東風(fēng)「破」

作者|佘宗明 來(lái)源|數(shù)字力場(chǎng)(ID：shuzilichang)

是破功，還是破局？

東風(fēng)用琵琶彈奏了一曲「東風(fēng)破」。

「破」是破天荒的破，也是破防的破——東風(fēng)系汽車(chē)破天荒的降價(jià)幅度，確實(shí)讓很多人破了防。

那它的最終結(jié)果，是破功，還是破局？

眾里尋解千百度。

只見(jiàn)東風(fēng)在黑板上的「破」字后面，寫(xiě)下了三個(gè)字：釜沉舟。

01  

去年底，志在「強(qiáng)東」的劉強(qiáng)東，在京東內(nèi)部會(huì)上發(fā)火。

他怒批京東正在喪失低價(jià)優(yōu)勢(shì)，「這樣下去早晚會(huì)成為第二個(gè)蘇寧。」

很多人可能會(huì)說(shuō)：京東不是拼多多、淘特、京喜，低價(jià)對(duì)京東來(lái)說(shuō)真有那么重要？

劉強(qiáng)東給出了確定肯定并且一定的答案：

低價(jià)是京東過(guò)去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器；

客戶(hù)體驗(yàn)包括三要素——價(jià)格、品質(zhì)和服務(wù)，低價(jià)是「1」，品質(zhì)和服務(wù)是兩個(gè)「0」，失去了低價(jià)優(yōu)勢(shì)，其他一切所謂的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)都會(huì)歸零。

隨后吟鞭「東」指，京東撿起拼多多的殺招，用「百億補(bǔ)貼」宣告加入電商價(jià)格內(nèi)卷戰(zhàn)。

事實(shí)證明，一東更比一東狠。

遠(yuǎn)在大武漢的東風(fēng)，同樣解鎖了這招式：

不是「天下促銷(xiāo)功夫，唯低價(jià)不破」嗎？我也降。

于是就有了頗顯瘋狂的一幕：

東風(fēng)雪鐵龍最多補(bǔ)貼9萬(wàn)，東風(fēng)本田最多補(bǔ)貼6.8萬(wàn)……沒(méi)有湊滿減，不用先領(lǐng)券，都是直給。

▲這兩天被熱傳的東風(fēng)系汽車(chē)購(gòu)車(chē)優(yōu)惠圖。

這陣仗，把縣城里每天都喊著「清倉(cāng)大甩賣(mài)，不要188，不要88，只要38」的骨折價(jià)口播藝術(shù)家都看懵了，一愣神，手慢無(wú)。

東風(fēng)系汽車(chē)「大甩賣(mài)」，很快將已殺成紅海的汽車(chē)行業(yè)拖入肉搏戰(zhàn)。

東風(fēng)要梭哈？奔馳寶馬奧迪豐田都說(shuō)「我跟」。

「超30個(gè)汽車(chē)品牌花式打價(jià)格戰(zhàn)」的話題詞，隨即上了熱搜。

卷海無(wú)邊，回頭是岸，可此岸是東風(fēng)無(wú)力百花殘，彼岸是繁花錦簇。

東風(fēng)回不了頭。

02  

狂熱之下，有人冷靜地說(shuō)：這是自殺式俯沖，會(huì)破壞價(jià)格體系，整這么一出，你讓那些二手車(chē)商、外地4S店咋想？

有道理嗎？太有了。

不要竭澤而漁，不要竭澤而漁，不要竭澤而漁……正確的大道理說(shuō)上三十遍都沒(méi)問(wèn)題。

問(wèn)題是，講大道理的人，能給東風(fēng)指條打破困局的明路嗎？

說(shuō)白了，許多人勸東風(fēng)著眼未來(lái)，但東風(fēng)首先要為自己考慮現(xiàn)在——也就是考慮該怎么活下去。

擺在東風(fēng)面前的選擇，本就只有兩條：求變，未必成功；不求變，必然失敗。你說(shuō)它會(huì)選哪條？

如果說(shuō)，東風(fēng)集團(tuán)2022年的成績(jī)單（汽車(chē)總銷(xiāo)量246.45萬(wàn)輛，相比2021年減少11.19%）還給了它些許猶豫的時(shí)間，那2023年1月的業(yè)績(jī)表現(xiàn)（汽車(chē)銷(xiāo)量為108,088輛，同比下降64.4%）已容不得它繼續(xù)猶疑了。

▲東風(fēng)集團(tuán)擁有全球最多的合資車(chē)企。

它首先得活下去。陳丹青老師不就說(shuō)了嘛，活著就是咱這個(gè)屯的底線。

若是必須「不瘋魔不成活」，那就瘋和魔。

說(shuō)是瘋魔，其實(shí)東風(fēng)系汽車(chē)的「補(bǔ)貼也瘋狂」下，有著一套自洽的決策邏輯。

你擔(dān)心它降價(jià)容易漲回難，這次賣(mài)瘋了下次賣(mài)不出？

可再不賣(mài)掉，就只能砸在手里了，不如降價(jià)去庫(kù)存，賣(mài)完再減產(chǎn)停產(chǎn)。

你擔(dān)心它的品牌形象被挫傷，今后不降價(jià)沒(méi)法賣(mài)？

那以后再講新故事唄。

再?gòu)?fù)雜的考量，此刻都得為最簡(jiǎn)單的邏輯讓路——活下去。

庫(kù)存高企，國(guó)6b排放標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)入落地倒計(jì)時(shí)……種種情況疊加在一塊，也甩出了一句話：

它能怎么辦？它也很無(wú)奈。

03  

東風(fēng)系汽車(chē)降價(jià)，也許是中國(guó)汽車(chē)發(fā)展史上的某個(gè)標(biāo)志性節(jié)點(diǎn)。

在此之前，不少業(yè)界人士認(rèn)為，2025年將是中國(guó)汽車(chē)的大決戰(zhàn)時(shí)刻，也就是轉(zhuǎn)型的Deadline。理由是：

我國(guó)制造業(yè)發(fā)展規(guī)劃等綱領(lǐng)性文件中明確提出，到2025年，中國(guó)要成為世界汽車(chē)強(qiáng)國(guó)；

國(guó)際清潔交通委員會(huì)預(yù)測(cè)，2025年之后中國(guó)電動(dòng)汽車(chē)將會(huì)進(jìn)入高速發(fā)展階段；

國(guó)家節(jié)能排放規(guī)劃的階段目標(biāo)中，2025年是實(shí)施新能耗要求的重要年份；

北汽、長(zhǎng)安、海馬等多家車(chē)企，都制定了2025年停售燃油車(chē)計(jì)劃……

現(xiàn)在看，大決戰(zhàn)之前，燃油車(chē)在2023年就已經(jīng)來(lái)到了不得不破題的關(guān)鍵期。

2023年，生存和轉(zhuǎn)型兩個(gè)命題，對(duì)傳統(tǒng)車(chē)企來(lái)得尤為緊迫。

它們必須得「兩手抓」：一手著力穩(wěn)住基本盤(pán)，一手謀求轉(zhuǎn)型穩(wěn)著陸。

▲2023年是所謂傳統(tǒng)車(chē)企的特殊之年。

而嚴(yán)峻的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境，會(huì)逼著它們做出很多「方向盤(pán)打滿」式選擇，比如極限降價(jià)。

要知道，眼下全球正陷入經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)困境。自去年10月起，馬斯克就數(shù)度預(yù)警全球經(jīng)濟(jì)衰退，擔(dān)心這將抑制汽車(chē)消費(fèi)需求。

經(jīng)濟(jì)衰退會(huì)加速「繁榮預(yù)期」破滅，人們收入少了，買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)的沖動(dòng)也會(huì)銳減。

去年以來(lái)，美國(guó)為了對(duì)沖通脹的加息，又帶來(lái)了「美國(guó)吃藥，全球承受副作用」的結(jié)果。

所謂的副作用，就是需求收縮、消費(fèi)滑坡。越是加息，人們?cè)絻A向于把錢(qián)存銀行里，而不是借錢(qián)借貸消費(fèi)。

這時(shí)候，所有車(chē)企恐怕都得面臨提振消費(fèi)需求的難題。而刺激需求的最直接方式就是降價(jià)。

所以，這輪降價(jià)潮會(huì)從特斯拉蔓延至比亞迪、小鵬、埃安、零跑、哪吒、問(wèn)界等，又朝著東風(fēng)、一汽、上汽、長(zhǎng)安等擴(kuò)散。

可以說(shuō)，這輪新老廝殺下的價(jià)格「激戰(zhàn)」，正是經(jīng)濟(jì)危機(jī)傳導(dǎo)到大宗物品消費(fèi)上的反映。

對(duì)傳統(tǒng)車(chē)企而言，不闖過(guò)眼前的生死關(guān)，轉(zhuǎn)型也就無(wú)從談起，故而降價(jià)動(dòng)力十足。

04  

大決戰(zhàn)是傳統(tǒng)車(chē)企自己的轉(zhuǎn)型之戰(zhàn)，也是傳統(tǒng)車(chē)企跟造車(chē)新勢(shì)力的市占率戰(zhàn)爭(zhēng)。

有意思的是，這次東風(fēng)打響價(jià)格戰(zhàn)后，有些業(yè)界人士戲謔道：

在餐桌上落座的造車(chē)新勢(shì)力們，連口湯都沒(méi)剩下，這下可把傳統(tǒng)車(chē)企們逼急了，就差尿鍋里了，直接掀桌子也就不奇怪了。

不得不說(shuō)，東風(fēng)自己把自己的價(jià)格打下來(lái)，確實(shí)跟新能源汽車(chē)在政策扶持下的緊逼有關(guān)。

其實(shí)就全球銷(xiāo)量而言，新能源車(chē)企作為挑戰(zhàn)者，依舊處在下風(fēng)。月銷(xiāo)上萬(wàn)，就已經(jīng)是造車(chē)新勢(shì)力里的頭部企業(yè)了。

這跟豐田大眾現(xiàn)代本田動(dòng)輒百萬(wàn)千萬(wàn)的銷(xiāo)量比，還是青銅級(jí)別。

問(wèn)題是，在「新-舊」「未來(lái)-傳統(tǒng)」的二元對(duì)立經(jīng)濟(jì)敘事下，燃油車(chē)已經(jīng)不性感了。

這類(lèi)敘事疊合雙碳需求，已經(jīng)成功讓新能源汽車(chē)形象完成了三級(jí)跳：

「騙補(bǔ)的」-「電動(dòng)爹」-真香啊。

而造車(chē)新勢(shì)力在跟傳統(tǒng)車(chē)企的叫板中，也撿起了「iPhone VS 諾基亞」的敘事框架。

看看造車(chē)新勢(shì)力負(fù)責(zé)人們埋汰燃油車(chē)的說(shuō)法——

2021年12月

蔚來(lái)CEO李斌：我完全想不明白，為什么現(xiàn)在還有人買(mǎi)油車(chē)？這是多懷舊才會(huì)買(mǎi)油車(chē)啊！除了能聞到一點(diǎn)汽油味，實(shí)在想不到有什么好的。

2022年1月

小鵬CEO何小鵬：絕大部分開(kāi)過(guò)智能電動(dòng)車(chē)的人，再出去開(kāi)燃油車(chē)就不適應(yīng)了，兩者的體驗(yàn)完全不一樣。

2022年5月

威馬掌門(mén)人沈暉：長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，燃油車(chē)不配做純電動(dòng)汽車(chē)的對(duì)手，混動(dòng)才是值得關(guān)注的真正對(duì)手。

2022年5月底

華為智能汽車(chē)CEO余承東：純?nèi)加蛙?chē)的時(shí)代會(huì)迅速過(guò)去，這個(gè)時(shí)代再買(mǎi)燃油車(chē)，就像智能手機(jī)時(shí)代買(mǎi)功能機(jī)一樣！

傳統(tǒng)車(chē)企們縱能回懟，卻也難以扭轉(zhuǎn)這套敘事對(duì)新生代消費(fèi)者的吸引力。

汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)數(shù)據(jù)不會(huì)撒謊：新能源汽車(chē)整體市占率上漲，蠶食的正是傳統(tǒng)企業(yè)的份額。

▲2022年新能源車(chē)企銷(xiāo)量排行榜。來(lái)源：@雪球。

在「新勢(shì)力們都在秀，傳統(tǒng)車(chē)企在挨揍」的格局下，加速轉(zhuǎn)型成了傳統(tǒng)車(chē)企的應(yīng)對(duì)之策。

可比亞迪將電動(dòng)車(chē)價(jià)位帶到10萬(wàn)元以?xún)?nèi)的價(jià)格區(qū)間，又縮短了傳統(tǒng)車(chē)企的轉(zhuǎn)型最后窗口期。

某種程度上，降價(jià)成了傳統(tǒng)車(chē)企試著「以?xún)r(jià)換量換時(shí)間」、將轉(zhuǎn)型窗口期撐大些的努力。

同樣是降價(jià)，部分傳統(tǒng)車(chē)企的耐受力閾值或許比新能源車(chē)企要高。因?yàn)榻?jīng)營(yíng)多年積累的利潤(rùn)池，能托住它們的降價(jià)底氣，而新能源車(chē)企大多還在虧損，能承受的降價(jià)空間受限。

降價(jià)由此成了傳統(tǒng)車(chē)企在白熱化競(jìng)爭(zhēng)中穩(wěn)住陣腳的保留手段——盡管它們也是被帶著降價(jià)。

05  

求生欲驅(qū)動(dòng)下的降價(jià)，有的頂多是慘勝。

可以肯定的是：

東風(fēng)系大降價(jià)，便宜了特斯拉。

東風(fēng)雪鐵龍、東風(fēng)本田等價(jià)格一降降幾萬(wàn)，最直接的受益者當(dāng)然是購(gòu)車(chē)人群。

但潛在受益者的名單中，必然有特斯拉。

因?yàn)樘厮估媒祪r(jià)「主導(dǎo)權(quán)」宣示了自身的江湖地位。

這幾年，快速崛起的比亞迪，確實(shí)成了特斯拉的挑戰(zhàn)者。

但特斯拉在全球市場(chǎng)的最大對(duì)手，依舊是豐田大眾等最頭部傳統(tǒng)車(chē)企。

這從馬斯克對(duì)燃油車(chē)開(kāi)炮的頻次密度就能窺見(jiàn)一斑：

「如果你現(xiàn)在還要買(mǎi)一輛不支持自動(dòng)駕駛的燃油車(chē)，那簡(jiǎn)直瘋了，就像還在騎馬和用翻蓋手機(jī)……如果不買(mǎi)支持自動(dòng)駕駛的電動(dòng)車(chē)，那就是瘋了，簡(jiǎn)直是傻子。」

「現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)的汽油車(chē)的殘值，會(huì)比人們想象的要低得多。」

「用不了多久我們會(huì)像今天看待蒸汽機(jī)一樣看待汽油車(chē)。」

在制造二元對(duì)立敘事上，馬斯克不吝嘴炮。

馬斯克想要渲染的就是：以特斯拉為首的新能源汽車(chē)，代表的才是先進(jìn)生產(chǎn)力。

可在若干年前，被「革命性」「顛覆性」等大詞加持的特斯拉，還沒(méi)法在聲量上打敗那些傳統(tǒng)車(chē)企。

但現(xiàn)在不一樣了。

在汽車(chē)行業(yè)，特斯拉開(kāi)始掌握了更大的主導(dǎo)權(quán)：它降，別人也得跟著降。

這里的「別人」，也包括傳統(tǒng)汽車(chē)企業(yè)。

不難看到，特斯拉降價(jià)，激起的漣漪已從內(nèi)圈（新能源汽車(chē)圈）擴(kuò)散到外圈（燃油車(chē)圈）。

特斯拉打開(kāi)了降價(jià)的潘多拉魔盒。但該看到，魔盒不是誰(shuí)想打開(kāi)都能打開(kāi)的。

能打開(kāi)，本就是影響力與話事權(quán)的證明。

這對(duì)東風(fēng)們不乏啟示性：

在變革時(shí)代，不進(jìn)則退，唯有進(jìn)化，才能保證生命力。而產(chǎn)業(yè)變革、能源革命，正是創(chuàng)新趕超、催生洗牌的最佳機(jī)遇期。

進(jìn)化的正確打開(kāi)方式里，往往就包含「創(chuàng)新」「迭代」「搶灘技術(shù)代際革命」等字眼。

一旦被牽著鼻子走，就有被甩下之虞。

06  

特斯拉：叫地主 

比亞迪：搶地主 

東風(fēng)系：掀桌子

在網(wǎng)上，有些網(wǎng)民如是調(diào)侃東風(fēng)系汽車(chē)的此次「大甩賣(mài)」。

「掀桌子」畢竟不等于就能成新話事人。

對(duì)東風(fēng)而言，正視大洗牌趨勢(shì)，不戀先前那手好牌，力爭(zhēng)將新牌打好，才是重中之重。

破釜沉舟，開(kāi)啟的或是絕地新生。

但獲取長(zhǎng)足競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵，仍是靠在市場(chǎng)環(huán)境下的持續(xù)進(jìn)化。

在「燃油車(chē)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了」的集體感喟中，東風(fēng)要做的，不是夢(mèng)回2016，而是擁抱未來(lái)——以徹底的姿態(tài)。

值得一說(shuō)的是，東風(fēng)系這次大降價(jià)，采取的是政企共同補(bǔ)貼形式。

補(bǔ)貼的確能促消費(fèi)，但裹著非市場(chǎng)化手段底色的補(bǔ)貼，就如抗生素，不可長(zhǎng)久依賴(lài)，否則會(huì)產(chǎn)生抗藥性。

對(duì)「合資」之下央國(guó)企屬性鮮明的東風(fēng)來(lái)說(shuō)，跳脫某些路徑依賴(lài)慣性，更充分地融入市場(chǎng)化創(chuàng)新生態(tài)，是它穿行到下個(gè)時(shí)代的必由之路。

無(wú)論如何，希望東風(fēng)「破」中的那個(gè)破，指的是破題，而非破落。

東風(fēng)迎來(lái)東風(fēng)，也是挺完滿的結(jié)局。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：數(shù)字力場(chǎng)(ID：shuzilichang)，作者：佘宗明