抖音外賣，前途光明，困難更多

（圖片來源：攝圖網）

作者|道總 來源|道總有理(ID：daotmt)

2023年開年，沒曾想互聯網的戰爭首先在外賣領域打了起來。

據報道，抖音將于3月1日上線全國外賣服務，目前已在北上廣三地進行內測。盡管抖音后來回應稱報道不實，可是其布局外賣業務的腳步沒有停下。據業內人士稱，目前行業內多個茶飲連鎖品牌，都已經收到了內測邀請。

抖音就像進入外賣市場的一條“鯰魚”，攪渾了原本毫無波瀾的局勢，但不單單是抖音，騰訊也打算插一腳。有網友發現微信“發現-小程序”頁面中新增一項名為“門店快送”的新項目，開放類目包括美食、茶飲、生鮮和百貨等等。這一舉動是否意味著微信下場做外賣，外界眾說紛紜。

壓力明顯給到了美團和餓了么這邊。

消費者對此喜聞樂見，競爭越大，選擇越多，不少商家面對如此大的流量入口也是躍躍欲試，尤其是深受外賣平臺傭金困擾，抖音的低傭金無疑是一大吸引力。可是，抖音未必是商家想要的“樂土”。

一

輕模式在外賣行業不好走

隨著抖音外賣在北上廣內測，不少消費者已經率先嘗試了在抖音上點外賣。打開抖音，用戶需要點擊“同城”，然后打開“附近美食”才能進入商家購買界面，以北京為例，目前美食類目下覆蓋了燒烤/烤肉、火鍋、小龍蝦、日料、咖啡廳等25個種類，但這些品類下的店家也并不都提供外賣服務，有些只提供“到店團購”服務。

有網友嘗試把搜索定在1公里范圍內，選擇“可外賣”，抖音顯示店家數量只有6家。對比美團和餓了么，美團有50家，餓了么有40家。

商家資源不多，這讓消費者的選擇較少，但對消費者更不友好的是價格。當前，抖音上能夠點“外賣到家”的店家售賣的美食，多以套餐的形式售賣，其中雙人套餐、多人套餐居多，也就是說客單價較高，不適合一個人單點。

從這點來看，這和用戶刷短視頻的習慣可能有些沖突。抖音做外賣，自然是以信息流推送的形式給用戶種草，讓用戶產生沖動消費的欲望，進而點單。但用戶刷抖音的一個高峰是在睡前，一個人在睡前刷抖音、點夜宵，套餐的份量對不少人來講有些大，價格也偏貴。當然，最關鍵的仍是配送問題。

在內測的城市，點擊支持“外賣到家”的商品，配送方式大都顯示“商家自配”，配送費或由商家或由用戶承擔，另外還有一部分是通過第三方服務平臺配送，比如順豐、達達、閃送等等。

自建外賣配送體系的巨大投入，注定了抖音只能走輕資產模式，可這種模式的缺陷在最為講究效率的外賣領域會被放大。其一，邊看視頻、邊點外賣，本身刺激的就是用戶的沖動心理，這使得退單的風險較大，一旦配送得慢，就更容易導致用戶選擇退單；

在抖音的團購業務中，這個問題已經顯現。一位在抖音上線團購的商家表示，用戶刷視頻沖動下單，之后干脆退了或者忘記了，隨時退費或者到期自動全額退費，“退單率甚至高達50%”。而在消費者這邊，一位經常刷抖音的用戶稱，去年他在抖音購買過6單團購商品，實際只到店消費了2單。

其二，不是所有的商家都有配送服務，而且大多商家配送也僅能接受3公里以內的訂單，無論是對抖音獲取商家資源還是商家增加訂單量，這都帶來一定的限制；

這也是為什么目前抖音更青睞品牌商家的原因，但是中小商家才是外賣市場的基石。

二

中小商家或許沒有立足之處

抖音超過6億的日活數據，對于任何品牌或商家來說，都是流量富礦，尤其是原本并不被看好的抖音電商現在做得風生水起，漸漸地分走了淘寶、京東這兩個傳統電商巨頭的流量，所以說，抖音對當前外賣市場的威脅不可小覷。

但并非所有商家都能成為受益者。

當前抖音外賣內測首選的都是茶飲、火鍋、燒烤等連鎖品牌，一位茶飲品牌負責人表示，“2022年年底，抖音的KA負責人就和我們對接上了，邀請我們作為第一批內測品牌”。這和抖音團購的路線基本一致，海底撈、肯德基、必勝客以及各種知名茶飲品牌，通常都是用戶刷抖音時常見的商家。

外賣業務的開拓，一部分原因也是出于外賣能彌補團購消費的不足，提升商家的轉化，可是，自行配送的門檻又進一步把中小商家排除在外，讓外賣同樣聚焦到品牌商家上。

而參考美團，根據美團外賣曾發布的《2020年中國餐飲外賣中小商戶發展報告》，外賣行業的主力是客單價在20元左右的中小商家，中小商家的數量占比超8成，而且這其中不少商家就是靠著外賣業務生存。

從這點來看，抖音要想真正動搖美團的地位，需要打破中小商家對美團的依賴，但抖音似乎沒有把重心放在這些規模龐大且分散的中小商家上。抖音做外賣，想要的是撬動外賣市場的增量，簡單點來講，即下午茶、夜宵等非剛需餐飲，這對應的商家自然多是連鎖門店和當地較為出名的餐館。

當然，這不妨礙中小商家對抖音趨之若鶩，因為抖音傭金比美團、餓了么要低得多。根據抖音官方數據，抖音向商家提供的傭金比例在2%-10%之間，其中美食類（餐飲類）的傭金比例為2.5%。此前美團盡管推行了費率改革，可商家的傭金比例普遍在15%-25%之間。

商家生存深受外賣傭金所累，一個攪局者的出現顯然給他們帶來了希望，不過商家也不能過于樂觀，新的問題是，傭金比例調低，是否意味著隱藏的運營成本更高？

這自然和抖音外賣的模式有關。抖音的團購或外賣，是以短視頻、直播等種草內容形式，搭配精準算法模型，將用戶需求導向商家。對商家來講，轉化建立在內容營銷的基礎上，這要求商家具備一定的內容運營能力，而運營的成本可能并不低。

從團購來看，以往商家可以靠網紅探店的方式吸引用戶的注意力，提高轉化，可現在網紅探店早已不像當初那樣火爆，抖音的重心也從依靠探店達人做團購逐漸過渡到商家賬號自營團購。這固然給了商家更大的主動權，但側面來看，運營的壓力全權交給了商家，商家要提高曝光率，平臺從中獲取利益的機會就多了。

多位從業者稱，“如果算上KOL費用、投流費用、折扣成本、坑位費等，綜合成本也在16%上下”。

三

神仙打架，凡人“遭殃”？

當一個行業或領域被巨頭壟斷，消費者或其他主體總是希望新的競爭者能出現，來約制巨頭的強勢。抖音頻繁跨界，充當這樣一個角色，但其本質上追尋的仍是自我的利益，而非商家或消費者的利益。

就像外賣，消費者希望各大互聯網巨頭競逐外賣，能重新上演多年前滴滴外賣低價入局、美團和餓了么補貼大戰的戲碼，回到幾塊錢、幾十塊錢吃頓外賣的時候，可抖音顯然選擇的不是靠性價比拉攏消費者，而是利用用戶的沖動消費心理，實現流量的轉化。另外，一個給用戶帶來的可能性結果，是商業化對內容的沖擊，影響了用戶體驗。

一位用戶吐槽，以前刷抖音費時間，現在刷抖音費錢，隔幾分鐘就能刷到直播賣貨的，還有商家團購的，沒興趣再刷下去了。

對不少商家而言，抖音也未必能解決他們的流量焦慮。早在去年，抖音就已經在外賣業務上頻頻布局，如與餓了么合作，接入達達快送，但據一位接近抖音的人士表示，去年年中抖音在北京、上海、成都開始內測，現在開放16個城市，“目前內測效果一般，實事求是說，抖音做外賣還有一段路要走”。

其實與其看轉化，還不如把重心轉移到抖音的營銷價值。抖音想要把流量變現，需要構建商業鏈條，可鏈條成不成功很難說，不可否認的是抖音在塑造品牌、提高營銷效果上的價值。比如網友提議的把賣家在抖音上炒菜、做菜的內容推給用戶，可以提升用戶的信任感，從而提升形象。

但對抖音來講，如果外賣業務水平跟不上，可能會便宜美團，因為用戶在抖音上刷到某個商家，也許還是會跑到美團上去下單。

這也是這場外賣新戰事的不確定性之處，巨頭的攪局會引起一系列連鎖反應。只是，當我國的互聯網巨頭們爭相涌入一個格局穩定的市場，這透露出的信號并不樂觀，互聯網能探索到的新市場幾乎沒有了。

更令人有些心酸的是，如網友吐槽，“2016年，AlphaGo火的時候，百度在送外賣；2023 年，ChatGPT火的時候，抖音在送外賣”，這詭異的一致性，讓我們不禁懷疑這些年來究竟是不是科技的力量支撐起我國的互聯網經濟發展，為什么在前沿技術成果上我們總是落后于人、只能跟風？

或許，從來不是，所謂的科技外衣，還是用來服務于變現的。

商家不會考慮這些，外賣市場的重新競爭讓他們多了一個選擇，他們只希望這個攪局者不是有棗沒棗打一桿子試試。

編者按：本文轉載自微信公眾號：道總有理(ID：daotmt)，作者：道總