒有平臺比Lazada扎得更深。

自2012年在東南亞成立以來，Lazada一方面從無到有、從零到一從技術、物流、支付等東南亞電子商務基礎設施領域舍身投入，另一方面也基于目前業務所在的東南亞六國不同消費特點打造本土化的運營和服務能力。同時，自2016年加入阿里巴巴集團之后，Lazada更能借鑒“淘寶”豐富的電商經驗，致力于打造優勢明星的服務品牌和消費者的縱深能力。

對于跨境商家而言，東南亞天然環境導致的履約成本和時效，往往是最大的痛點。

這一點上，背靠阿里巴巴這棵大樹的Lazada，顯然也有突出的優勢。

近年來，Lazada聯合菜鳥網絡打造了如今覆蓋東南亞的領先跨境物流網絡，包括國內直郵、海外倉備貨、國內中心倉發貨等三種模式，針對不同類型商家需求，配置不同的物流服務模式。目前，Lazada已經在東南亞六國的17座城市建立起至少30個倉庫和“最后一公里”配送中心，在東南亞六國建立超過3000個自提點。

其中，降本增效最顯著的海外倉，一直是平臺發力的重點。自2018年起，Lazada先后在馬來西亞、印度尼西亞、泰國、菲律賓搭建海外倉，集合國內香港中心倉和深圳中心倉，聯合六大分撥中心（深圳、香港、義烏、泉州、日本、韓國）服務幾大產業帶，打造起高效的三維一體跨境立體物流網絡。

以“菲律賓”為例，作為典型的“島群”國家，菲律賓的跨境物流往往需要10-20天，履約時效緩慢。

而當361度和佐丹奴的爆款進入海外倉備貨以后，產品動銷率提升，支撐后續銷售額持續走高，妥投時效也縮短到了2-7天，用戶好評率和復購率有了明顯提升。

更重要的是，入倉為品牌明顯節省了物流費用。受制于菲律賓當地的電信、光纖和交通發展狀況，佐丹奴在菲律賓站點的物流成本，占整個東南亞貨盤的30%；相比于就近門店發貨，入倉以后，成本能壓縮至少10%；

而對于原本以跨境為主要發貨形式的361度來講：一雙1.5公斤的鞋子，跟國內發貨相比，備貨菲律賓海外倉，運費能下降50%。

在庫存成本和退換貨率雙雙高企的服飾行業，這樣的比例，足以決定商家的最終盈虧甚至生死。

而在貨到付款的心智比較牢固的東南亞地區，用戶的退貨會給商家帶來較高的物流成本，對此，Lazada推出了“二次銷售”的概念——如果貨品被拒收或妥投失敗，會重新返回到平臺的當地倉庫，質檢合格以后，商家可以再次上架銷售。

這無形中，又幫商家抵消掉了一部分退貨成本。

顯然，這是深耕東南亞10余年的Lazada才具備的優勢；同時，這對有志于擁抱東南亞這片沃土的出海商家，也才意味著加速狂飆成為可能。

隨著近年來時尚類目在東南亞的爆發，接下來的10年，或許是服飾跨境產業的“黃金十年”。中國服飾品牌，會在東南亞這片沃土上扎根、生長，百花齊放。

編者按：本文轉載自微信公眾號：鯨商(ID：bizwhale)，作者：達爾聞