折疊屏之役，國產(chǎn)手機(jī)完敗

作者|趙晉杰 來源|盒飯財(cái)經(jīng)(ID：daxiongfan)

放話要超越華為的榮耀，折疊屏銷量只有三星的1%。

從曾經(jīng)的全球TOP3跌落到Others陣營后，高端市場已經(jīng)成了華為手機(jī)最后一塊不想放棄的拼圖。

近期，華為正式對外公布了即將發(fā)布華為P60系列和華為Mate X3系列折疊屏的消息。

掙扎求存的華為，同時(shí)還在為其他國產(chǎn)手機(jī)廠商沖擊高端的營銷貢獻(xiàn)著一絲余暉。

“我們就是要超越華為，成為新的標(biāo)桿”，MWC 2023上，榮耀終端CEO趙明喊出了一個(gè)足夠吸引外界目光的口號，并表示在續(xù)航、通信、拍照、屏幕顯示、AI智能化等方面，折疊屏Magic Vs等產(chǎn)品，已經(jīng)超越了華為Mate/P系列。

不過，趙明口中所謂的“成為高端旗艦手機(jī)新標(biāo)尺”的衡量標(biāo)準(zhǔn)，顯然未將最為核心的銷量統(tǒng)計(jì)在內(nèi)。

盡管華為手機(jī)已經(jīng)跌出國內(nèi)TOP5行列，但在以折疊屏為代表的高端垂類中，仍牢牢占據(jù)著第一。

CINNO發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2022年中國折疊屏手機(jī)銷量達(dá)283萬部，同比大幅增長144.4%，其中華為以約144萬部占比超過50%。相比之下，正在“超越華為”的榮耀，折疊屏年出貨量僅有約14萬部。

過去兩年間，為了填補(bǔ)乃至瓜分華為手機(jī)空缺出來的高端市場份額，一眾國產(chǎn)手機(jī)廠商紛紛宣告高端策略，折疊屏成為各家沖高之路上抗擊iPhone的開路先鋒。

但最終銷量慘淡的尷尬現(xiàn)實(shí)并非榮耀一家獨(dú)有。放眼全球，根據(jù)Canalys統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，國內(nèi)占比過半的華為，其全球出貨量也僅有170萬部，以11.97%份額位居第二。全球高達(dá)1420萬部的年出貨量中，三星一家就吃掉了80.9%，成為全球唯一一家折疊屏手機(jī)銷量破千萬的手機(jī)廠商（年出貨量1150萬部）。

除了搶占先機(jī)上落后于三星之外，艾瑞咨詢指出，國內(nèi)廠商折疊屏機(jī)型迭代較少也是造成銷量受阻的一大原因。

在2019年2月率先發(fā)布首款折疊屏Galaxy Fold以來，三星已經(jīng)將折疊屏產(chǎn)品迭代到了第四代，并在橫向折疊基礎(chǔ)上，進(jìn)一步量產(chǎn)出縱向小屏折疊方案。與之對比，國內(nèi)手機(jī)廠商中除了華為保持了與三星同樣的迭代速度外，小米、vivo、榮耀等均尚處于試水階段。

而華為又受到芯片斷供和谷歌GMS被禁用等外部因素影響，已經(jīng)失去了與三星在海外市場同臺競技的可能性。

以消費(fèi)電子行業(yè)年出貨1000萬部的準(zhǔn)入門檻來看，作為新形態(tài)產(chǎn)品高速發(fā)展的折疊屏，三星已經(jīng)拿到了這場新戰(zhàn)役的門票，開始走向用戶需求主導(dǎo)的階段，包括華為在內(nèi)的一眾國產(chǎn)手機(jī)廠商，卻仍需要依靠供給側(cè)主導(dǎo)產(chǎn)品開發(fā)，還掙扎在獲取門票的折疊屏浪潮里。

一

對標(biāo)蘋果成為國產(chǎn)手機(jī)廠商打造高端形象的標(biāo)配策略。前有小米CEO雷軍的“全面對標(biāo)iPhone”，后有趙明的“向蘋果致敬，向蘋果學(xué)習(xí)，然后超越”。

但一度寄托著國產(chǎn)手機(jī)對抗蘋果iPhone厚望的折疊屏，并未形成對iPhone的有力打擊。

根據(jù)DSCC公布的調(diào)查報(bào)告，2022年第四季度全球折疊屏手機(jī)出貨量較去年同期大幅下降 26%，至310萬部，環(huán)比下降更是達(dá)到48%，成為自折疊屏手機(jī)問世以來第一個(gè)出現(xiàn)“年減”的季度，主要原因之一恰恰是受到了蘋果iPhone 14系列機(jī)型上市導(dǎo)致的需求萎縮所致。

折疊屏之前的全面屏浪潮中，搶先蘋果推出各類全面屏產(chǎn)品的國產(chǎn)手機(jī)廠商，曾一度憑借領(lǐng)先創(chuàng)新優(yōu)勢，將蘋果擠出過中國市場前五。

但好景不長。2021第二季度，蘋果iPhone業(yè)績實(shí)現(xiàn)大幅反彈，增長率高達(dá)50%，是2012年以來最高增幅。庫克將其歸功于5G時(shí)代的換機(jī)潮。但外界都看到了國產(chǎn)手機(jī)領(lǐng)軍大將華為跌倒，給蘋果帶來的直接助益。

更糟糕的是，在全球智能手機(jī)市場連續(xù)五年呈下滑態(tài)勢的背景下，國產(chǎn)手機(jī)廠商嘗試沖高之余，為了爭奪份額，不得不將更多資源投向了性價(jià)比之戰(zhàn)。

以國內(nèi)600美元高端市場為例，2020年華為還憑借44.1%的市場份額，力壓蘋果奪得第一。但在華為缺席之下，國產(chǎn)手機(jī)廠商在高端領(lǐng)域節(jié)節(jié)敗退。蘋果不斷收復(fù)“失地”，Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，其市場份額從2020年的不足50%，漲至2021年的63.5%，并在2022年進(jìn)一步提振至72.6%。

二

盡管蘋果尚未量產(chǎn)折疊iPhone，但國產(chǎn)手機(jī)廠商面前仍豎立著三星這座大山。

Canalys數(shù)據(jù)顯示，2022年全球折疊屏出貨量1420萬部，遠(yuǎn)高于2021年的800萬部。其中，三星依舊處于霸主地位，憑借約1150萬部的出貨量排名第一，獨(dú)占全球逾八成的市場份額。三星Galaxy Z Flip 4更是以47%市場份額，成為全球最暢銷折疊屏機(jī)型。

在產(chǎn)品溢價(jià)競爭上，三星和華為依靠直板智能機(jī)在高端市場的口碑積累和品牌心智，成為唯二能夠長期將平均售價(jià)維持在萬元以上的手機(jī)廠商，小米、榮耀、OPPO、vivo平均售價(jià)逐步下探到了8000元以下。

作為沖擊高端品牌最佳寄托載體之一的折疊屏，原本憑借其高昂的定制屏幕造價(jià)、類比平板的屏幕尺寸，限量的發(fā)售條件等等，有望成為近年來國產(chǎn)手機(jī)向外展示高端屬性的一大有利機(jī)會(huì)。

而且，從蘋果、三星和華為的成功經(jīng)驗(yàn)來看，技術(shù)創(chuàng)新是手機(jī)品牌塑造高端的底層核心能力。折疊屏所面臨的高開發(fā)成本、低良品率，強(qiáng)生態(tài)配合，也無一不在向外展示這是一款需要大量自研技術(shù)支撐的強(qiáng)科技屬性產(chǎn)品。

但通過近兩年國產(chǎn)手機(jī)在量產(chǎn)折疊屏上的實(shí)際表現(xiàn)，想要達(dá)成上述效果顯然還有不小的差距。

對國產(chǎn)手機(jī)廠商打造比肩三星的高端折疊屏更致命的缺陷，還在于芯片。糟糕的是，隨著美國對華相關(guān)制裁措施的逐步趨嚴(yán)，國產(chǎn)手機(jī)自研先進(jìn)芯片的道路短時(shí)間內(nèi)已經(jīng)無法走通。

2022年10月份，美國商務(wù)部出臺《附加出口管制規(guī)則》，中國晶圓廠無法獲取16nm或14nm以下制程的相關(guān)原材料和設(shè)備，且不允許美國人參與其中。華為曾經(jīng)那套自己出先進(jìn)芯片設(shè)計(jì)，然后找晶圓廠代工的路徑被上述規(guī)則直接封死。

這也導(dǎo)致國產(chǎn)手機(jī)廠商只能在協(xié)處理器芯片上下功夫，如榮耀最近發(fā)布的Magic5系列，搭載的榮耀C1芯片，就是一顆自研射頻增強(qiáng)芯片，用來幫助消費(fèi)者提升手機(jī)通信體驗(yàn)，這也是趙明喊出榮耀已經(jīng)“超越華為Mate系列”的底氣之一。

OV則開始專攻ISP（圖像信號處理器）芯片，小米相繼推出了影像芯片澎湃C1、快充芯片澎湃P1和電池管理芯片澎湃G1。

對于仍處在逆勢增長期的折疊屏手機(jī)而言，國產(chǎn)手機(jī)廠商在抓住機(jī)遇的同時(shí)，頭頂始終懸著一把達(dá)摩克利斯之劍，即當(dāng)iPhone推出折疊屏之后，該如何應(yīng)對新的市場競爭？

分析機(jī)構(gòu)CCS Insight曾在預(yù)測報(bào)告中指出，蘋果或?qū)⒃?024年率先用iPad試水可折疊產(chǎn)品形態(tài)，2025年正式推出可折疊iPhone。留給國產(chǎn)手機(jī)廠商搶占市場的時(shí)間不多了。

三

更激烈的內(nèi)卷競爭正在國產(chǎn)手機(jī)廠商之間上演。

與榮耀同在2013年創(chuàng)立的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌一加，當(dāng)初在榮耀對標(biāo)小米大打性價(jià)比之際，開始走出一條高端旗艦的小而美路線。但在收歸OPPO之后，一加反而成了2023年手機(jī)圈價(jià)格戰(zhàn)開啟的導(dǎo)火索。

2月中旬，一加中國區(qū)總裁李杰和小米集團(tuán)總裁、Redmi品牌總經(jīng)理盧偉冰，在社交媒體上展開了一輪價(jià)格廝殺戰(zhàn)。盧偉冰在將Redmi K60 512GB版本降價(jià)300元至2999元起后，發(fā)文稱“最近有友商在高調(diào)打價(jià)格戰(zhàn)”，紅米不是“被逼降價(jià)”，而是為了普及“512GB”大內(nèi)存。同一天，李杰回懟稱，“一加Ace 2會(huì)倒逼友商降價(jià)”。

瞄準(zhǔn)Redmi大打性價(jià)比的一加，甚至喊出了3年內(nèi)要做到2000元以上線上市場第一名的目標(biāo)，為此可以在未來三年舍棄硬件綜合利潤率。這一計(jì)劃，比雷軍為小米制定的“硬件綜合凈利潤率永遠(yuǎn)不會(huì)超過5%”的承諾還要激進(jìn)。

大幅下滑的份額逼著OPPO不得不打出性價(jià)比這張牌。根據(jù)中國信通院數(shù)據(jù)，2022年全年，國內(nèi)市場手機(jī)總體出貨量累計(jì)2.72億部，同比下降22.6%，十年來首次跌破3億部大關(guān)，更是創(chuàng)下有史以來最大降幅，其中OPPO在TOP5廠商中降幅最大，年出貨量同比下跌接近30%。

著急的不只是OPPO一家。2022年全年，國產(chǎn)品牌手機(jī)出貨量累計(jì)2.29億部，同比下降24.7%，降幅超過大盤。而且，全球市場內(nèi)，相比三星、蘋果均在4%左右的下降幅度，小米、OPPO、vivo的降幅均達(dá)到兩位數(shù)。

在刺激銷量、追奪份額的共同目標(biāo)之下，2023年開年，國產(chǎn)手機(jī)廠商所呈現(xiàn)出來的中端市場大戰(zhàn)就成了必要手段之一。

畢竟，高端領(lǐng)域還是一眾國產(chǎn)手機(jī)廠商的“面子工程”，真正支撐起“里子”的還要靠中低端市場。

這一點(diǎn)從上市的小米財(cái)報(bào)中也能略窺端倪。從2020年雷軍再次高喊高端化戰(zhàn)略以來，小米手機(jī)ASP（智能手機(jī)平均銷售單價(jià)）盡管有所增長，但始終維持在1100元地帶。

根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，過去4年間，國內(nèi)2000元-5000元價(jià)位的手機(jī)市場占有率穩(wěn)步增長，其中2000元檔的市占率從2018年的19.6%上漲到2022年的27.5%，3000元檔從4.1%上漲到15.9%。這也意味著中端機(jī)市場幾乎占據(jù)了國內(nèi)手機(jī)的半壁江山。

足夠擊穿消費(fèi)者心理防線的價(jià)格，將是各手機(jī)廠商爭奪用戶的最有力武器。

參考資料：

《2023年中國折疊屏手機(jī)市場洞察報(bào)告》艾瑞咨詢

《高端賣不動(dòng)，手機(jī)廠商卷向中端機(jī)》深燃

《劉作虎，將炮口對準(zhǔn)紅米》市界

《榮耀活在華為影子里》新立場

《兄弟終成對手 榮耀CEO趙明：我們就是要超越華為》每日經(jīng)濟(jì)新聞

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編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：盒飯財(cái)經(jīng)(ID：daxiongfan)，作者：趙晉杰