生鮮電商大PK：誰能贏下最后一公里？

（圖片來源：攝圖網(wǎng)）

作者|徐風(fēng) 來源|市值觀察(ID：shizhiguancha)

新年歲首，盒馬全面盈利的消息讓尚處寒冬期的生鮮電商看到了曙光。但下一步怎么走，仍是行業(yè)需要思考的問題。

01

殺出重圍

是真需求還是偽命題？

作為公認(rèn)生存最艱難的行業(yè)之一，場(chǎng)內(nèi)玩家接連倒下，生鮮電商一直備受爭(zhēng)議。

而盒馬可以證明，這條不僅商業(yè)模式能跑通，而且活得很好，并且能在行業(yè)中率先走出寒冬。

事實(shí)上，盒馬的全面盈利并不意外。

2021年底，盒馬新開的4個(gè)城市就實(shí)現(xiàn)了首月盈利；在2022年11月阿里巴巴發(fā)布的2023財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)中，盒馬顯著減虧，除去開業(yè)不到12個(gè)月的門店，絕大多數(shù)門店現(xiàn)金流已經(jīng)轉(zhuǎn)正。

反觀其他場(chǎng)內(nèi)玩家，仍未爬出虧損泥潭。

生鮮電商行業(yè)在經(jīng)歷了前幾年的蒙眼狂奔后，2021年的大幅虧損讓市場(chǎng)猛然清醒，行業(yè)遠(yuǎn)沒有起初宣傳的那般光鮮亮麗，成了名副其實(shí)的“利潤(rùn)收割機(jī)”。

前置倉雙雄之一的叮咚買菜，在2021年創(chuàng)出了64.29億的虧損紀(jì)錄，同比下滑達(dá)102.37%。為遏制虧損的無底洞，2022年初就進(jìn)入了裁員關(guān)倉的節(jié)奏中。

有叮咚員工表示員工總數(shù)較高峰減少了上萬人之多。同時(shí)僅2022年上半年公司就關(guān)停了中山、珠海等10個(gè)二三線城市站點(diǎn)，聚焦到北上廣等一線城市。

但斷臂求生的叮咚買菜，2022年前三季度依然虧損了8.57億。

又如此前的前置倉一哥每日優(yōu)鮮，由于融資間斷，去年年中陷入了破產(chǎn)危機(jī)。目前核心的極速達(dá)業(yè)務(wù)已停止服務(wù)，和破產(chǎn)并無太大差異。

社區(qū)團(tuán)購也遭遇到了明顯寒流。同程生活、橙心優(yōu)選、十薈團(tuán)等相繼出局，美團(tuán)包括美團(tuán)美菜、美團(tuán)優(yōu)選等新業(yè)務(wù)在2021年虧損384億后，也開始收縮戰(zhàn)線。美團(tuán)優(yōu)選2022年4月關(guān)閉了甘肅、新疆等西北四省業(yè)務(wù)，隨后退出北京市場(chǎng)。即便如此，2022前三季度美團(tuán)新業(yè)務(wù)仍然虧損超200億。

縱觀生鮮電商企業(yè)，盈利難的關(guān)鍵在于成本，而成本的居高不下與公司模式關(guān)系莫大。

02

模式之辯

在前置倉、社區(qū)團(tuán)購、倉店一體等模式之中，最燒錢的，當(dāng)屬前置倉。

到底有多燒錢？

每日優(yōu)鮮的前CFO王珺最有發(fā)言權(quán)，他曾公開表示：“即便是在每日優(yōu)鮮已經(jīng)全面盈利的情況下，每年仍需要50億來維持前置倉。”

所謂前置倉，即在社區(qū)附近建立生鮮產(chǎn)品存儲(chǔ)倉庫，再據(jù)此完成最后一公里配送。而前置倉并非線下門店，只起到冷鏈存儲(chǔ)作用。

在2018年前后前置倉模式爆火之時(shí)，相比于傳統(tǒng)電商更快的效率，更新鮮的品質(zhì)被捧上了天。隨著時(shí)間的推移，缺陷也逐漸暴露：燒錢，而且根本停不下來。尤其是在庫存管理和重資產(chǎn)投入上。

其中庫存管理又是前置倉模式的一個(gè)“死結(jié)”。生鮮主打品質(zhì)，過夜、變質(zhì)過期等損耗問題無法有效解決。2022年3月叮咚買菜就被曝出以死魚冒充活魚、超過最佳售賣期的蔬菜拼湊后對(duì)外銷售等問題。

反觀盒馬采取的前置倉+門店的“倉店一體”模式，由于掌握了門店終端流量，可以通過晚市或在盒馬奧萊打折處理損耗。

每日優(yōu)鮮自上市前共獲得11輪超140億元融資，幾年間全部燒光。過度燒錢疊加2020年前步子邁的太快，為2022年的暴雷埋下了隱患。

就連叮咚買菜創(chuàng)始人梁昌霖也強(qiáng)調(diào)，前置倉模式可能不是生鮮電商的最優(yōu)解。

前置倉模式被詬病最多的還有履約費(fèi)用。不僅每日優(yōu)鮮，叮咚買菜同樣“高燒不退”。

2021年，每日優(yōu)鮮履約費(fèi)用為21.21億，履約費(fèi)用率為30.5%。而叮咚買菜履約費(fèi)用更高，達(dá)72.78億，履約費(fèi)用率超35%。

另外，曾一度被視為更接近盈利的社區(qū)團(tuán)購，也近乎進(jìn)入死胡同。

相對(duì)于前置倉模式，社區(qū)團(tuán)購的優(yōu)勢(shì)在于履約成本。其以小區(qū)、住宅樓為單位拼購，向團(tuán)長(zhǎng)下單，次日從指定地點(diǎn)自提。據(jù)安信證券研究，社區(qū)團(tuán)購單票履約費(fèi)用約0.97元，而前置倉模式高達(dá)11元。

但較低履約成本并不意味盈利。實(shí)際的供應(yīng)鏈倉儲(chǔ)、用戶拉新、團(tuán)長(zhǎng)維護(hù)等方面都面臨較高的成本支出，使得社區(qū)團(tuán)購的實(shí)際成本并不低。

社區(qū)團(tuán)購另一大特點(diǎn)在于低價(jià)格，此前的價(jià)格戰(zhàn)和補(bǔ)貼蠶食了企業(yè)的大部分利潤(rùn)。幾大社區(qū)團(tuán)購巨頭的新業(yè)務(wù)虧損就足以說明這一點(diǎn)。

當(dāng)前，生鮮電商在經(jīng)歷了此前的野蠻生長(zhǎng)后，燒錢搶市場(chǎng)的邏輯已經(jīng)失效。在行業(yè)仍在盈利探索時(shí)，為何只有盒馬實(shí)現(xiàn)了全面盈利？

03

盈利的秘密

倉店一體模式只是盒馬的基礎(chǔ)，多業(yè)態(tài)跑通才是關(guān)鍵。而跑通的一大前提，是建立在不斷嘗試的基礎(chǔ)上。

盒馬先后嘗試了盒馬X會(huì)員店、盒馬鄰里、盒馬小站、盒小馬、盒馬MINI等十多種業(yè)態(tài)，幾乎將所有零售業(yè)態(tài)試了個(gè)遍。

最終，盒馬確定了定位高端的盒馬X會(huì)員店，盒馬鮮生店以及定位低價(jià)折扣的盒馬奧萊/鄰里店三駕馬車。三者在2022年銷售額分別實(shí)現(xiàn)了同比增長(zhǎng)超247%、超25%以及555%的高增速。

其中盒馬X會(huì)員店和盒馬鮮生店主要定位一二線城市，盒馬奧萊/鄰里店向低線城市擴(kuò)展。

而盒馬奧萊發(fā)展如此迅速，也離不開價(jià)格優(yōu)勢(shì)。囊括了盒馬鮮生門店中臨期、保質(zhì)期較短、容易損耗，以及其他性價(jià)比商品。

如最早在上海開業(yè)的盒馬奧萊，日銷售額達(dá)15萬，毛利率約15%。據(jù)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，盒馬奧萊的薄利多銷使得坪效超普通大賣場(chǎng)7倍。

相對(duì)于每日優(yōu)鮮、叮咚買菜等較為單一的業(yè)態(tài)模式，盒馬X會(huì)員店和奧萊等多層次業(yè)態(tài)為盒馬提供了更多的消費(fèi)場(chǎng)景和盈利來源。

盒馬盈利另一關(guān)鍵點(diǎn)，在于自建供應(yīng)鏈和自營(yíng)商品占比提升帶來的毛利好轉(zhuǎn)。

生鮮電商行業(yè)中，供應(yīng)鏈的重要性毋庸置疑，是商品力比拼的重要基礎(chǔ)。去年7月，盒馬在武漢、成都的兩座近10萬平米的供應(yīng)鏈中心投入使用，覆蓋到中、西部9個(gè)城市的近100家門店。

供應(yīng)鏈成熟后，自有品牌就成了盒馬的一大利器。近年來各大生鮮電商廠商都在孵化自有品牌，而盒馬占比無疑是最高的。

2019年，盒馬自有品牌占比為10%，到去年就提升到了35%，相比2021年的17%實(shí)現(xiàn)了翻倍，未來還要達(dá)到50%。而定位高端的盒馬X會(huì)員店，自有品牌占比已超過了50%。

據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《連鎖超市經(jīng)營(yíng)情況報(bào)告2021》顯示，國(guó)內(nèi)超市百強(qiáng)企業(yè)自有品牌平均商品銷售占比僅為4.3%，去年第2季度叮咚自有品牌占比也僅為17.5%。

而高端會(huì)員制模式的典型優(yōu)等生山姆，憑借海量SKU、量大價(jià)低的自營(yíng)大包裝產(chǎn)品、特色網(wǎng)紅食品以及品質(zhì)新鮮等特點(diǎn)，使其在國(guó)內(nèi)積累了超400萬的會(huì)員人數(shù)和高達(dá)80%的會(huì)員續(xù)卡率。其自有品牌銷售占比也只在35%左右。

綜合來看，當(dāng)前生鮮電商行業(yè)已邁入巨頭時(shí)代，無論是前置倉還是社區(qū)團(tuán)購模式，降本增效才是王道。

此前有每日優(yōu)鮮高管曾表示，生鮮電商毛利率需要達(dá)到30%-35%才能盈虧平衡，但對(duì)于整個(gè)行業(yè)而言，達(dá)到這一目標(biāo)的難度依然巨大。

而盒馬在行業(yè)中已探索出一個(gè)行之有效的盈利樣本，并在生鮮電商的下半場(chǎng)占得先機(jī)。留給其他場(chǎng)內(nèi)玩家的時(shí)間，已經(jīng)不多了。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：市值觀察(ID：shizhiguancha)，作者：徐風(fēng)